Психологические аспекты изучения аудитории

  Наличие потребности. Более эффективны те сообщения, которые апеллируют к уже имеющейся у человека потребности. Это учитывают, в частности, производители рекламы, которые сначала стараются сформировать потребность, и только потом предлагают продукт для ее удовлетворения.

  Кроме того, этот фактор оказывает влияние  на выбор систематической или  эвристической стратегии. Влияние потребностей тесно связано со следующим фактором — доминирующими у человека функциями аттитюдов.

  Мотивация на достижение/ избегание  неудачи.  Например, люди, мотивированные на достижение, больше интересуются особенностями продукции, говорящими о комфорте, а мотивированные на избегание неудачи — говорящими о безопасности, защищенности. Соответственно для людей, мотивированных на достижение, более эффективна реклама, в которой подчеркиваются особенности продукта, создающие комфортную обстановку, а для ориентированных на избегание неудачи — гарантирующие безопасность.

  Функции аттитюдов.  По предположениям некоторых исследователей, люди различаются по доминирующим функциям существующих у них аттитюдов. Для некоторых людей аттитюды являются прежде всего средством выражения ценностей (функция выражения ценностей), для других — способом получить вознаграждение и поддержку со стороны окружающих и таким образом достичь своих целей (инструментальная функция). Выраженность у человека одной из этих функций определяет эффективность убеждающего воздействия: большее влияние оказывает то сообщение, которое учитывает доминирующую у реципиента функцию.

  Структура аттитюдов. Эффективность сообщения зависит от структуры аттитюдов реципиента по отношению к затронутой проблеме, в частности, сформированности эмоционального и когнитивного компонентов. Аттитюды с хорошо сформированным когнитивным и слабо сформированным эмоциональным компонентом легче изменяются с помощью сообщений, апеллирующих к когнитивному компоненту, и наоборот. Например, у участников одного эксперимента формировались аттитюды в отношении нового газированного напитка. Половине участников давали возможность попробовать напиток, тем самым формируя эмоциональный компонент аттитюда, а половине рассказывали о его вкусе, формируя таким образом когнитивный компонент. После этого часть респондентов получала сообщение с описанием газированного напитка. Было создано четыре варианта сообщений. Два из них были рассчитаны на эмоции, которые вызывал напиток (эмоциональное сообщение), а два — на знания о нем (когнитивное сообщение). Причем одно из каждой пары сообщений касалось вкуса (той характеристики напитка, с которой респонденты сталкивались до сообщения), а второе — запаха (особенности напитка, с которой участники не сталкивались ранее). Результаты исследования показали, что на аттитюды с ведущим эмоциональным компонентом большее влияние оказывало эмоциональное сообщение, даже если оно касалось характеристики напитка, с которой реципиенты ранее не сталкивались. Вместе с тем на аттитюды с ведущим когнитивным компонентом большее влияние оказывало когнитивное сообщение.

  Доступность аттитюдов. Четкое осознание людьми своей позиции затрудняет изменение их аттитюдов. Например, в одном исследовании  часть респондентов просили выразить свое отношение к использованию алкогольной продукции (условие доступности аттитюдов). После этого они получали статьи из рекламных журналов, посвященные ей. Оставшиеся участники оценивали свои аттитюды после знакомства со статьями (условие слабой доступности аттитюдов). Результаты исследования показали, что люди, определившееся с аттитюдами к алкогольной продукции до прочтения статей, относились к ним более скептически, оценивали их как менее реалистические и менее достойные доверия, чем те, кто определился со своей позицией после прочтения статей; реже рассматривали статьи, как апеллирующие персонально к ним; чаще оценивали поведение по распитию спиртных напитков как социально-нежелательное и непринятое среди сверстников.

  Ценности. Для того чтобы оказать влияние, сообщение должно учитывать ценности аудитории. В частности, на представителей индивидуалистических культур большее влияние оказывает реклама, в которой подчеркивается уникальность потребителя, а на представителей коллективистской — реклама, в которой подчеркивается его групповая принадлежность. Например, реклама, помещенная в журналах США — страны с индивидуалистской культурой — апеллирует к получению читателем личного вознаграждения, достижению личного успеха и независимости в большей степени, чем реклама, помещенная в журналах Южной Кореи — страны с коллективисткой культурой. Именно такая реклама оказывает большее влияние на американских потребителей. Вместе с тем корейская реклама чаще, чем американская, апеллирует к достижению группового, в том числе, семейного успеха и гармонии. Такая реклама оказывает большее влияние на корейских потребителей.

