Имидж фирмы

3. имидж,

4. оценка и чувства,

5. резонанс (какие эмоции).

Другие строят мишень - «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.

Обобщая разные методики, можно получить следующий алгоритм создания брэнда.

Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные  особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость  использования данного объекта.  Преимущество.

3. С кем? С какой социальной  группой сближает пользование  объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается  потребление. С чем ассоциируется?  Ценность.

V. Визуальное воплощение. Атрибуты

На этом этапе оформляется техническое  задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых  случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package). Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

VI. Жизнь брэнда. Циклы

Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода -- повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» за 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а на новый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистой прибыли.

Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована  с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет  в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, продажи - звенья одной цепи.

Чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.

Зрелость. Основная задача – удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой – проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку. Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей.

Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период – период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке.

И последний, но весьма значимый, аспект в организации брэнд-менеджмента, который, на мой взгляд, стоит рассмотреть весьма детально.

Брэнд внутри компании.

Управление брендом подразумевает  формирование внутренней системы организационной  поддержки, которая включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера), команду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные с корпоративной культурой - стандарты, нормы, ценности - все то, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании.

«Очень многие компании пребывают в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретного собой не символизируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позиции, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаются беспорядочным расширением каналов сбыта» Дэвид Аакер.

Можно выделить наиболее типичные внутренние проблемы управления брэндами:

1. Недостаточная поддержка со стороны руководства.

2. Отношение к брэнду как к тактическому инструменту.

3. Разные представления внутри компании о брэнде, его идеях и целях.

4. Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.

5. Отсутствие команды. Отсутствие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторыми сотрудниками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже.

6. Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда.

7. Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»).

8. Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Становится очевидным, что у  брэнд-менеджера существует еще  одна, не менее значимая задача - формирование организационной поддержки для  брэнда. Такая задача решается стандартными маркетинговыми инструментами, только направленными внутрь организации, а не вовне.

Основная задача брэнд-менеджера - создание капитала брэнда путем выбора позиции, создания имиджа брэнда и его  воплощение посредством коммуникаций. Одна из них направлена на рынок. Вторая - внутрь компании, а именно: посредством  инструментов внутреннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добиться общности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала брэнда и, в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного имиджа бреда зависит от каждого сотрудника компании.

Таким образом, внутреннее позиционирование - то, отношение к брэнду, то представление  о брэнде, которое мы хотим создать  у различных целевых аудиторий  внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель - сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда.

Становится очевидным, что в  этом случае модель управления брендом  трансформируется в двухполюсную модель, в две взаимосвязанные сферы - видимую потребителем и скрытую  от его восприятия. Эта, скрытая часть олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующую стратегическую позицию брэнда внутри организации.

Программа коммуникаций компании - это  реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорпоративного) позиционирования.

Общую схему этапов такого процесса можно представить следующим  образом:

При этом все реализуемые действия должны иметь перед собой следующие  цели:

Осведомленность. Каждый сотрудник  должен знать и правильно интерпретировать позицию брэнда.

Понимание. Как каждый сотрудник, так и команда в целом должны понимать цели, видение и позицию брэнда на рынке.

Вовлеченность. Позиционирование должна затрагивать каждого работника  компании. Начиная от секретаря и  заканчивая высшим руководством. Все  должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Вдохновение. Реализация вовлеченности  невозможна без вдохновения и  видения марки глазами покупателя.

Направленность. Команда должна быть обеспечена стандартами и нормами  поведения, реализующими позицию брэнда.

Гибкость. Эволюция рыночной позиции брэнда требует развития внутрифирменного отношения к брэнду.

Правильное внутреннее позиционирование, адекватное потребительским  предпочтениям - залог успешного  внешнего позиционирования.

