Фирменный стиль как условие и средство PR

    Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

    Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

    Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

    Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

    Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

    Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

    Наряду  с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

    Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

    Перечень  других фирменных констант постоянно  растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный  гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

    Элементами  фирменного стиля можно также  назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

    Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменном предприятии  розничной торговли).

    К элементам фирменного стиля можно с некоторыми оговорками отнести определенные внутрифирменные стандарты. Например, для американского производителя дорожной и строительной техники Caterpillar  - это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение 24 часов с момента получения заказа.

    Основными носителями элементов  фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства PR: проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3. Сувенирная продукция: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

   Носители  фирменного стиля выбираются из расчета  максимальной эффективности: фирме  необходимо, чтобы как можно большее  число партнеров и потребителей идентифицировало ее по фирменным цветам и графическим элементам. Чем больше фирма продвигает свой фирменный стиль, тем скорее она станет узнаваемой.

   2. Использование фирменного стиля в PR.

   В структуре PR фирменный стиль используется не только как самостоятельный инструмент, но и как основное условие формирования имиджа компании.

   Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. У любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, работают над ним или  нет.  Если не работать над формированием  имиджа, у аудитории всё равно сложится образ компании, но это будет стихийный образ, неуправляемый, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Благоприятный образ-имидж должен быть:

• адекватным, т.е. соответствующим реально существующему образу или специфике фирмы;
• оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;
• пластичным, т.е. не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;
• иметь точный адрес, т.е. быть привлекательным для определенной целевой аудитории, а именно для настоящих и потенциальных заказчиков.

   Позитивный  имидж позволяет:

   1. Фирме:

• завоевать положение на рынке и усилить свою позицию по отношению к позиции конкурента, имеющего более слабый имидж;
• пользоваться имиджем как своеобразным гарантом качества, укреплять доверие потребителя к своим товарам и услугам и повышать их привлекательность;
• формировать положительное общественное мнение. Фирма, которая тратит деньги не только на производство и сбыт, но и на нематериальные ценности ( good will ), традиционно вызывает уважение;
• снизить расходы и скоординировать деятельность по продвижению товара или услуги. Новые, но "защищенные" известным имиджем товары и услуги выводятся на рынок с меньшими затратами; на рекламу уже известных товаров тратятся меньшие средства; проработанная концепция имиджа позволяет выдерживать единый стиль при подключении разных специалистов на разных территориях;
• диктовать цены, не опасаясь падения спроса. Престижность имиджа обуславливает желанность товара для потребителя и обеспечивает дополнительную ценность;
• добиться вовлеченности персонала в общее дело, повысить профессиональную отдачу каждого сотрудника;

   2. Потребителю:

• в условиях изобилия одинаковых товаров и не менее одинаковых рекламных сообщений воспринимать имидж как критерий выбора товара и фактор, подтверждающий правильность этого выбора;
• относиться к имиджу как к гарантии стабильности ("моя парикмахерская", "мои духи", "мои сигареты ", ...) и символу принадлежности к определенной социальной группе. Приобретение товара, марка которого престижна в той социальной группе, с которой хочет себя отождествить потребитель, в большей степени способствует повышению его самооценки;

   3. Персоналу фирмы:

• испытывать чувство гордости, самоуважения и удовлетворения от работы;
• ощущать собственную значимость и сопричастность к общему делу.

   Общество  в целом также заинтересовано в том, чтобы фирмы заботились о собственном благоприятном  имидже, поскольку:

• имидж служит организующим началом, повышающим уровень цивилизованности бизнеса;
• работа над имиджем способствует улучшению визуальной среды на фирме и за ее пределами (внутреннее и внешнее обустройство, вся исходящая информация);
• желание фирмы хорошо выглядеть в глазах разных целевых аудиторий приводит к реальным положительным сдвигам в ее деятельности.

   Имидж может быть различным для разных целевых аудиторий, так как он должен отвечать ожиданиям, потребностям, установкам и стереотипам поведения, а у разных целевых аудиторий  они не одинаковы. Например, для широкой общественности наиболее предпочтительна гражданская позиция фирмы, для партнеров - обязательность и конкурентоспособность, для потребителей - надежность и высокое качество товаров и услуг и т.д.

   Поэтому для грамотного формирования позитивного имиджа необходимо выделить различные целевые аудитории, исследовать их и по результатам вести работу своими средствами по созданию имиджа для каждой группы общественности.

   Для того чтобы выполнять свои главные  функции - индивидуализации и дифференциации, такой имидж должен значительно отличаться от других имиджей, существующих на одном рыночном пространстве. Важнейшую роль в этом играет фирменный стиль. Фирменный стиль является визуальной атрибутикой имиджа фирмы. Опираясь на него, PR-специалисты создают и корректируют в массовом сознании нужный образ.

   Разработка  фирменного стиля проходит на начальном  этапе деятельности фирмы– это самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшн, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль.

   Также необходимо обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

   Не  стоит забывать и о деловых  партнерах и третьих лицах  в самом широком смысле слова. Нередки случаи, когда клиенты  компании размещают у себя на сайте  или в рекламной брошюре самодельный  логотип, имитирующий фирменную  символику компании-партнера. Такие ситуации нужно отслеживать и немедленно пресекать, так как «разноголосица» в фирменном стиле негативно сказывается на репутации компании. Будет нелишним разместить в рекламном буклете и на сайте компании сообщение о том, что фирменная символика запатентована и может быть использована только с согласия соответствующих структур компании (как правило, это отделы по связям с общественностью организации).

   Успешное  применение фирменного стиля напрямую зависит не только от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о фирме и ее символике.

   Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
4. Тренинги для секретарей и офис-менеджеров;
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле;
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
11. Наружная реклама, реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
12. Интернет-сайт с элементами фирменного стиля компании;
13. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий