Управління каналами товаропросування

 Зовнішня (додаткова) упаковка - це упаковка тарного місця,  до якого входить певна кількість  первинно-пакувальних товарів. У  нашому прикладі це можуть  бути картонні коробки для сорочок, кожна з яких упакована в целофан як первинну оболонку.

Зусилля маркетолога виробничого  підприємства можуть бути спрямовані як на внутрішню, так і на зовнішню упаковку, залежно від того, з  роздрібними чи оптовими фірмами  встановлені господарські зв'язки. При господарських зв'язках з оптом велика увага приділяється додатковій упаковці, оскільки відпускаються великі партії одного найменування. При господарських зв'язках з роздрібом більше уваги приділяється первинній упаковці, оскільки відпускаються окремі одиниці товару.

Іноді первинна та додаткова упаковка зливаються в нерозривну єдність, наприклад  пляшки марочних вин, кожна з яких упакована ще і в картонну коробку, або батони імпортних ковбас, кожний з яких, крім вакуум-плівки, має яскраву  зовнішню упаковку.

До найважливіших функцій як первинної, так і додаткової упаковки належать:

• збереження цінності продукту: цього можна досягти застосуванням простої вакуум-плівки;

• доцільність: вона визначається виглядом та тривалістю перевезень, видом транспорту, терміном зберігання, а останнім часом ще й таким поняттям, як «збереження довкілля та можливість утилізації»;

• легка ідентифікація та пов'язана з нею типова товарна ідентичність: особливо важлива ця функція для товарів, які продаються через магазини самообслуговування, а також для товарів масового користування, які мають багато аналогів. Яскравий приклад доцільності — прозора з одного боку полімерна упаковка деяких харчових продуктів, яка дозволяє бачити вміст, на другому боці якої наведено необхідну інформацію про виробника, дату випуску, термін зберігання, склад, спосіб вживання тощо;

• підвищення цінності продукту: цю функцію прямо пов'язано з формуванням в уявленні споживачів означених характеристик продукту, зокрема мотивів престижу. Яскрава упаковка, яка змушує потенційного покупця стати реальним, особливо важлива для стандартних, масових товарів, оскільки іноді є єдиним показником, за яким такий товар відрізняється від безлічі аналогів, наявних на ринку. При її створенні маркетолог мусить насамперед враховувати індивідуально-психологічні елементи корисності для обслуговуваного сегмента;

• рекламна функція: вона тісно пов'язана  з попередньою і полягає у  використанні відповідних засобів  оформлення продукту, які дозволяють перетворити упаковку на «мовчазного продавця». Частиною даної функції є інформативність упаковки, яка дає можливість споживачеві скласти найповніше уявлення про продукт, його особливості, властивості, переваги та вигоди від придбання. Інформативність та підвищення цінності за допомогою упаковки є іноді вирішальним чинником придбання товару. [18, c. 27-32]

Особливе місце серед чинників, які впливають на рішення про  покупку, посідає товарно-знакова  символіка, яка міститься на упаковці. До товарно-знакової символіки, або, інакше, ринкової атрибутики товарів, належать товарна марка, фірмове ім'я та інші символи, які забезпечують його упізнаваність на ринку.

Товарна марка - це ім'я, знак, малюнок, які необхідні для того, щоб  розрізнити товари різних виробників.

Фірмове ім'я, інакше, марочна назва - це буква, слово, група букв або слів, які пов'язуються у свідомості споживачів з певною фірмою або товаром. Наприклад, проведені в м. Донецьку маркетингові дослідження на предмет виявлення асоціацій споживачів дозволили зробити висновок майже про стовідсоткове асоціювання назви «Норд» із заводом і маркою холодильників під такою ж назвою, а абревіатури «А.В.К.» — з концерном, який випускає кондитерські вироби.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, колір або поєднання кількох кольорів, а також якась інша відмінність. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна визначити візуально.

Товарний знак - це товарна марка  або її частина, яка захищена чинним законодавством.

