A/S Dzintars produkcijas virzīšana tirgū

Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Апреля 2011 в 17:21, курсовая работа

Описание работы

Darba mērķis ir izpētīt produkta virzīšanas metodes A/S Dzintars uzņēmumā.

Lai sasniegtu mērķi ir izvirzīti sekojoši uzdevumi:
1. Noteikt produkta virzīšanas pasākumu nozīmi;
2. Aprakstīt galvenās produktu virzīšanas metodes;

Содержание

Ievads.................................................................................................................... 3

1. Analītiskā apskata daļa

1.1. Virzīšanas tirgū būtība un metožu salīdzinošs raksturojums.......... 4

1.2. Reklāma................................................................................................ 6

1.3. Produktu realizācijas veicināšana ........................................................ 7

1.4. Sabiedriskās saskares ............................................................................ 8

1.5. Personiskā apkalpošana ...................................................................... 10

2. PĒTĪJUMU UN APRĒĶIŅU DAĻA

2.1. Uzņēmuma apraksts ............................................................................ 12

2.2. Konkurentu analīze .............................................................................. 13

2.2.1. Vispārējā konkurentu novērtēšanas metode, konkurentu daudzstūris ............................................................................................................ 14

2.2.2. Konkurentu cenas............................................................................. 16

2.2.3. Swot analize ...................................................................... 17

2.2.4. General Electric modelis ................................................... 17

2.3. Segmentēšana ...................................................................................... 19

2.4. Mērķtirgus noteikšana ......................................................................... 20

2.4.1. Pozicionēšana .................................................................. 23

2.5. Preces analīze ..................................................................................... 26

2.5.1. Preces dzīves cikls ............................................................ 27

2.5.2. Cenu politika ..................................................................... 29

2.5.3. Preču transportēšana ......................................................... 30

2.6. Pieprasījuma un noieta stimulēšana .................................................... 31

Secinajumi un priekšlikumi ........................................................................ 32

Izmantotās literatūras un avotu saraksts ..................................................... 35

Работа содержит 1 файл

Viktorija mogilevica.docx

— 133.13 Кб (Скачать)
 

 

      2.2.3. Swot analize

      Turpmāk apskatīsim A/S „Dzintars” vājās un stipras puses. SWOT analīzes mērķis ir noteikt tādus kritiskus faktorus, kuri var ietekmēt firmas darbību, pēc tam uzlabot vājību, lietot iespējas un priekšrocības un aizsargāties no draudiem. SWOT analīze bija sagatavota, izmantojot ekonomikas ekspertu palīdzību. Ir ļoti svarīgi, lai SWOT analīze būtu objektīva un kompetenta, tikai tad var atrast īsto ceļu “cīņā” ar konkurentiem.

    2.2.3.  tabula

SWOT analīze

 

    Stiprās puses

    Vājās puses
    1. Kosmētika ražota no dabīgām izejvielām.
    2. Ražots Latvijā.
    3. Ražošanas tehnoloģijas atbilst augstākajiem iropas standartiem.
    4. Daudzu darbības gadu laikā zīmols iekarojis uzticību Krievijas un Latvijas tirgos.
    5. Rūpes par darbiniekiem
    1. Produkcija netiek reklamēta

    2. Grūti iekarot Eiropas tirgu ar to, ka produkcija ražota Latvijā.

    3. Latvijai nav sava zīmola, ko atpazītu ar kvalitāti kā, piemēram, Francijai tas ir ar smaržām.

    Iespējas Draudi
    1. Produkcijas klāsta paplašināšana

    2. Tīkla paplašināšana ārvalstīs

    3. Jaunu, piesaistošu iepakojumu izveide

    1. Darbaspēka un speciālistu trūkums

    2. Jaunu, līdzīgu konkurentu parādīšanās

    3. nespēja piesaistīt jaunus pircējus vai iekarot to uzticību

    4. Grozījumi Krievijas likumdošanā, kā rezultātā samazināsies pārdošanas apjomi.

 

2.2.4. General Electric modelis

      Ikvienu biznesu raksturo divas svarīgas (vissvarīgākās) pazīmes- tirgus pievilcība un biznesa stiprums. Šie parametri tiek izmantoti uzņēmuma novērtēšanā. Lai to varētu veikt, katrai pazīmei ir jānosaka virkne to aprakstošo parametru un tie jāpārvērš skaitļos (jānovērtē) [9, 14. lpp]. „Dzintars” vērtējumus var aplūkot 2. 2.4. un 2.2.5. tabulās. 
 
