Характеристика мирового рынка рекламы

     Разновидности рекламы на улицах: биллборд (отдельностоящий  щит 3 х 6 м); брандмауэр (реклама на глухой стене здания); электронные табло и экраны; вывески; призмы, панно, афиши; транспаранты-перетяжки; бегущяя строка; сэндвичи (щиты с двусторонней рекламной надписью); воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).

     Реклама на транспорте (транзитная реклама) - реклама, размещенная в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, автомобилях, космосе.

     К световой рекламе относятся лайт-борт (двусторонние световые вывески на опорах), неон (светящаяся реклама на улицах городов), призматроны (движущаяся вокруг собственной оси и светящаяся изнутри реклама), ротафиши (световые стационарные корпуса), световые электронные табло и экраны, крышные световые установки, слайдотроны (с изменяющимся изображением), световые щиты.

     Россия  является одной из немногих стран, где  размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира наружную рекламу размещает собственник земли. Количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в России составляет более 4,5, в то время, как в Швейцарии этот показатель достигает 58, в Германии – 40, Чехии – 23, США –15, Норвегии 8. Наиболее высокие показатели насыщенностью рекламой в России наблюдаются в крупнейших городах, где они достигают 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек.

     Особым  свойством наружной рекламы, отличающим ее от других рекламных средств, является уязвимость – не все ее каналы, смываемые дождем, срываемые ветром и людьми, проживают положенный срок.

     Реклама в местах продаж.

     Своей главной задачей видит стимулирование сиюминутного желания покупателя приобрести товар. Осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Ее основными каналами являются витрины, наружные вывески и указатели, внутримагазинная реклама (проекционные установки для показа диапозитивов, ТВ-реклама внутри магазина, демонстрационного зала или салона, реклама по радио в магазине).

     Например, видеореклама на мониторах и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, автогипермаркетах и  т.д. позволяет более адресно воздействовать на отдельные части аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому критериям, так как отличается максимально высокой степенью адресности. По данным ROMIR Monitoring, реклама в магазинах охватывает 45% аудитории, опережая остановки и журналы. Американские исследования показывают, что посетители супермаркетов меняют свое решение о покупке под влиянием рекламы на электронных носителях в 35 % случаев.

     В настоящее время в Великобритании посещение магазина стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том числе в России. В США розничные сети являются популярнейшим местом проведения рекламных компаний. Торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

     Внутренняя  реклама.

     К внутренней рекламе относятся аудиовизуальные  сообщения, предполагающие использование стационарного медийного носителя (электронного дисплея, билборда), размещенного внутри помещения и не привязанного к местам продаж (в киноконцертных залах, театрах, фитнес-центрах, ресторанах, барах, кафе, ночных клубах, офисах, парковках и гаражах, вокзалах, аэропортах и т.д.).

     Также внутренняя реклама появляется и  в таких местах, к размещению рекламы  в которых человек еще до конца  не привык. Например, рекламодатели  считают двухминутную поездку в  лифте временем, когда мозг человека находится в повышенной восприимчивости к новой информации. По данным газеты The Australian, по состоянию на август 2003 г. в США насчитывалось 4 тыс. рекламных дисплеев в лифтах. Рекламу в лифтах обычно размещают компании, желающие охватить людей с высоким уровнем образования и личных доходов. По подсчетам компании Captivate Network, которая владеет 4200 дисплеями в 400 офисных зданиях в США и Канаде, американский служащий проводит в лифте в среднем по 6 минут в день. Верхняя часть дисплеев отведена трансляции новостей, биржевых котировок и прогноза погоды. Нижняя часть – рекламе. По оценкам специалистов, привлекательность indoor состоит в том, что потребитель привязан к определенному месту на продолжительный срок и не может избежать восприятия рекламного сообщения.

     Сувенирная  реклама.

     Рынок рекламно-сувенирной индустрии развивается  сегодня стремительно. В общем  рекламном бюджете компаний затраты  на сувенирную рекламу в целом  занимают в среднем 23,87%; 81% периодически проводит оценку эффективности рекламно-сувенирных кампаний.

     К основным каналам сувенирной рекламы  относятся:

• Фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы (записные книжки, календари, авторучки, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т.д.), оформленные с использованием символики фирмы.
• Серийные сувенирные изделия (с гравировкой или наклейками).
• Подарочные сувенирные изделия (в ходе мероприятий).
• Самоклеющиеся бумажные блоки для заметок.

     В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и  авторитете среди заказчиков и партнеров.

     Прямая  почтовая реклама.

     Сущность  прямой почтовой рекламы заключается в прямом индивидуальном обращении к клиенту (в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая адресована массовой аудитории).

     Адресная  почтовая рассылка по базе данных Direct mail (DM) является одним из наиболее распространенных средств рекламы. В США, например, сейчас с помощью DM продается товаров и услуг на сумму более 100 млн. долл. в год. Сегодня сложно найти фирму, которая в той или иной форме не пользовалось бы DM.

