Имидж

   Для молодых жителей города было также  подготовлено специальное сообщение  и макеты, построенные на более  эмоциональных основаниях: появление  вакансии на заводе Фольксваген –  знак везения, удачи, устройство на работу на завод Фольксваген – как  признак успеха для молодого человека. Сообщения были оформлены в виде наборов информационных макетов  для размещения наружной рекламы, публикации материалов в региональных печатных СМИ, текстов радиосообщений и сценарных  решений для телевизионной рекламы.

   Все рекламные сообщения создавались  на основе реальных историй и рассказов  сотрудников завода. Фразы заводчан, отражающие выбранные базовые мотивы сообщения размещались на наружной рекламе, в прессе, в видеороликах и в эфире радиостанций.

Коммуникативная стратегия

     В кампании Центром Grand Prix были задействованы четыре традиционных медиаканала: наружная реклама (биллборды, пилларсы, скроллеры), телевизионная реклама (ролики продолжительностью 15 секунд), радиореклама (ролики продолжительностью 20 секунд) и региональная пресса (макеты площадью 1/2 полосы).

     Региональная  пресса стала одним из главных  медиаканалов кампании – с одной стороны в силу специфики медиаканала они могли дать более подробную информацию, с другой стороны дизайн макетов качественно отличался от общего массива газетной рекламы, обеспечивая гарантированный и продолжительный контакт.

     Все макеты и ролики, разработанные и  подготовленные специалистами Центра Grand Prix, содержали один, специально утвержденный телефон кадровой службы, оператор которого фиксировал медиаканал, по которому звонивший узнал о вакансиях.

     При этом были определены фильтры выбора медиаканалов. Так, для наружной рекламы полностью были исключены размещения макетов на стенах зданий и жилых домов, на заборах рынка и других строений, - все, что создает риски негативной реакции из-за испорченного рекламой как таковой внешнего вида улицы города, дома и т.д. Также тщательно отбирались все конструкции, с учетом наличия долгосрочных договоров, прав на размещение, маршрутов движения и т.д. Полностью исключены реклама на городском транспорте и на перетяжках.

Этапы. Первый этап – тестирование

Для определения  качества рекламного сообщения было проведено тестирование материалов кампании на этапе разработки макетов  по методике SocResponse Центра рекламных исследований Grand Prix. Результаты данного исследования легли в основу рекомендаций по доработке материалов кампании и создания итоговой версии всех материалов кампании.

Цели  тестирования:

- определить коммуникативную эффективность эскизов рекламных материалов;

- отобрать макеты (образы, сюжеты), воспринимаемые более эффективно и разработать рекомендации по их изменению;

- выбрать макеты (образы, сюжеты), негативно воспринимаемые целевой аудиторией.

Критерии  отбора макетов:

Доверительная сила

Эмоциональная окраска

Мотивирующая  сила

Понятность

Яркость (запоминаемость)

Методология проведения исследования:

Методика  сравнительного семантического анализа  в сочетании с групповой дискуссией.

Объекты тестирования: эскизы рекламных материалов, предназначенные для размещения в наружной рекламе и печатных СМИ.

Основные  результаты тестрирования:

· В ходе тестирования было выявлено, что более 85% участников исследования безошибочно назвали основной канал связи, указанный в рекламе.

· Более 76% участников исследования точно интерпретировали сообщения, передаваемые во всех рекламных макетах. Основными характеристиками, которые были названы респондентами, стали: «хорошие перспективы карьерного роста», «возможность найти вакансию для себя», «доступность устройства на завод», «хорошие гарантии, стабильность».

· Выявлены сюжеты, которые воспринимаются жителями города, как «нереальные». Выявлены образы, которые воспринимаются жителями города как «неестественные».

· Выявлены фразы, которые воспринимаются жителями города неоднозначно и создают лишний фон сообщению.

· Выявлены образы и сюжеты, которые воспринимаются целевой аудиторией как наиболее естественные и которые создают оптимальный эмоциональный фон восприятию рекламного сообщения.

Все рекомендации были переданы дизайнерам и учтены при разработке итоговых вариантов  макетов.

Второй  этап – информирование о кампании

     Для усиления информационного фона при  запуске первого этапа информационной кампании был проведен семинар для 50 журналистов региональных СМИ  с презентацией кампании и обучающей  программой по освещению информационных кампаний в Калужской области. Семинар  был организован Центром Grand Prix при поддержке экспертов Фонда развития информационной политики и Агентства социальной информации. Каждый журналист и каждая редакция СМИ получили комплект материалов для публикации и материалы проведенного в Калуге исследования уровня знаний и содержания представлений о возможностях и условиях работы на заводе Фольксваген для калужан.