 

2.2.4. tabula 

‘’Dzintars’’ tirgus pievilcība 

PAZĪME Svarīguma koef. Vērtējums Vērtība
Tirgus pieaugums 0,25 3 0,75
Vēsturiskā  peļņa 0,15 3 0,45
Inflācijas jūtīgums 0,10 4 0,4
Kopējais tirgus lielums 0,30 4 1,2
Konkurence 0,20 2 0,4
KOPĀ 1   3,2
 

2.2.5. tabula 

‘’Dzintars’’ biznesa stiprums 

PAZĪME Svarīguma koef. Vērtējums Vērtība
Tirgus daļa 0,30 2 0,6
Zīmola reputācija 1,20 4 0,8
Sadales tīkls 0,15 4 0,6
Preces kvalitāte 0,2 4 0,8
Tirgus pieaugums 0,15 3 0,45
KOPĀ 1   3,9

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        2.2.5.att. General Electric modeļa matrica.  

   Aplūkojot 2.5. attēlu, var secināt, ka ‘’Dzintars’’ atrodas kvadrantā, kura atbilstošā stratēģija ir attīstīties izmeklēti (atsevišķos virzienos). Uzņēmumam būtu jāizanalizē, kur turpmāk visefektīvāk ieguldīt līdzekļus.

    1. Segmentēšana
 

      Segmentēšana ir tirgus sadalīšana pircēju grupās atbilstoši konkrētām pazīmēm. Darbā tiks apskatīta visa „Dzintars” produkcijas” - segmentēšana.

    Adresāts – sievietes,virieši,berni,jaunieši. Jebkura vecumaauditorija.

       Argumenti :” Dzintara kosmētika palīdzēs saglabāt jūsu jaunību un svaigumu “; ”Dzintara kosmētika palidzes aizsargāt mazuļa adu”, “Prasmīga krēmu izvēle – veselas un skaistas ādas noslēpums “ ; “Neviens neuzminēs cik jums ir gadu !”.

    A/S „Dzintars” ražotā produkcija ir daudzveidīga un tiek virzīta uz konkrētām patērētāju grupām – tiek izmantota diferencētā mārketinga stratēģija, kura būtu arī jāizmanto turpmāk, piemēram, šobrīd tiek izstrādāta SIA secret serija, kura mērķauditorija ir diezgan plaša un tas tiek pārbaudīts visās vecuma grupās, taču, piemēram, A/S „Dzintars” jaunā līdzekļu pret ādas novecošanos sērija Nature’s recipe ir tendēta uz sievietēm, kuras ir vecākas par 45 gadiem.  

Patērētāju strūktūra

                    2.3. tabula. 

Raksturlielumi Segmentēšanas kritēriji
Pēc demogrāfiskiem faktoriem

Vecums

Dzimums

Ģimenes lielums

Ģimenes dzīvesveids

 
1 - 60 gadi

Sieviete, (Vīrietis)

1 - 4 ģimenes locekļi

Neprecējusies(-ies), precējusies(-ies), ar 1-2 bērniem

Sociāli ekonomiskie radītāji

Ienākumu līmenis mēnesī

Sociālais slānis

Nodarbošanās

 
Sākot no Ls 120

Strādājošās,arī  uzņēmējas

Kultūras darbinieces, pārvaldes dienesta darbinieces, ekonomistes, menedžeres un tt.

Nacionālie un kultūras

Izglītība

Tautība

 
Augstākā, nepabeigta augstākā, vidēja

Latvietes, krievietes u.c.

