Психологические аспекты изучения аудитории

Дата добавления: 16 Декабря 2011 в 15:28
Автор: Пользователь скрыл имя
Тип работы: доклад
Скачать полностью (45.44 Кб)
Работа содержит 1 файл
Скачать  Открыть 

ПМК.docx

  —  48.55 Кб

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФБГОУ ВПО  «РГРТУ»

Кафедра политологии и социальных наук 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине «Психология массовой коммуникации»

Психологические аспекты изучения аудитории 
 
 
 

Выполнила:

студентка гр. 8612

Комарова  Ксения

Проверила:

Качармина Е.А. 
 
 
 
 

Рязань 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

Когнитивные характеристики…………………………………………………..4

Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы……………………………………………………………………………...7

Личностные черты……………………………………………………………….10

Эмоциональные характеристики……………………………………………….11

Социодемографические и ролевые особенности……………………………...15

Заключение……………………………………………………………………...16

Список  использованной литературы………………………………………..17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Интерес к особенностям аудитории характерен в первую очередь для сторонников  когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество характеристик реципиентов, оказывающих  влияние на эффективность убеждающего  воздействия. Эти особенности подразделяются на:

  • когнитивные характеристики (уровень интеллекта, знания,  когнитивные ресурсы, интенсивность рефлексии, опыт контр-аргументации, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);
  • особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, «Я»-схема, временная перспектива, наличие потребности, в т.ч. в осмыслении информации, разные виды мотивации, функции, структура, амбивалентность и доступность аттитюдов, ценности, важность рассматриваемой проблемы);
  • личностные черты (степень самомониторинга, локус контроля);
  • эмоциональные характеристики (эмоциональное состояние);
  • социодемографические и ролевые особенности (возраст, пол, профессия, социальная роль).
 
 
 
 
 
 
 
 

Когнитивные характеристики

  Опыт  контр-аргументации. Люди обладают аттитюдами, которые редко вызывают критику окружающих и именно поэтому чрезвычайно уязвимы для убеждения. Среди них, например «Необходимо чистить зубы хотя бы раз в день», «Пенициллин —огромное благо для человечества», «Мужчины и женщины должны иметь равные права» и другие. Средством их укрепления является «прививка»: демонстрация реципиенту нескольких слабых контр-аргументов и обучение работе с ними.

  Для объяснения этого факта У. МакГайр применил медицинскую аналогию: когда иммунная система человека ослабевает, он становится уязвимым для инфекций. Для усиления иммунной системы человеку делают прививку — вводят небольшое количество микробов, борясь с которыми, его организм восстанавливает защитные функции. То же самое, по его мнению, происходит и в процессе убеждения. Это предположение было проверено в исследовании У. МакГайра и Д. Папагеоргиса, которые давали половине участников слабые аргументы против чистки зубов («очень частая чистка зубов ослабит их эмаль»). Оставшиеся участники не получали подобных аргументов. Затем все респонденты получали хорошо обоснованное сообщение, в котором доказывалось, что чистить зубы после каждой еды вредно для них («Это может привести к повреждению десен, к большей подверженности гниению и большим дуплам»). В конце эксперимента респонденты высказывали свое мнение относительно необходимости чистки зубов после каждой еды. Результаты показали, что мнение участников, которым была сделана «прививка», изменялось меньше, чем мнение тех, кому «прививка» сделана не была.

  Прививка  является эффективным средством  для повышения сопротивляемости реципиентов убеждающим сообщениям, посвященным разным проблемам: от здорового образа жизни до поддержки политического кандидата. В частности, «привитые» сторонники политика менее подвержены воздействию его оппонента в ходе политических дебатов, чем те, кому «прививка» не была сделана.

  Прививка  вызывает ощущение тревоги и злости; рост оценки важности проблемы; уменьшение позитивной реакции на аргументы сообщения; увеличение доступности и определенности аттитюдов. Все это увеличивает интенсивность контр-аргументации. Действие прививки продолжается, по меньшей мере, несколько дней и даже постепенно увеличивается.

  Существуют  разные виды прививок.