  Личная  значимость проблемы влияет на силу, с которой реципиент сопротивляется убеждающему воздействию. В частности, люди сильнее сопротивляются убеждающим сообщениям, когда точка зрения, которую хочет изменить коммуникатор, важна для них. Например, чем дольше и интенсивнее курят люди, чем более важное место курение занимает в их «Я»-концепции, тем более негативно они оценивают убеждающее сообщение, в котором отстаивается идея о вреде курения. Посредником в этом процессе может выступать эмоциональное возбуждение: чем более важна проблема, тем большее эмоциональное возбуждение вызывает ее обсуждение, что и приводит к большему сопротивлению.

  Кроме того, важность проблемы оказывает  влияние на выбор способа анализа убеждающего сообщения.

  Потребность в осмыслении информации.  Использование в сообщении ссылки на мнение большинства оказывает влияние на людей с любой потребностью в осмыслении. Однако механизм этого влияния зависит от выраженности потребности. Люди с сильно выраженной потребностью в осмыслении, узнавая о мнении большинства, более серьезно анализируют аргументы сообщения, соответствующие его точке зрения (предубежденный систематический анализ). Это не характерно для людей со слабо выраженной потребностью в осмыслении, которые, узнавая о мнении большинства, начинают анализировать свои аттитюды.

Личностные  черты

  Самомониторинг  оказывает влияние на эффективность убеждающего воздействия, благодаря своей связи с доминирующей у человека функцией аттитюдов. По предположению некоторых авторов, для людей с низкой степенью самомониторинга аттитюды служат способом выражения своих ценностей (функция выражения ценностей), а для людей с высокой — способом достижения собственных целей с помощью окружающих, получения их поддержки (инструментальная функция). Таким образом, сообщение, учитывающее функцию выражения ценностей, оказывает большее влияние на людей с низким уровнем самомониторинга, а учитывающее инструментальную функцию — на людей с высокой. Например, в одном исследовании приняли участие респонденты с разным уровнем самомониторинга. Все респонденты слушали сообщения о необходимости участия в политических выборах. Было создано три варианта сообщения: включающее аргументы, связанные с функцией выражения ценностей (выражение поддержки ценностям свободы и демократии, реализация этих ценностей в поведении); с инструментальной функцией (большинство ровесников собираются голосовать, и поэтому участие в выборах приведет к повышению статуса и привлекательности респондента); с обеими функциями. После ознакомления с сообщением респонденты фиксировали пришедшие им в голову мысли, оценивали качество аргументов и свою готовность пойти на выборы. Результаты исследования показали, что сообщения, соответствующие доминирующим функциям аттитюда, оценивались как более убедительные, качественные и оказывающие большее влияние на поведение, чем несоответствующие. Сообщения, содержащие оба типа аргументов, были в целом более эффективны, чем функционально несоответствующие, но менее эффективны, чем функционально соответствующие.

  Локус контроля. Экстерналы придают большее значение особенностям коммуникатора, чем интерналы. Например, участники одного исследования читали сообщение о причинах плохой экономической обстановки в стране, приписываемое члену определенной политической партии. После этого респонденты отвечали на вопросы о личной значимости этой проблемы (интересе к пониманию причин экономического кризиса; степени, в которой этот кризис оказывает влияние на их социальный статус и «Я»-концепцию, их отношения с другими людьми; наличии у них возможности самостоятельно решить проблемы, связанные с кризисом). Кроме того, они оценивали степень доверия к партии коммуникатора. И, наконец, они заполняли методику для измерения локуса контроля. Результаты показали, что доверие к коммуникатору оказывало большее влияние на решение экстерналов по сравнению с интерналами.

Эмоциональные характеристики

  Влияние эмоционального состояния связано  преимущественно с выбором стратегии анализа сообщения.

  Кроме того, наличие у человека определенного  эмоционального состояния увеличивает  эффективность тех сообщений, которые  ему соответствуют. В частности, злые люди скорее прислушаются к коммуникатору, требующему наказать подсудимого и тем самым гарантирующего им личную безопасность в дальнейшем.

  Особое  внимание исследователи уделяют  страху, который является результатом  «запугивания» реципиента. Оно осуществляется двумя разными способами.

  Запугивание может быть вне сообщения, в самой ситуации его предъявления. Примером такого запугивания являются неожиданное прикосновение или обещание воздействия электрическим током. На этом основан один из известных способов убеждающего воздействия. Он заключается в том, что если человека испугать, таким образом, разрушив его когнитивную активность, и воспрепятствовать ее восстановлению, он будет более восприимчив к последующему убеждающему воздействию, чем в отсутствии испуга или в случае восстановления когнитивной активности.

  Например, одно из исследований Д. Долински и коллег проходило в павильоне торгового центра. Респондентом становился каждый пятый человек, идущий по одному из его пустынных переходов. Участники распределялись по трем группам. В двух экспериментальных группах один из помощников экспериментатора подходил к прохожему сзади, неожиданно клал ему руку на плечо и громко говорил «Извините, пожалуйста». Эта ситуация должна была вызвать страх, порожденный неожиданностью. После этого в одном из этих условий помощник возвращал прохожего к состоянию определенности, спрашивая его «Сколько минут осталось до Х часа?», таким образом, восстанавливая его когнитивную активность. Респондент смотрел на свои часы и вычислял количество минут. Во втором условии дополнительного вопроса не было. Этот помощник был одет как слепой, с палочкой и в очках. Члены контрольной группы не встречались с этим помощником. Через несколько минут к членам всех трех групп подходил второй помощник, который представлялся студентом социологического факультета и просил ответить на ряд вопросов. Фиксировалось количество респондентов, согласившихся помочь студенту. Результаты этого исследования показали, что члены контрольной и первой экспериментальной (испуг и вопрос про время) групп соглашались на предложение студента одинаково часто, но реже, чем испуганные респонденты из второй группы. В последующих экспериментах, проведенных в лабораторной обстановке, было показано, что испуг, не сопровождающийся восстановлением когнитивной активности, увеличивает время опознания эмоций, испытываемых другим человеком, и разрушает процесс решения арифметических задач.

  Другим  способом подобного запугивания  является напоминание человеку о  неизбежности смерти. Напоминание о  смерти заставляет его с удвоенной силой отстаивать свой взгляд на мир. В результате он оценивает коммуникатора, защищающего противоположного позицию, как менее компетентного и достойного доверия, чем сторонника своей точки зрения, что уменьшает вероятность изменения им своей позиции. Это было показано на примере сторонников объединения Германии, которым напоминали о неизбежности смерти, прося перечислить эмоции, которые вызывает у них смерть, и подумать о том, что станет с ними после смерти.

  Однако  чаще всего  запугивание содержится в  самом сообщении. Возникновение страха может быть результатом включения в сообщение следующих элементов:

• Указание коммуникатора на возможные негативные последствия, которые могут наступить, если аудитория не примет его точку зрения. Исследования эффекта страха начались с эксперимента И. Джаниса и С. Фешбэча, которые заинтересовались тем, как запугивание способствует выработке у людей привычки ухода за зубами. В этом исследовании респонденты средней школы получали одну из трех рекламных листовок, посвященных проблеме ухода за зубами. Убеждающим сообщением была 15-минутная лекция, сопровождаемая иллюстрациями на слайдах. Информация, представленная в трех сообщениях, была приблизительно идентичной, но содержание рекламных листовок заметно различалось по частоте использования ужасных подробностей и персонализированных угроз. В условиях сильно пугающей рекламы участникам были описаны негативные последствия пренебрежительного отношения к зубам: «Если вы когда-нибудь получите инфекцию этого типа в результате неправильного ухода за зубами, это будет слишком серьезно, потому что такие инфекции действительно очень опасны. Они могут перейти на глаза, сердце, суставы и вызвать вторичное инфицирование, которое может привести к разным заболеваниям, таким, как артрит, паралич, поражение почек или полная слепота». Эти слова сопровождались слайдами, которые включали изображения гнилых зубов, инфекции десен и так далее. В условиях слабого запугивания респонденты изучали, как развиваются зубы. Им были показаны картинки со здоровыми зубами и рентгеновские снимки зубов «с дуплами». Результаты исследования оказались противоречивыми. Студенты, получившие запугивающее сообщение, были напуганы и намеревались ухаживать за зубами. Однако когда исследователи возвратились к эксперименту неделю спустя, они обнаружили, что напуганные студенты запомнили меньше информации, чем те, которых не пугали.
• Включение в сообщение негативно эмоционально нагруженных слов, таких, как «терроризм».
• Введение в сообщение страшных изображений. Сообщения, содержащие иллюстрации, более эффективны, чем сообщения без них. В частности, такие сообщения привлекают более пристальное внимание аудитории. Особенно сильное влияние оказывают пугающие иллюстрации, отражающие страшные события.
• Введение страшных подзаголовков статей. В целом результаты показывают, что запугивание в сообщении приводит к трем основным последствиям: (а) привлечению внимания, ориентировочной реакции, (б) формированию менее сложного представления о проблеме и в некоторых случаях к (в) лучшему принятию сообщения. Кроме того, акцентирование внимания аудитории на опасности пассивности (указание на то, к каким серьезным последствиям может привести, например, отказ от прохождения медицинского обследования) (г) увеличивает намерение искать дополнительную информацию о проблеме. Однако по некоторым данным, страшные сообщения привлекают меньшее внимание, чем вызывающие отвращение.