Rīcība

Izvēles kritēriji 

Patērētāja tips

Patēriņa pakāpe

Zināšanu un ieceru stadija

Pozīcija attiecībā  pret preci

Uzticīguma statuss

Patēriņa situācija

 
Produkcijas un apkalpošanas kvalitāte, pieradums, uztīcība produktam un uzņēmumam

Regulārs (lojālie klienti) un pirmoreiz lietotājs

Vidēja, augsta

Zināšana, informētība, pazīšana

Pozitīva

Stiprs un augsts

Mājās, darbā, sabiedriskās vietās, viesībās, brīvajā laikā

 

      Demogrāfiskie kritēriji. Pircēji ir sievietes  vierieši ,jaunieši un bernu vecaki vecumā no 1 - 60 gadiem, jo kosmētika ir nepieciešama praktiski jebkurā vecumā. Tās var būt gan neprecējušās/i, gan precējušās/i, gan arī ar 1 vai 2 bērniem. Tādu iedalījumu autore skaidro ar to, ka gan vieni, gan otrijebkurā gadījumā kosmētiku un parfimeriju pērk un lieto, atšķirība tikai tā, cik daudz naudas līdzekļu tai tiek tērēts un kādas tirdzniecības markas būs izvelētas. Jauniešu viedokli par „Dzintars” produkciju ietekmē vecāki, kas paši ir pazīstami un lieto kosmetiskus līdzekļus „Dzintars”

      Sociāli ekonomiskie kritēriji. „Dzintars” produkcijai ir vidējas cenas attiecība pret vairākiem analogiem.No tā seko, ka pirciji ir strādājoši. Konkrētu nodarbošanos būtu grūti noteikt. Tabulā minēti daži no iespējamajiem nodarbošanās veidiem.

      Nacionālie un kultūras kritēriji. A/S „Dzintars” ir uzņēmums ar nācionālo tematiku, kas atspoguļojas gan A/S nosaukumā, gan produktu dizanā un nosaukumā: „Dzintars”, „Jūrmala”, „Rīdzinieces noslēpums” utt., kas ir tuvs latvietēm. Tā kā Latvijā 32,3% no visiem iedzīvotājiem ir krievu tautības, tad pircējas būs gan latvieši, gan krievi.

      Rīcība. Sievietes kosmētiku izvēlas pēc produkta un apkalpošanas kvalitātes, jo kosmētika ir tā prece, kuras kvalitātei ir jābūt augstai. Arī apakalpošana sievietēm ir svarīga. A/S „Dzintars” savām pircējām piedāvā augstu apkalpošanas kvalitāti un ar konsultantu palīdzību firmas veikalos sievietēm tiek sniegti padomi par visiem interesējošiem jautājumiem un piemērotāko kosmētiku katrai dāmai individuāli. Virieši ari skatas uz kvalitāti, neliekot ipatsvēru uz brendiem.

   A/S „Dzintars” kosmētikas patērētāja tips – lojāls klients un pirmreizējs lietotājs. Lojāls klients, jo virieši,sievietes,jaunieši parasti lieto viena uzņēmuma kosmētiku un attiecīgi to regulāri pērk, balstoties uz uzņēmuma seno vēsturi, tradīcijām. Pirmreizējs lietotājs, jo iespējams kāda sieviete/virietis ir pozitīvi atsaukusies par A/S „Dzintars” veco vai jauno produkciju un otrai sievietei/virietim ir radusies interese un vēlēšanās to pamēģināt. Lai to izdarītu, tā ir pirmo reizi jānopērk. 

    1. Mērķtirgus noteikšana
 

      Segmentācijas rezultātā uzņēmuma potenciālais tirgus ir sadalīt dažādos segmentos. Nākamais solis ir mēŗktirgus izvēle. Mērķtirgus noteikšanai ir trīs posmi: dažādu segmentu vērtēšana, segmentu atlase, lai noteiktu mērķtirgu un mārketinga stratēģijas noteikšana mērķtirgū.