  Прививка  «за» и «против». Сущность прививки заключается не столько в придумывании опровержения конкретных аргументов, сколько в пробуждении когнитивной активности человека. Поэтому одинаковой эффективностью обладают придумывание аргументов как для защиты существующего аттитюда (в защиту принципа равенства), так и для его опровержения (против принципа равенства).

  Пассивная и активная прививка. Основной вопрос использования прививки связан с тем, как ее лучше делать: дать людям прочитать готовые контр-аргументы (пассивная прививка) или сделать так, чтобы они сами сформулировали их (активная прививка)? МакГайр полагал, что активное опровержение неэффективно, поскольку большинство людей не умеет анализировать и опровергать контр-аргументы. Он предпочитал использовать пассивную стратегию, например, дать человеку прочитать хорошо обоснованное сообщение.

  Вместе  с тем недавние исследования показывают, что наибольшая эффективность «прививки» достигается при одновременном  использовании активной и пассивной  стратегий. Например, участников исследования М. Бернарда и коллег просили придумать  как можно больше аргументов в  защиту/против принципа равенства (активная стратегия) или прочитать сочинение на эту тему (пассивная стратегия).

  Затем респонденты получали сообщение, из которого следовало, что равенство — идея нелогичная и бесполезная. После этого респонденты оценивали свое согласие с утверждением о том, что «соблюдение принципа равенства необходимо», писали свои мысли относительно равенства, оценивали свое отношение к законам, которые поддерживают равенство прав всех людей, а также оценивали, насколько важную роль в их жизни играет ценность равенства. Результаты этого исследования показали, что наименьшая эффективность убеждающего сообщения наблюдалась в том случае, когда участники использовали как активную, так и пассивную стратегию.

  Эмоциональная и когнитивная  прививка. Пассивная прививка может быть эмоциональной или когнитивной. Когнитивная прививка включает в себя дополнительную информацию, связанную с рассматриваемой проблемой, изложенную в нейтральном тоне, а при формулировке эмоциональной используются эмоционально значимые слова, анекдоты и другие приемы, способные повлиять на эмоциональное состояние реципиента. Эмоциональная прививка существует в двух формах: с помощью злости и с помощью радости. Исследования показывают, что все типы прививки достаточно эффективны.

  Печатная  и видеопрививка.  На эффективность прививки также оказывает влияние ее формат — видео или печатный. Видеопрививка вызывает позитивное отношение к коммуникатору и, как следствие, негативное к его оппоненту, что повышает сопротивление убеждению (эмоциональное воздействие). Влияние печатной прививки связано с когнитивным воздействием. Оба типа прививки порождают тревогу, но только видеовариант приводит к активной контр-аргументации.

  Непосредственный  опыт взаимодействия. Наличие у человека непосредственного опыта решения описанной в сообщении проблемы или взаимодействия с упомянутым объектом уменьшает вероятность изменения его аттитюдов под воздействием убеждающего сообщения. Например, в эксперименте К. Ву и Д. Шаффера  респондентам предъявлялись две разновидности арахисового масла. Они были по-разному названы, однако состав их был совершенно одинаков. Некоторые участники пробовали их, тогда как другие просто рассматривали банки и получали информацию о мнении других людей. После этого все участники оценивали масло по ряду параметров, а экспериментатор подсчитывал итоговую оценку и говорил участникам, что они якобы предпочли первую разновидность. В конце исследования респонденты получали сообщение либо от профессионального дегустатора, который исследовал продукт, либо от дегустатора, который не делал этого. По мнению дегустаторов, более высокой оценки заслуживала вторая разновидность масла.

  Результаты  исследования показали, что респонденты, которым предлагалось попробовать масло арахиса, впоследствии были более устойчивы к убеждающему воздействию со стороны дегустатора.

  В некоторых случаях наличие у  реципиента собственного опыта взаимодействия с продуктом или проблемой не просто затрудняет изменение его аттитюдов, а приводит к формированию аттитюдов, противоположных тем, которые поддерживает коммуникатор. Этот эффект особенно заметен, когда сообщение носит категоричный характер, полностью запрещая реципиенту использование продукта/ участие в деятельности. Это было показано в исследовании, участники которого читали сообщение, в котором утверждалось, что использование нового алкогольного напитка должно быть полностью запрещено (категоричное сообщение)/его потребление должно быть ограничено. После прочтения сообщения половина участников пробовала новый сладковатый на вкус алкогольный напиток. На самом деле напиток не содержал алкоголя, но в сообщении было указано, что напиток не содержит привкуса спирта. Оставшиеся респонденты выполняли постороннее задание.