     Организация публичного события для прессы позволило  создать условия для более  четкого понимания медиа-сообществом целей, задач и подхода при проведении информационной кампании.

Третий  этап

     С августа по ноябрь 2008 года была реализована  утвержденная медиа-стратегия кампании. Всего вышло макетов в печатных региональных СМИ, около 20 биллбордов и 20 скроллеров и пиларсов, в эфире ратировались 7 видеороликов и 8 аудиороликов. Не меняя три базовых сообщения кампании содержание материалов менялось – от сюжетов и историй всего персонала, до фокусировок на определенных профессиях и размещения наряду с сюжетными макетами анонсов новых вакансий. 

Четвертый этап

     В декабре 2008 года в рамках кампании был  реализован новогодний, подарочный информационный проект. Была использована функция  рекламы быть украшением, служить праздничным оформлением города. По итогам работы с известными калужскими фотографами была сформирована серия фотографий с видами новогодней, зимней Калуги. Основные места для размещения – скроллеры на остановках города с внутренней подсветкой стали наиболее заметным явлением городского оформления и подчеркивали озвученную на макетах декларацию «Уважаем традиции. Заботимся о развитии» от завода Фольксваген.

Результаты  информационной кампании

     В ходе исследования были выявлены изменения  в восприятии образа предприятия  как работодателя после контакта с материалами данной кампании.

     По  результатам исследования, изменение  отношения к компании Фольксваген  как работодателю после восприятия рекламы наиболее ярко было отмечено, в сторону увеличения, по следующим  характеристикам: 

Сильная  

Интересная  

Уверенная  

Понятная  

Перспективы карьерного роста

     Таким образом, можно говорить о том, что  реклама с одной стороны, выполняла  простую функцию информирования – в частности, в направлении  векторов «понятная», «перспективы карьерного роста». С другой стороны – реклама  обеспечивала изменения на уровне отношения  к компании. Она становится более  «уверенной» и «сильной» в  представлении респондентов. 

С начала кампании – 27 августа 2008 года по 31 октября 2008 года в результате информационной кампании большинство заявленных на начало кампании вакансий было закрыто.

     С ноября 2008 года содержание кампании смещено  в сторону имиджевой и социальной рекламы, объединяющей образы завода и Калужской области, как «автомобильного кластера России».

Реклама в первой половине 2009 году выполняла  задачи по формированию и поддержанию  лояльности жителей области к  предприятию, пропагандирует рабочие  профессии и поддерживая уникальное позиционирование региона и города Калуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Таким образом, в ходе написания лабораторной работы были решении поставленные задачи и достигнута цель. Были изучены методы оценки имиджа, имиджевые стратегии и технологии продвижения положительного имиджа. Дана характеристика компании «Фольксваген», проанализирована ее работа по формированию имиджа, по повышению эффективности работы направленной на укрепление положительного имиджа компании. В работе с помощью определенных методик была проведена работа по оценке существующего имиджа.

     В итоге, имидж представляет собой  искусственный образ, формируемый  в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж  создается с целью формирования в массовом сознании определённого  отношения к объекту.

     Можно сделать вывод, что компания «Фольксваген» уже имеет положительный имидж и дальнейшая активная работа по его формированию только усилит доверие и известность, что увеличит количество клиентов и прибыли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Блажнов Е. Имидж: секрет воздействия//Журналист, 1994. N 1.
2. Бодиан Ж.П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшинз: предмет и мастерство. - М. : Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001
3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и паблик рилейшинз: Учебное пособие. - М. : Изд.- торговый дом ГРАНД: Фаир-Пресс, 2001. –
4. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер, 2000
5. Зинякова М.В. Проблемы формирования внутреннего имиджа организации // Право. Бизнес. Население: Материалы Всерос. науч.-практ. конф., (г. Н. Новгород, 20-22 сент. 2000 г.): В 3 ч. - Н. Новгород, 2000
6. Решетникова И.И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы, Экономика, 2008.
7. Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 2002.
8. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. – Либроком, 2011.
9. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа, Москва, Изд. «Омега-Л», 2008год.
10. Перелыфгина Е.Б. Психология имиджа, Москва, Изд. «Аспект-Пресс», 2002год.