      Nosakot mēŗķtirgu jāņem vērā segmenti, kam produkcija ir domāta. Piemēram, izvēloties mērķtirgu skropstu tušai „Modo”, ir jāņem vērā segmentēšanā noteiktais segments. Konkrētajā gadījumā segments būtu meitenes un sievietes no 13 gadu vecuma, kas pārstāv vidējo sociālo slāni ar vidējiem ienākumiem un ienākumiem virs vidējā līmeņa. Turpretī, piemēram, kosmētikas sērijas „NA” mērķtirgus varētu atšķirties. Tā būtu paredzēta plašākai mērķauditorijai, tai skaitā sievietēm ar zemiem ienākumiem. Bet pēc skušanas lidzekļiem virieši no 17 gadu vecuma.

      „Dzintars” ir veicis segmentu atlasi mērķtirgus noteikšanai, un savu produkciju eksportē uz 21 valsti, tai skaitā ASV, Krieviju, Ukrainu, Izraēlu, Austrāliju, Vāciju un Itāliju. Tas parāda, ka mērķtirgus ir ļoti plašs. Pēc tā, kur produkcija tiek pārdota visā Latvijā, var noteikt, ka produkcija ir domāta kā pilsētniekiem, tā arī lauku iedzīvotājiem.

      Nozarē, kuru veido ziepju, mazgāšanas, spodrināšanas līdzekļu, parfimērijas un kosmētikas ražošana viennozīmīgs līderis ir „Dzintars”. Var minēt A/S „Spodrība”, „Baldones veselības fonds” (piedāvā kosmētiku no Baldones dūņām), tomēr joprojām lielākie draudi ir no ārvalstu konkurentiem, jo apskatot ķermeņa kopšanas produktus šie vietējie ražotāji „Dzintars” var sastādīt tikai nelielu konkurenci. Arī aizstājējproduktu esamība noteiktos segmentos ir plaša no ārvalstu konkurentu puses, taču Latvijas ražotāji reālus draudus Dzintaram nerada. Ņemot vērā attīstīto loģistikas nozari, augsto darbaspēka kvalifikāciju un Latvijas likumdošanu, piegādes kvalitāte ir augsta.

      Kad tiek izanalizēts un izvērtēts mērķa segments, uz kuru tiks strādāts, kompānijai ir jāizlemj, kādu no tirgus aptveršanas stratēģijām pielietos uzņēmums savā darbībā (koncentrēto, diferencēto, nediferencēto, nišu).

      A/S “Dzintars” ražotās produkcijas sortiments ir plašs un tiek ražotas vienādi lietojamu produktu dažādas līnijas, kas atšķiras ar cenu, kvalitāti, specifiku un iedarbību, un tieši tādēļ, autores uzskata, ka ir jāizmanto diferencētā mārketinga stratēģija tirgus aptveršanai.

       Ar diferencēto mārketingu var panākt realizācijas apjomu pieaugumu, bet pieaugs arī izmaksas, jo līdz ar to vairāk uzmanības un līdzekļu tiek izlietots izpētei, plānošanai un aktivitāšu īstenošanai. Tātad, piemēram, „NA” produkcijas tirgus aptveršanas stratēģija būs diferencēta uz konkrēto tai noteikto mērķa tirgu. Mērķa tirgus būs sievietes vecumā no 15 gadiem un vecākas ar vidējiem un zemiem ienākumiem, galvenokārt lauku reģionos, kā arī frizētavas Rīgā un lauku rajonos.

       Ražotājam jāsaprot, ka precēm tirgū ir ierobežots mūžs. Preces dzīves cikls ir periods, kad preci var iegādāties tirgū [1, 183.lpp.] Kosmētikas sērija „NA” sērija sastāv no vairākiem produktiem, kas nav parādījušies tirgū vienlaicīgi - produktu dzīves cikls ir dažāds. Bet kopumā var uzskatīt, ka sērija „NA” atrodas attīstības jeb augšanas stadijā, jo tā papildinās un vēl nav ieguvusi stabilu pozīciju tirgū. Tāpēc visiem spēkiem jācenšas panākt pozitīvu „NA” produkcijas stadiju maiņu tirgū. Uzņēmumam jāmēģina paildzināt augšanas stadiju un peļņas apjomu turpmāku pārliecinošu pieaugumu. Šajā stadijā prece tiek atzīta un pieaug realizācijas apjoms. Vienlaikus šajā stadijā tirgū iekļūst jaunas konkurentu preces. Augšanas dzīves cikla stadijā parasti saasinās konkurence, kas bieži vien noved pie produkcijas cenu pazemināšanās. Tagad uzņēmumam attiecībā uz "NA" sēriju nepieciešams nostiprināt tās pozīcijas tirgū, un tiekties pēc jaunu segmentu iekarošanas, uzlabojot virzības tirgū aktivitātes, kas spēcīgāk spētu motivēt pircējus iegādāties tieši šo „Dzintars” ražoto produkciju. Vēlamā tirgus stāvokļa sasniegšana no sākuma traucēs iegūt maksimālo peļņu, bet izpildot minētos nosacījumus augšanas stadijā, peļņas maksimālo kāpumu būs iespējams sasniegt nākamajā stadijā, t.i., brieduma. Augšanas posmā nepieciešams vairāk atgādināt par produkciju un virzīt to uz pārdošanu un atkārtotiem pirkumiem.