  После этого они отвечали на вопросы, связанные  с запретом алкогольной продукции, в том числе данного напитка. Результаты показали, что на участников, не пробовавших напиток, оба сообщения оказали одинаковое воздействие, тогда как участники, имевшие опыт взаимодействия с продуктом и прочитавшие категорическое сообщение, заявляли о большей готовности пить представленный напиток в дальнейшем, чем те, кто прочитал сообщение без категорического требования.

  Другие  факторы, такие, как способности  и знания, когнитивные ресурсы, интенсивность  рефлексии, амбивалентность аттитюдов, оценка возможности вынести правильное решение  оказывают влияние прежде всего на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, их влияние зависит от обоснованности сообщения.

Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы

  Самооценка. Эффективность убеждающего воздействия зависит от самооценки человека. Самооценка влияет на способность людей защищать свои убеждения. В целом наибольшая восприимчивость к убеждению характерна для людей со средним уровнем самооценки. Люди с очень высокой и очень низкой самооценкой хорошо противостоят внушению, хотя и по разным причинам. Люди с очень высокой самооценкой быстрее находят контр-аргументы, а люди с очень низкой, защищаясь, отказываются от анализа сообщения.

  Связь между самооценкой человека и  убедительностью сообщения опосредована доверием к коммуникатору. Если коммуникатор рассматривается как недостойный  доверия (некомпетентный, неискренний), то чем выше самооценка человека, тем  менее эффективно убеждающее сообщение. При сильном доверии высокая самооценка реципиента связана с большей эффективностью убеждающего сообщения. И, наконец, при средней степени доверия связь между самооценкой и убеждением имеет форму перевернутой буквы «U».

  Кроме того, самооценка оказывает влияние  на выбор систематической или эвристической стратегии.

    «Я»-схема. Человек, как правило, оценивает себя не по всем возможным чертам, а только по некоторым из них. Эти черты получили название «Я»-схем. По некоторым чертам человек оценивает себя негативно, а по другим — позитивно. В первом случае мы имеем дело с негативными «Я»-схемами, а во втором —с позитивными. «Я»-схемы оказывают влияние на эффективность убеждения. Например, у женщин с позитивной сексуальной «Я»-схемой введение в рекламные сообщения сексуальных элементов вызывает более позитивные чувства и большее намерение приобрести товар, чем у женщин с негативной «Я»-схемой.

  Длина временной перспективы.  Временная перспектива — представление человека о времени своей жизни — своем прошлом, настоящем и будущем. Временные перспективы разных людей различаются длиной и наполненностью событиями.

  Длина временной перспективы является индивидуальной особенностью, но может  изменяться под воздействием ситуации. Длина временной перспективы оказывает влияние на убеждаемость человека. Например, люди с короткой временной перспективой, т.е. те, кого просили описать момент окончания колледжа, таким образом создавая у них ощущение окончания важного периода в их жизни, легче соглашались с мнением партнера по общению, а также с мнением большинства студентов, чем люди с длинной временной перспективой, которых просили подумать о моменте поступления в колледж.

Страницы:123следующая →
Описание работы
Интерес к особенностям аудитории характерен в первую очередь для сторонников когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество характеристик реципиентов, оказывающих влияние на эффективность убеждающего воздействия. Эти особенности подразделяются на:
когнитивные характеристики (уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, интенсивность рефлексии, опыт контр-аргументации, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);
особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, «Я»-схема, временная перспектива, наличие потребности, в т.ч. в осмыслении
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
Когнитивные характеристики…………………………………………………..4
Особенности самооценки, ценностной и мотивационно-потребностной сферы……………………………………………………………………………...7
Личностные черты……………………………………………………………….10
Эмоциональные характеристики……………………………………………….11
Социодемографические и ролевые особенности……………………………...15
Заключение……………………………………………………………………...16
Список использованной литературы………………………………………..17