ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

     КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ФИНАНСОВО-

     ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 
 

     Кафедра  Финансового учета 
 
 
 

     БАКАЛАВРСКАЯ  РАБОТА

     На  тему: «Учет и анализ затрат на маркетинговую деятельность» 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 

     Казань 2010 
Содержание  

 
Введение

 

     При стратегическом планировании особое внимание уделяется относительным данным о затратах, ценах, спросе, финансовом положении предприятия, себестоимости  продукции.

     Цепочка ценностей отдельного предприятия включает процесс экономической деятельности, который предприятие осуществляет в ходе своего функционирования, и выглядит следующим образом [39, стр. 28]:

     Сырье -> Исследования и разработки -> Производство -> Маркетинг -> Распределение -> Обслуживание.

     Концепция маркетинга провозглашает необходимость  выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся  ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в  том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.

     Маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать  механизм заключения сделок купли-продажи.

     В связи с этим многие как отечественные, так как зарубежные предприятия  обращаются к таким методам работы с рынком, главным из которых является маркетинг. Выход на международный  рынок, привлечение иностранного капитала в нашей стране требует переориентации хозяйствующих субъектов на современные методы работы, способствующие адаптации их деятельности к изменениям рыночной конъюнктуры.  Для российской экономики такой инструмент, как маркетинг, является новым. Ввиду относительно небольшого опыта использования маркетинга на предприятиях и недостаточности отечественных теоретических разработок, практическое применение инструментов маркетинга базируется в основном на работах зарубежных экономистов.

     Следствием  активного использования новых  инструментов для планирования и организации деятельности компании в условиях рынка, является и появление таких видов расходов, которые либо были нецелесообразны для организаций в условиях плановой экономики, либо использовались очень ограниченно. Это в первую очередь относится и к расходам на маркетинг.

     Например, в США значительная (по некоторым  оценкам 50% и более) доля каждого  доллара, полученного от реализации, уходит на покрытие осуществленных расходов на маркетинг. Аналогичная тенденция в последние годы была характерна и для отечественных предприятий, работающих в сфере производства и реализации потребительских товаров. Особенно  это касается тех предприятий, которые выходят на международный рынок и торгуют со странами Ближнего Зарубежья. Несмотря на то, что в период экономического кризиса многие предприятия вынуждены были снизить свои затраты, для крупных предприятий именно в условиях кризиса возникла острая необходимость в маркетинговых исследованиях. Так как для налоговых служб расходы на маркетинг являются наиболее проверяемыми статьями расходов, для предприятий и организаций данные расходы являются «рискованными» статьями и требуют особого внимания. Все это приводит к необходимости организации комплексного учета и управления этими затратами.

     Кроме того, в настоящее время не существует единого подхода к определению понятия «маркетинга» и «затрат на маркетинг». Определения данных расходов нет ни в одном нормативном документе. Это также влияет на то, что практически всегда возникают споры с налоговыми службами в части признания данных расходов в целях налогообложения прибыли. Действующие нормативные акты, регулирующие порядок  
ведения бухгалтерского и налогового учета на предприятиях, не дают однозначного понимания группировки и состава этих затрат, не учитывают их многообразия и определяют лишь общие подходы к отражению их в системе бухгалтерского учета, что часто приводит к искажению информации о затратах.

     В связи с этим возникает потребность и объективная необходимость определения затрат на маркетинг как объекта учета. Возникает необходимость в разработке методики учета этих затрат с учетом потребностей пользователей в соответствующей информации.  
Система бухгалтерского учета не обеспечивает пользователей комплексной информацией для управления маркетинговыми затратами. Она не дает однозначного понимания маркетинговых расходов и их состава. Система бухгалтерского учета не позволяет получать полной информации об объеме и функциональных направлениях этих затрат ввиду того, что собираются они в зависимости от направления на разных счетах учета затрат. В бухгалтерском учете вычитаются из расчета факторы снижения выручки организации (скидки и бонусы), которые, как правило, почти всегда являются результатом маркетинговых действий.

     Отсутствие  в нормативных актах четкого  понятия маркетинговых расходов и их классификации определяет актуальность данной темы. Многоаспектность изучаемой проблемы потребовала всестороннего изучения трудов зарубежных и отечественных ученых по маркетингу, бухгалтерскому и управленческому учету. При изучении подходов к определению маркетинга и состава затрат на маркетинг использовались работы Ф.Котлера, Дж.Вествуда, П.Дойля, и др. Вопросам организации управленческого учета посвящены труды отечественных ученых В.Б.Ивашкевича, Я.В.Соколова, С.А.Николаевой, В.Ф.Палия, А.Д. Шеремета, М.А.Вахрушиной и других.  
Целью данной работы является рассмотрение и изучение методики учета затрат на маркетинговую деятельность в бухгалтерском и налоговом учете. Одной из задач является определение состава и структуры затрат, позволяющей получать всю необходимую информацию для принятия необходимых управленческих решений. Это обеспечит  
принятие более обоснованных решений в области ассортиментной, ценовой и сбытовой политики предприятия.

     В соответствии с целью определены следующие задачи бакалаврской работы:

• дать определение понятий «маркетинг» и «затраты на маркетинг»;
• изучить практику бухгалтерского и налогового учета затрат на маркетинг;
• классифицировать маркетинговые затраты для целей финансового учета и для целей управления;
• выявить информационные потребности различных групп пользователей и исходя из этого, порядок раскрытия информации в отчетности.

     Предметом бакалаврской работы являются теоретические и практические аспекты учета затрат на маркетинговую деятельность. В качестве объектов исследования выступают сами затраты на маркетинговую деятельность.

       Теоретическую основу исследования составили труды российских и зарубежных ученых в области учета, налогообложения, маркетинга и управления, а также законодательные и нормативные акты по бухгалтерскому и налоговому учету

 

      1. Понятие и учет затрат на  маркетинговую деятельность

     1.1. Сущность и содержание затрат на маркетинговую деятельность

 

     Обычно  под маркетинговыми исследованиями подразумеваются изучение сложившегося состояния рынка и определение тенденций к его изменению, позволяющие выработать стратегию бизнеса. В недавние «докризисные» времена на этой статье расходов особо не экономили, а нередко она рассматривалась и как простейший способ оптимизации налога на прибыль. В настоящее время немало предприятий, испытав все «прелести» кризиса, активно занялись минимизацией своих расходов, в том числе и на маркетинговые исследования, начиная от урезания бюджетов на них и заканчивая увольнением значительной части сотрудников отдела маркетинга.

    Однако  многие дальновидные руководители не считают маркетинговые исследования непозволительной роскошью и видят  в них насущную необходимость. Они  изменяют структуру, исключают часть  функций, сокращают издержки, но не стремятся полностью отказаться от исследований [38, с. 7].

     В связи с этим возникает необходимость выделения затрат на осуществление маркетинговой деятельности в самостоятельный объект управленческого учета, и разработки системы учета этих затрат в соответствии с запросами разных групп    пользователей. Ввиду многочисленных ограничений и противоречий отражения этих затрат в финансовом учете, получение комплексной информации о маркетинговых затратах целесообразно организовать в системе управленческого учета. Информация, собранная в этой системе, позволит не только получать более полную информацию о маркетинговых затратах, но и осуществлять оперативное управление (планирование, анализ, контроль и др.) маркетинговой деятельностью.

     При этом маркетинг - это предпринимательская  деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю. Кроме того, под маркетингом подразумевают деятельность по изучению текущего рынка сбыта [15].

     Отметим, что разные источники дают разные определения термину «маркетинг». Будем исходить из того, что это прежде всего исследование рынка, которое проводится с целью увеличения сбыта продукции. Помимо этого маркетинговые исследования проводятся, когда фирма покупает основные средства или нематериальные активы. Дело в том, что покупателя интересуют цена и качество приобретений.

     В налоговом законодательстве отсутствует  определение понятия «маркетинговые услуги». В этом случае институты, понятия и термины гражданского, семейного и других отраслей законодательства РФ, которые используются в НК РФ, применяются в том значении, в каком они используются в этих отраслях законодательства [2, п. 1 ст. 11 ].

     Специального  определения маркетинговых услуг  в налоговом законодательстве не содержится. Минфин в своем Письме от 02.04.2002 N 04-02-06/5/4 относит к ним услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации.

     Отсутствует понятие маркетинга и в Общероссийском классификаторе видов экономической  деятельности ОК 029-2001, который был введен в действие с 1 января 2003 г. Постановлением Госстандарта России от 6 ноября 2001 г. N 454-ст. А вот понятие «исследование конъюнктуры рынка» в нем отнесено к 74 классу «Предоставление прочих видов услуг». «Исследования конъюнктуры рынка» (подгруппа 74.13.1) подразумевает изучение потенциальных возможностей рынка, приемлемости продукции, осведомленности о ней и покупательских привычках потребителей в целях продвижения товара и разработки новых видов продукции, включая статистический анализ результатов.

     В свою очередь, исследование рынка может  предполагать осуществление следующих  процедур:

• определение размера и характера рынка;
• расчет реальной и потенциальной емкости рынка;
• анализ факторов, влияющих на развитие рынка;
• определение степени насыщенности рынка;
• сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т.д.;
• исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;
• наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми, складскими и вспомогательными помещениями и т.д.;
• анализ внешних факторов развития рынка.

     Для целей налогового учета расходы на маркетинговые исследования (или, как дословно указано в пп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ [3, пп. 27 п. 1 ст. 264], расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг)) относятся к прочим расходам. Особых условий для их списания в уменьшение облагаемой базы в НК РФ не предусмотрено. По общему правилу ст. 252 НК РФ расходы должны быть экономически обоснованны и документально подтверждены.

     Маркетинговые исследования могут выполняться как своими силами, так и сторонними организациями. Возможен вариант, когда в штате имеется маркетолог, но масштабные исследования заказываются сторонним организациям.

    Если  организация проводит маркетинговые  исследования самостоятельно, то она организует отдел маркетинга, нанимает на работу маркетологов и заключает с ними трудовые договоры. Налогоплательщикам можно посоветовать обзавестись следующими документами:

• приказ руководителя о создании отдела маркетинга, где указывается, с какой целью оно создается;
• положение об отделе маркетинга, в котором определяется, кто выдает задание отделу, перед кем и в какой форме он отчитывается;
• трудовые договоры, заключенные с маркетологами, с указанием должностных обязанностей;
• должностные инструкции маркетологов;
• задание руководителя о том, какое исследование нужно выполнить, и отчеты руководителю о проделанной отделом маркетинга работе;
• документы, изданные по результатам проведенных исследований.