Анализ внешней среды организации

1. Теоретические аспекты управления внешней средой организации

1. Понятия и основные элементы внешней среды организации

 

Внешняя среда – окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном [2, с.199].

Внешняя среда организации включает такие элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению  к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют  следующие характеристики [4, с.134]:

1) Взаимосвязанность факторов - это  уровень силы, с которой изменение  одного фактора воздействует  на другие факторы;

2) Сложность внешней среды - это  число факторов, на которые организация  обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого из этих факторов.

3) Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения  в окружающей среде.

4) Неопределенность внешней среды  - относительное количество информации  о среде и уверенность в  ее точности.

При рассмотрении влияния на организацию  внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы  как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных  органов, потребителей и конкурентов.

К элементам прямого воздействия внешней среды организации относятся [10, с.98]:

1) Поставщики осуществляют поставки  материалов, оборудования, энергии,  капитала и рабочей силы.

Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков  зависит  жизнеспособность многих организаций.

С точки зрения системного подхода организация – это  механизм преобразования входов и выходов. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия  среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение  ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее  усилением таких факторов подвижности  среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением.

3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

По мнению многих специалистов в  области менеджмента, единственно  подлинная цель бизнеса - создавать  потребителя. Фирма существует и  тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет  его потребности.

Изучая потребителя, фирма  уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к  ней в процессе торга.

Потребители, решая, какие товары и  услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации  почти всё, относящееся к результатам  её деятельности. Тем самым необходимость  удовлетворения потребностей покупателей  влияет на взаимодействие организации  с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры зачастую оказывается значительным

4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды - трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

Конкурентная среда формируется  не только внутри отраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и рекламирующими её на одном и  том же рынке. Субъектами Конкурентной среды являются также и те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду  организации оказывают заметное влияние её покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию  организации на поле конкуренции [1,с.9-15.].

Многие фирмы не уделяют  должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому  проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок.

Факторы косвенного воздействия внешней  среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так  же заметно, как факторы внешней  среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их.

Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает  достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение [8, с.235].

К элементам косвенного воздействия внешней среды организации относятся [9, с.195]:

1) Технология (как состояние научно-технического прогресса) в качестве внешнего фактора отражает уровень научно – технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации.

2) Состояние экономики. Менеджер должен также уметь оценивать то, как скажутся на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд.

3) Социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально-культурные факторы этой среды, в числе которых - установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое – влияют на организацию непосредственно.

4) Политические факторы – настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое.

5) Отношения с местным населением.

6) Международное окружение. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью.

Таким образом, прогнозирование внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде.

Для успешного же планирования руководство  должно иметь полное представление  не только о существенных внешних  проблемах, но и о внутренних потенциальных  возможностях и недостатках организации.

2. Анализ внешней среды организации

 

Анализ факторов внешней среды  представляет собой оценку состояния  и перспектив развития важнейших  для организации факторов деловой  среды, а также факторов макроокружения, на которые организация не может  оказывать непосредственного влияния.

Основными целями анализа факторов внешней среды организации являются предвидение потенциальных угроз  со стороны внешней среды и  выявление новых возможностей для  организации, которые она открывает.

Под внешней деловой окружающей средой понимается совокупность социально-эколого-экономических  факторов, воздействующих на предприятие  и оказывающих влияние на эффективность  его функционирования.

Для окружающей среды характерно огромное количество переменных, создающих неопределенность в стратегическом плане. Некоторые  из общих переменных, предназначенных  для измерения неопределенности или динамизма окружающей деловой  среды, приведены ниже [13, с.52].

- Степень изменения цен поставщиков.

- Степень изменения цен конкурентов.

- Степень изменений в предложении  труда.

- Степень изменения в кривой  спроса на продукт.

- Степень изменения цены капитала.

- Степень изменений в возможностях  финансирования.

- Степень изменения в методах  конкуренции.

- Степень изменений в политике  регулирования рынка.

- Уровень продаж в отрасли  по результатам выхода на рынок  с новой продукцией.

- Уровень активности, обусловленной  новыми конкурентами, появившимися  на рынке.

- Степень изменений в результате  отклонений от нормы жизненного  цикла товара.

- Степень изменений в результате  влияния новой технологии, появившейся  в отрасли.

Как можно увидеть при тщательном анализе этих переменных, они определяют степень изменений в таких  категориях, как покупатели, поставщики и конкуренты. В свою очередь, переменные также могут изменяться по мере того, как происходят изменения в бизнесе. Поэтому их обязательно необходимо учитывать в процессе анализа  окружающей среды при попытках воздействовать на динамику внешнего окружения.

Внешнюю деловую окружающую среду  обычно подразделяют на [13, с.54]:

- общую (дальнюю) окружающую  среду;

- специфическую (ближнюю) окружающую  среду.

Анализ общей (дальней) окружающей среды включает в себя экономические, социополитические и технологические  прогнозы (так называемая система  PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды.

Анализ экономической среды  является первым и важнейшим компонентом  анализа общей (дальней) окружающей среды. Он включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в  показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного  обращения и т. д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в этих прогнозах, является валовой национальный продукт.

Политическая стабильность государства  является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках принимаемых  стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов  по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся частому и коренному  пересмотру [2, с.190]:

В последнее время большое внимание уделяется социокультурным факторам, воздействующим на эффективность функционирования предприятия. Причем они рассматриваются  как на общенациональном, так и  региональном уровнях, что обусловлено  следующими обстоятельствами [13, с.56]:

- усиление конкуренции между  товаропроизводителями и, соответственно, дифференциация товаров по группам  потребителей требуют более детального  изучения последних.

- с другой стороны, инвестирование, направленное на расширение производства, создание новых заводов и сервисных  центров напрямую связано с  социокультурными факторами, поскольку  зависит от образовательного  уровня населения, национальных  особенностей, с точки зрения  общественного разделения труда,  и других факторов.

Технологическая среда анализируется  при помощи научно-технического прогноза, который на данном этапе решает три  основных цели [2, с.191]:

1. Прогнозирует научно-технические тенденции в науках, относящихся к данной отрасли производства (возможность технологического прорыва, возникновение товара с принципиально новыми качествами и т. д.).
2. Определяет стратегии предприятия в области НИОКР (размер и структура бюджета на НИОКР, создание собственной исследовательской базы, совместная с другими фирмами научная проработка, закупка лицензий и т. д.).
3. Сопоставляет свои возможности с возможностями конкурентов с точки зрения технического уровня производства и научно-технического уровня выпускаемых изделий.