В умовах ринкової економіки товарний знак є об'єктом власності. Фірма  може мати один товарний знак або кілька, з яких один основний, а інші —  для позначення видів вироблюваних товарів та пропонованих послуг. Товарні  знаки з'явилися наприкінці минулого століття і розвивались на основі емблематики та геральдики, що існували. Витоки сучасного розуміння товарного знака ми знаходимо у створеному у 20-30-ті роки Пітером Беренсом стилі для фірми «Оліветті». У деяких книгах з маркетингу при характеристиці товарно-знакової символіки використовують поняття «логотип». Логотип — це аналог фірмового імені, це «фірмовий» підпис підприємства. Товарний знак та логотип іноді повністю збігаються, іноді логотип буває складовою частиною товарного знака. Логотип може брати на себе повністю роль товарного знака, а частина товарного знака у вигляді малюнка, символу або кольору ніколи не буває логотипом.

Логотип захищається ст. 8 Паризької  конвенції про охорону промислової  власності. Разом логотип та товарний знак становлять фірмовий бланк, до якого входять різні пояснення з приводу формування у свідомості споживачів відповідного іміджу товару. Для захисту від фальсифікації товарний знак і логотип мають на додаток копірайт— спеціальний значок, який вказує, що даний товарний знак і логотип зареєстровані і захищаються законом.

Значення фірмового блоку полягає  в наступному:

• дає можливість споживачеві швидко розрізняти товари різних виробників;

• вказує, яке підприємство відповідає за випущений на ринок продукт;

• гарантує певний рівень якості;

• полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару;

• збільшує престиж продукції, якщо дістав визнання на ринку;

• допомагає виведенню на ринок нової продукції під відомим товарним знаком.

Таким чином, товарний знак, що визнаний покупцем на ринку і має в очах споживача високу репутацію, є гарантом успіху і засобом реклами товарів та фірми, якій він належить.

Маркетологу варто знати, що існують  три рівні сприйняття товарного  знака споживачем:

1) упізнаваність: на цьому рівні маркетолог повинен насамперед створити поінформованість цільової аудиторії щодо пропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому - переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційних споживачів на реальних;

2) перевага: на цьому рівні завдання маркетолога полягає у підтримці зацікавленості і перетворенні її в сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль на цьому рівні — переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників;

3) лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним товарним знаком, і якщо такий знак не виявляється, попит залишається незадоволеним. Маркетингові зусилля на рівні лояльності спрямовуються на підтримку інтересу та нагадування споживачам проданий товарний знак.

 Дії маркетолога щодо сприйняття  товарного знака можна зобразити у вигляді схеми (рис. 5).

Рис. 5. Схема напрямків дії маркетолога

Як бачимо на рис. 5, дії маркетолога щодо сприйняття товарного знака складаються з трьох етапів. На першому споживачеві дається інформація про товар з конкретною символікою, на другому - споживача переконують у ексклюзивних властивостях товару та корисності від його купівлі, а на третьому — споживачеві нагадують про існування товару та необхідність його придбання. [11, c. 163-166]

3. Управління каналами товаропросування

Рух товарів - це діяльність по плануванню, по перетворенню в життя й контролю за фізичним просуванням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.

Як показує досвід суднобудування, зведення промислових об'єктів і  виробництва ЕОМ, привабливість  пропозиції часто менш залежить від  вигідності цін і якості, які маються  на увазі самі собою, чим від швидкості доставки товару. Перевага, надавана споживачами факторові готовності до поставки, обґрунтовано, якщо врахувати що зупинка виробництва може коштувати дуже дорого.

Скорочення часу доставки веде, як правило, до над пропорційному росту витрат, що випливає з необхідності будівництва додаткових проміжних складів, з розширення сховищ, із застосування більше швидких засобів транспорту й прискорення обробки замовлень. Дослідження показали, що виконання 95% замовлень протягом  24 годин може привести до подвоєння дистрибуційних витрат у порівнянні з випадком, коли 90% виконується протягом  48 годин. Частка цих витрат досягає у ФРН 20% у загальному обсязі з, у США через більші відстані вона перевищує 30%.

Витрати, що виникають через  зміни  часу поставки, можуть бути більш-менш   розраховані. Набагато сутужніше визначити зв'язок між часом поставки й вірністю клієнтів. У деяких галузях конкуренція настільки сильна, що навіть незначне перевищення звичайного часу поставки веде до серйозних втрат у збуті. Підприємство прагне до того, щоб у жодному разі  не переступити цю "критичну границю".

Часто необхідність високої готовності до поставки визначається вищими загальекономічними цілями. Прикладом може служити розглянута постійна необмежена готовність до поставки підприємств комунального й енергетичного господарства (електро- і теплостанції, водопроводи), транспорту, також обумовлені державою товарні запаси нафтових компаній або обов'язкові запаси, які уведені в деяких країнах для найважливіших продуктів харчування.

Часто за допомогою організаційних заходів (телефонна передача замовлень, прийняття замовлення за допомогою машиночитаємих документів, замовлення через комп'ютер, автоматична підготовка пересильних документів) вдається домогтися істотної економії часу. Бажання клієнтів швидше одержати продукт можна врахувати за допомогою створення програми швидкого сервісу, що гарантує швидку поставку. Поліпшення готовності підприємства до поставки веде до того, що торгівля може прискорити оборотність своїх товарних запасів, тому що вона може підтримувати запаси на більше низькому рівні.

Заходу подібного роду ведуть, як правило, лише до невеликого росту продуктивності. Рано або пізно виникає проблема перевірки дистрибуційної системи в цілому. Зокрема мова йде про наступні питання:

- до якого часу поставки варто  прагнути з урахуванням витрат  і доходів;

- скільки необхідно пунктів  поставки, який вони повинні бути  величини й у яких місцях  розташовані;

- які транспортні засоби найбільш  вигідні і як їх краще використати;

- чи варто залучати для виконання завдань розподілу сторонні організації (наприклад експедиторів);

- який повинна бути впакування  товару з урахуванням вимог  розподілу. [13, c. 217-218]

Структура систем товаропросування підприємства визначається часом поставки й витратами. Одночасна оптимізація обох компонентів неможлива. Зусилля направляються найчастіше  на досягнення мінімуму витрат при заданому часі поставки. Як час поставки, так і витрати залежать при великому районі збуту від числа проміжних складів. У той час як поставка з ростом числа складів прискорюється, витрати з початки знижуються, потім починають зростати.

Швидка поставка товару забезпечена  в тому випадку, якщо підприємець  підтримує достатні товарні запаси. Його готовність до цього залежить від витрат на зберігання товару, які включають відсотки за зв'язаний капітал, витрати на приміщення, на маніпуляції з товаром і амортизацію.

При встановленні бажаного рівня готовності до поставки вирішальну роль грає те, як високо оцінює підприємець втрати через  порушення зобов'язань із постачання, тобто якщо поставки не виконані взагалі або не виконані на покладений термін.

До цього додаються ще витрати  на замовлення, що не залежать від його обсягу. Проблема складається в знаходженні  задовольняючої рівноваги цих видів  витрат.

Пов'язані із цим проблеми планування, а саме розрахунок потреби, обсягу замовлення, строку замовлення для багатьох тисяч  найменувань товарів з урахуванням  часу їхньої поставки, страхових резервів, надходження й вибуття - можна  вирішити за допомогою ЕОМ.

При виборі транспортних засобів керуються  витратами й швидкістю транспортування, а також відповідністю транспорту вимогам продукту (наприклад, необхідність охолодження). Ізольований розгляд  транспортних витрат може привести до помилкових рішень, тому що можуть виникнути компенсаційні ефекти, що істотно змінюють послідовність альтернатив. Наприклад, якщо використання повітряного транспорту дозволяє різко скоротити складські запаси або заощадити витрати на впакування й страхування, те можливе рішення на користь цього транспорту замість більше вигідного залізничного й морського. Крім того, постійні витрати різні для різних видів транспорту й залежність витрат на транспорт від обсягів поставки теж різна.

На вибір транспортного засобу впливає сума витрат на транспортування, зберігання, упакування й керування розподілом. До цього можуть додатися втрати від невиконання договорів.

За аналогією готовності до поставки в промисловості в торгівлі ставиться  специфічна проблема готовності до обслуговування. Вона визначається за допомогою відповідним потребам сполучення факторів: людина, торговельні площі, устаткування й час роботи. За допомогою свідомої варіації цих факторів можна врахувати індивідуальні бажання певних шарів споживачів.

Для підвищення готовності до обслуговування можуть бути проведені наступні заходи:

- посилення персоналу;

- залучення працівників на неповний  робочий день;

- будівництво й знімання додаткових  торговельних приміщень;

- розширення складів;

- збільшення або зсув (якщо можливо)  часу роботи. [6, c. 156-158]

 

Список використаної літератури

1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

3. Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.