Как ни странно, успех в бизнесе - это результат планирования. Поэтому прежде чем открыть дело, Вы должны иметь детально написанный ПЛАН, указывающий окончательную цель, путь к цели, и каждый верстовой столб на пути к цели. На основе этого и разрабатывается бизнес-план, который дает возможность увязать рыночные требования с процессом производства на предприятии. Материалы, обосновывающие новые инвестиции, рекомендуется готовить в принятой во всем мире форме бизнес-плана, который должен дать возможность инвестору или руководству предприятия комплексно оценить проект и в первую очередь показать его выгодность.

Этот первый и краткий раздел бизнес-плана содержит титульный  лист и общие выводы из последующих  разделов. Титульный лист включает в себя полное название и адрес  фирмы, имена и адреса учредителей, суть предлагаемого проекта, общую стоимость проекта, в том числе потребность во внешних источниках финансирования, ссылку на конфиденциальный характер проекта. Важность правильного составления вводной части заключается в том, что потенциальные инвесторы на основе краткого описания предлагаемого проекта должны убедиться в его экономической эффективности и возможности реализации задуманного проекта.

Подготовить краткое содержание бизнес-плана  квалифицированно можно только тогда, когда подготовлены основные разделы и определены основные мероприятия, которые необходимо выделить и включить в первый раздел. В этом разделе кратко излагаются:

а) СУТЬ ПРОЕКТА: его цели и потенциальная  эффективность. Так, в случае ориентации фирмы на дополнительный рост продукции, основными ее целями будут:

 

повысить общий объем продаж;

 

увеличить долю фирмы на сложившихся  рынках по конкретному продукту;

 

освоить новые рынки;

 

увеличить рост чистого дохода;

 

повысить качество выпускаемой  продукции;

 

увеличить долю сервисных и сопутствующих услуг.

 

при разработке и внедрении новых  товаров целями будут:

 

- освоить новые виды продукции; 

 

- увеличить объем выпуска изделий; 

 

- проникнуть на рынки и вытеснить  старые товары;

 

б) ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА  в конкретных рыночных условиях (состояние спроса на данную продукцию);

 

в) КТО и КАК будет осуществлять проект;

 

г) необходимый ОБЪЕМ инвестиций и ИСТОЧНИК финансирования проекта;

 

д) КОНТРОЛЬНЫЕ СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА: начало его внедрения; период строительства; начало продаж; норма прибыли; сроки окупаемости и возврата инвестированных средств.

После краткого содержания бизнес-плана  необходимо дать сведения о фирме  и характеристику основных направлений  ее деятельности, которые представляют интерес для инвесторов. Можно выделить следующие основные подразделы такого материала:

1. Образование фирмы: 

- дата создания (регистрация, место  расположения, где и кем зарегистрирована  фирма) и краткая история развития;

- организационно-правовая форма  фирмы; 

- структура капитала фирмы (количество разрешенных к выпуску акций, количество выпущенных и находящихся в обращении акций, номинальная их стоимость и биржевая цена);

- основной банк, в котором открыты  счета фирмы; 

- руководство фирмы - председатель, генеральный директор;

- бухгалтер и юрист фирмы, основные менеджеры, их квалификация, образование, стаж работы.

2. Имидж фирмы - представление  о ней у покупателей. В этом  подразделе необходимо ответить  на вопросы: 

чем известна данная фирма;

чем она отличается от других подобных фирм (фирм того же профиля);

кто в основном покупает товар или  пользуется услугами фирмы;

где известен торговый знак фирмы;

какова устойчивость клиентуры;

каков покупательный характер услуг  или товара фирмы.

В этой же части целесообразно указать  основных потребителей (покупателей) фирмы.

3. Анализ условий деятельности  фирмы. Условия деятельности фирмы  разделяются на две большие  части: внешние, на которые  фирма не может оказывать существенное  влияние и лишь должна их  учитывать, и внутренние.

Анализ внешних условий охватывает изменение вкусов потребителей и конъюнктуру рынка, наличие рабочей силы, источники материальных ресурсов, жизненный цикл изделия (продукции, услуг), циклы деловой активности (воспроизводственный цикл, анализ налогообложения, контроль за ценами и др.).