       Pasākumi stratēģiju īstenošanā balstās uz to cik pareizi tiek segmentēti produktu pircēji, cik labi pozicionēti produkti un vai tie un to pozīcija ir tieši piemērota konkrētam mērķa tirgum, kas kosmētikas sērijai NA ir sievietes vecumā no 15 gadiem un vecākas, valsts iedzīvotājas ar zemiem un vidējiem ienākumiem, tai skaitā mājsaimnieces. Otrs mērķa tirgus būs frizētavas Rīgā un lauku rajonos.

       Uzņēmumam ir ne tikai jāiekaro kāds tirgus segments, bet arī jānostiprina tajā savas preces pozīcijas un perspektīvas [1, 140.lpp]. „Dzintars” ir nepieciešams panākt, lai pircējs pierod pie tā, ka tiek lauzti sabiedrībā iesakņojušies stereotipi, ka ārzemju produkti ir labāki kā vietējie ražojumi.

         „NA” sērijas pozīciju nostiprināšanai tirgū vispiemērotāk būtu izmantot preces specifisko īpašību pozīcijas stratēģiju, uzsverot, ka kosmētikas sērijas „NA” produkti ir unikāli, kuru receptūrā ir dabiskās ēteriskās eļļas, tiem ir ārstniecisks efekts ar antiseptiskām īpašībām. Būtiski ir uzsvērt, ka šī kosmētikas līnija ir augstas kvalitātes produkts par zemu cenu un domāta plašam pircēju slānim ar zemiem un vidējiem ienākumiem. 

      1. Pozicionēšana
 

      ,,Dzintars” produkcijas ražošanā un pārdošanā ir ļoti daudz un ietekmīgi konkurenti. Tās ir starptautiski pazīstamas firmas, kuras ražo kosmētiku, parfimēriju, šampūnus, krēmus un citus produktus, kuras ražo arī ,,Dzintars”. Kā populārākās var - minēt: L'Oreal, Nivea, u.c. Tomēr, ja salīdzina ar kosmetiku it ipaši eko-kosmetiku, tad galvenie konkurenti varētu būt “Madara”,„Avon” un „Oriflame” ražotās kosmētikas sērijas. Uzskatāmi tas redzams 2.6. tabulā.

       Tabulā  redzams, ka Dzintars" konkurējošās firmas Latvijā ir arī  populāras daudzās citās pasaules valstīs. ,,Dzintars" vislielākā priekšrocība ir labās kvalitātes apvienojums ar salīdzinoši zemajām cenām un produktu dabiskums. Produkta virzīšanas pasākumi tirgū A/S ,,Dzintars" salīdzinājumā ar konkurējošajām firmām ir ļoti vāji. Konkurentu popularitāti stiprina to nosaukums, vārds, marka, kas zināmi ne tikai Latvijā, bet arī daudzās citās pasaules valstīs.