     Следует отметить бесспорные преимущества, которыми обладает DM:

• Невысокая стоимость - одна минута телерекламы стоит тысячи долларов, а одно почтовое отправление - около 30 центов;
• высокая избирательность - отбор адресов для DM обеспечивает максимальную точность попадания рекламных писем;
• отсутствие ограничений - по почте можно послать практически все (рекламное письмо, фирменный каталог аудио- и видеокассеты с рекламой, образцы продукции с сопроводительной документацией и многое другое);
• конфиденциальность - DM-кампанию можно скрыть от конкурентов;
• точное соблюдение времени рекламного воздействия - DM позволяет с большей точностью выбирать момент воздействия на клиента;
• точность расчета конечных результатов - DM позволяет заранее (до проведения рекламной компании) и с определенной точностью узнать количество возможных откликов.

     Рекламная рассылка почтой или курьером - центральный  элемент и основной способ организации  и поддержания контакта с клиентом. До 70% получателей почтовых сообщений помнят содержание подобных посланий в течение 9 месяцев. При наличии в конверте купона, эффективность обратной связи возрастает до 20-25%. Скидки, премии, купоны являются результативным способом воздействия на ответную реакцию потребителя. По данным маркетинговых исследований, 68% потребителей прекращают делать покупки в компании из-за потери контакта или разрыва отношений с ними.

     Нетрадиционные  средства распространения  международной рекламы

      (BTL-технологии)

     После рассказа об основных средствах распространения рекламы мне хотелось бы остановиться и на средствах косвенного (скрытого) воздействия, так называемых BTL-технологиях (below the line - «под чертой»), которые относятся к нетрадиционным способам продаж (косвенная реклама). (ATL-технологии – «над чертой» - традиционные способы продаж (прямая реклама)).

     Причинами роста косвенных технологий в  мире являются падение эффективности  традиционных средств продвижения  и изменение структуры розничной  торговли (развитие системы сетевых  магазинов самообслуживания). В местах продаж принимается от 60 до 80% решений о совершении покупки и при использовании BTL-технологий продажи растут в несколько раз.

     Услуги  в области BTL можно классифицировать следующим образом: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, событийный (event) маркетинг и другое.

     Прямой  маркетинг – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с составленной базой данных или получение обратной связи с конкретным потребителем. Примером его могут служить почтовые рассылки (адресные рассылки рекламных материалов), телемаркетинг (использование телефона и телекоммуникационных технологий), телевизионный маркетинг (использование специальных коммерческих каналов, реклама обратной связи), SMS-рассылки (чаще всего добавляются к бесплатным рассылкам – погоде, гороскопам и т.п.), интерактивный маркетинг (электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца), услуги по формированию и обработке баз данных для осуществления прямого маркетинга.

     Стимулирование  сбыта – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Эти мероприятия бывают ориентированы как на потребителя, так и на продавца. К акциям, ориентированным на потребителя, можно отнести: промо-акции (потребителям предлагается взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы, попробовать продукт, принять участие в лотерее или конкурсе, обменять товар конкурента на рекламируемый, узнать о свойствах продукта), POS (Point of Sales) материалы (рекламныематериалы для использования в местах продаж – дисплеи, воблеры, лайтбоксы, стикеры, мобильные стенды, баннеры и т.п.), визуальные коммуникации (комплекс указателей, помогающих пользователям ориентироваться в пространстве и во времени – о расположении объектов и их частей, времени работы и т.п.), программы повышения лояльности (лотереи, розыгрыши призов, накопительные системы – бонусы за покупку). К акциям, ориентированным на продавца, для развития дистрибуции и ускорения оборота можно отнести: стимулирование торгового персонала (оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы) ипрограммы повышения лояльности партнеров (конференции, семинары, праздники).

     Событийный  маркетинг – мероприятия, направленные на продвижение брендов, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся мероприятий. Его примерами могут служить: специальные мероприятия и акции (презентации, церемонии открытия; фестивали, ярмарки, праздники; встречи, круглые столы, конференции, семинары; годовщины, юбилей; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию и т.п.), спонсоринг (инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR), связи с общественностью (формирование, поддержание и изменение общественного мнения – связи со СМИ, управление имиджем и репутацией, внутрикорпоративный PR, антикризисное реагирование), шоу-маркетинг (специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий), спортивный маркетинг (спонсорство конкретной спортивной команды), кетеринг (организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий).

     К другим BTL-мероприятиям, которые сложно классифицировать по видам, можно отнести: product placement (внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг, игр, музыки) и ambient marketing (использование нестандартных носителей для рекламы – вполне обычных предметов и материалов, на которых неожиданно размещается реклама). Консалтинговая компания Intelligence предложила классификацию типов нестандартных носителей, составленную британским outdoor-оператором Concord в 1998 г., которая приведена в таблице: