Сущность и принципы позиционирования

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию "к ленчу" специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась.

•  Позиционирование по культурным символам

Многие  рекламодатели используют глубоко  укоренившиеся культурные символы  для установления различий между  своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит  в том, чтобы определить что-то, очень  значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Wells Fargo Bank, например, использует в своей рекламе дилижанс, который тянет упряжка лошадей под ностальгическую музыку, чтобы позиционировать себя в качестве банка, который открыл запад. В рекламе полно примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company. Символ Пончик фирмы Pillsbury и множество других примеров демонстрируют этот тип стратегии позиционирования.

• Позиционирование на основе сервисного обслуживания.

Данная стратегия чаще всего используется фирмами, реализующими товары длительного пользования и при этом делается акцент на «доставку, установку, гарантии».

• Позиционирование на имидже.

Эта стратегия позиционирования основывается на уже приобретенной  фирмой репутации среди потребителей. Например, «Проектер енд Гембл» подчеркивает, что ее товары – это «качество, которое вызывает доверие»

 

Различают стратегии  позиционирования по одному, двум и  трем признакам.

Стратегия позиционирования по одному признаку акцентирует внимание потребителя на одном признаке: «Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера».

Стратегия позиционирования по двум признакам используется тогда, когда существует большая конкуренция  по преобладающему признаку. Например, жевательная резинка «Орбит»  – это приятный вкус и защита от кариеса», «Тик-так» – это море свежести и всего две калории»

Стратегия позиционирования по трем признакам привлекает внимание потребителя по трем показателям. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется как антикариесная, обеспечивающая свежесть дыхания и белоснежную улыбку».

Если позиционирование осуществляется более, чем по трем признакам, то оно, как свидетельствуют исследования, является неэффективным, так как не откладывается в сознании потребителей.

Самыми распространенными  ошибками при использовании стратегии  позиционирования являются:

1. Чрезмерное позиционирование  – означающее, что за пределами  внимания потребителя остаются  некоторые важные качества товара  или сегмента рынка. 

2. Недостаточное позиционирование, возникающее в том случае, когда  потребитель не выделяет ничего  особенного в товаре фирмы  по сравнению с товарами конкурентов,  т.е. фирма не выполнила основного  задания позиционирования – не  определила место своего товара  среди аналогов. Такая ситуация может сложиться в результате внедрения стратегии позиционирования больше, чем по трем признакам.

3. Смешанное позиционирование  возникает в результате частых  изменений стратегии позиционирования, и как следствие у потребителя  складывается ложный имидж товара.

4. Сомнительное позиционирование  возникает в результате неумелого  соединения различных элементов  маркетингового комплекса во  время позиционирования. Например  «мы предлагаем товары самого  высокого качества по самым  низким ценам» – типичный девиз  сомнительного позиционирования, так  как противопоставляются такие  элементы маркетинга-микс, как «товар» и «цена». Результатом сомнительного позиционирования является недоверие потребителя к фирме, что может привести к созданию ее негативного имиджа. Таким образом, разработанная стратегия позиционирования во-первых, обязательно должна согласовываться с комплексом маркетинговых средств, используемых фирмой в целом, и с отдельными ее элементами; во-вторых, должна иметь определенную стабильность, т.е. оставаться неизменной в течение некоторого времени. 

 

 

 

 

 

 

 

Принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления,
• будьте последовательны, используя выбранную позицию:
• не меняйте позицию в течение длительного времени.

Держитесь однажды выбранного направления

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве  ее очень важно, чтобы позиция  вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время  выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма  умеет делать хорошо. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя выбранную позицию

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время  от времени послать к черту  все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах  воскликнуть: надоело хуже горькой  редьки!

По-человечески это очень  понятно, но в отношении позиции  от подобного шага лучше воздержаться. Даже если вы сами устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная  покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар (услуга) оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте позицию  в течение длительного времени

Изменение позиции может  стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее  множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются  существенные причины для подобных действии.

Резкое, необдуманное изменение  позиции может дать совершенно нежелательные  результаты, в чем на своем примере  убедилась известная не только в  Польше фирма "Пебекс" - в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезориентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Пебекс" - за средством от кашля или за ботиночками для ребенка - ив итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций. 
Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой - стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПОЗИЦИОНИРОВАИЕ КОСМЕТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

«L'AMBRE GROUP INTERNATIONAL»

История компании

Компания L'ambre GROUP INTERNATIONAL ("L'ambre" в переводе с французского - янтарь) зарегистрирована в ноябре 1999г. "L'ambre". Начала свой бизнес с производства одной линии средств по уходу за кожей, сегодня компания «L'ambre» предлагает самый широкий ассортимент продукции для всех, который включает более чем 1500 наименований. «L'ambre» - динамично развивающаяся структура, занимающая достойное место среди компаний сетевого маркетинга. Ее партнерами являются ведущие производители парфюмерии Западной Европы. Основным видом её продукции является высококачественная французская парфюмерия класса "А".

Сегодня представительства фирмы  открыты в России, Украине, Беларуси, Узбекистане, Казахстане, Киргизии, Молдове, Армении, странах Балтии, Румынии, Германии, Польше, Америке.

Компания "L'ambre" использовала оригинальный маркетинговый ход: выбрала авторитетных французских производителей парфюмерных композиций, которые пользуются уже освоенной формулой аромата, "одела" свою коллекцию в унифицированные упаковки и распространяет ароматы через сеть консультантов под определенными номерами, без названия того или иного аромата.

Благодаря прямым поставкам непосредственно  от изготовителя к потребителю, уменьшив затраты на рекламу и упаковку, компании Ламбре ( L'ambre ) удалось существенно снизить цены на высококачественную парфюмерию и предложить свою продукцию потребителю по ценам ниже рыночных. Оптимальное соотношение цена/качество - мечта любого покупателя.

В 2005 году руководство компании приняло  очень важное решение: инвестировать  часть прибыли в разработку собственных  ароматов. Одним из партнеров в  этом направлении стала парфюмерная  фабрика во Франции «Техникофлор», которая располагает собственными лабораториями по разработке ароматов и высококвалифицированными «носами». В 2008 году увидел свет первый аромат под собственным именем – PASSION D'AMBRE.

АНАЛИЗ ФИРМЫ  "L'ambre"

Известная компания Millard Brown провела исследование, в ходе которого жительницам крупнейших городов Украины задавался вопрос: «Какую декоративную косметику Вы собираетесь купить в ближайшие 3 месяца?» Исследование проходило на протяжении 2011 и 2012 годов.

Оказалось, что 21% опрошенных женщин собираются купить декоративную косметику L'ambre. Этот показатель по сравнению с 2011 годом увеличился почти вдвое и вывел компанию на первое место среди остальных косметических компаний, представленных на российском рынке.

Основным конкурентом компании является американская косметическая компания «Avon», так же работающая по методу прямых продаж. «L'ambre» конкурирует с ней не только на рынке России и Азии, но и в Западной и Восточной Европе. Так же конкурентами являются «Mary Kay», «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Faberlic». Последние несколько лет на косметическом рынке России резко возросло число фирм, предлагающих продукцию различных ценовых уровней, а следовательно, резко возрос уровень конкурентной борьбы, как за конечного потребителя, так и за потенциальных консультантов. Поэтому политика компании «L'ambre» постепенно переходит от оборонительной к наступательной.

Организационно  правовая форма, вид собственности, устав, услуги компании.

В данной работе анализируется  один из филиалов компании ««L'ambre»», находящемся в нашем городе. Хотя сама компания представляет собой уникальный торгово-производственный комплекс, данный филиал является предприятием розничной торговли. Он организован в форме общества с ограниченной ответственностью и предоставляет следующие услуги:

1. Продажа товаров консультантам.

2. Услуги по доставке  товаров (в пределах города  бесплатно при условии, что  сумма заказа превышает 500 грн.);