      Pozicionēšana tirgū ir uzņēmuma darbība , kas tiek balstīta uz produkta visizteiksmīgāko īpašību izstrādi un labvēlīgāko tēlu veidošanu mērķpircēju uztverē relatīvi pret konkurentu piedāvājumu [1, 305. lpp]. Lai veiktu pozicionēšanu „Dzintars” produkcijai, vispirms ir jāapzina konkurenti- visas kosmētikas ražotnes, kas līdzīgas „Dzintars” kosmetikai. Nākamais solis ir noteikt, ar ko savstarpēji atšķiras šīs preces. Trešais solis ir aptaujas veikšana patērētāju vidū, lai noteiktu, kuras no preces īpašībām viņiem ir vissvarīgākās. Pēc tam divas no īpašībām tiek vērtētas, punkti- atlikti kartē (skatīt 2.4.1. tabulu un 2.4.2. attēlu). 

    2.4.1. tabula

Galveno konkurentu salīdzinājums 

 
 
„Dzintars” Oriflame Avon Madara
Ražotājs  
Latvijas un bijušo PSRS valstu iedzīvotājiem

pazīstams uzņēmums, taču popularitāte iegūta pateicoties uzņēmuma ilgajai pastāvēšanai. ES

valstīs uzņēmums un tā produkcija ir salīdzinoši mazpazīstama.

 
Gan Latvijā, gan Krievijā un NVS valstīs, gan Eiropā populāra un pazīstams tiešās tirdzniecības uzņēmums. Tā produkti ir iekarojuši popularitāti pircēju vidū.
 
Gan Latvijā, gan Krievijā un NVS valstīs, gan Eiropā populāra un pazīstams tiešās tirdzniecības

uzņēmums. Tā produkti ir iekarojuši popularitāti pircēju vidū.

 
MÁDARA –  jauna Latvijā ražota kosmētika  
no Baltijas augu aktīvajām vielām! Tā produkti ir iekarojuši popularitāti pircēju vidū.
Cena  
Apmēram vidējs, pieņemams tirdzniecības cenu līmenis.
 
Apmēram vidējs (varētu pat teikt, ka sliecas uz augstu)

tirdzniecības cenu līmenis.

 
Apmēram vidējs tirdzniecības cenu līmenis.
Aigstas tirdzniecibas cenas.
 
Kvalitāte  
Augsta kvalitāte
 
Vidēji augsta kvalitāte
 
Zema kvalitāte. Neskatoties uz reklāmās informāciju, kā liecina aptaujas, daudzi pircēji ir neapmierināti, jo ļoti bieži šīs produkcijas kvalitāte neatbilst cenai, bieži izraisa alerģiskas reakcijas.
Augasta kvelitāte.
Iepakojums  
Mūsdienīgs, uzmanību piesaistošs, ērts. 
 
 
Mūsdienīgs, uzmanību piesaistošs, ērts.
 
Mūsdienīgs, uzmanību piesaistošs, ērts.
Mūsdienīgs, uzmanību piesaistošs, ērts.
Reklāma, virzība  
Vāja produktu virzība tirgū, produkts netiek reklamēts nekādos masu saziņas līdzekļos.
 
Oriflame produkcija aktīvi tiek virzīta tirgū ar reklāmas palīdzību. Biežas atlaides dažādas akcijas, loterijas u.t.t.
 
Avon produkcija aktīvi tiek virzīta tirgū ar reklāmas palīdzību. Biežas atlaides un dažādas akcijas, loterijas u.t.t.
Madaras produkcija aktīvi tiek virzīta tirgū ar reklāmas palīdzību. Biežas atlaides,konkursi un dažādas akcijas, loterijas u.t.t.
Preces pieejamība  
Produkti ir nopērkami Rīgā un citās lielākajās Latvijas pilsētās, pieejama arī bijušās Padomju Savienības valstu lielākajās pilsētās.
 
Produkti ir nopērkami Latvijā, bijušās Padomju Savienības valstīs un Eiropas valstīs, tomēr to nevar iegādāties veikalos, bet ar kataloga palīdzību - ir jāmeklē izplatītājs
 
Produkti ir nopērkami Latvijā, bijušās Padomju Savienības valstīs un Eiropas valstīs, tomēr to nevar iegādāties veikalos, bet ar kataloga palīdzību – ir jāmeklē izplatītājs.
Produkti ir nopērkami Rīgā  un citās lielākajaās Latvijas pilsētās.

Информация о работе A/S Dzintars produkcijas virzīšana tirgū