История политическай рекламы

Кинореклама.  Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.  Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата. Телевидение стало уверенным посредником между поли-тиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.  Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Выживают лишь те политики, кто  лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков  как личностей, а не как партийных  функционеров.  Благодаря телевидению  успешные политики вынуждены были принять  новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание  обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в  электоральном успехе. Главными составляющими  успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.  Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для  коммуникации с избирателями двумя  различными путями: посредством рекламы  и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы  или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны  выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит  первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения  кандидата избирателям. Но в отличие  от новостей, реклама передает это  сообщение без фильтров.

Телевизионная реклама во время  важнейших политических событий  в стране — референдума, деноминации  национальной валюты, федеральных или  региональных выборов — стала  в России не только особой индустрией, но и мощным средствомпсихологического  воздействия на население. Причем в  результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.  Телевизионная реклама сильно потеснила  политическую рекламу в газетах  прежде всего за счет динамики визуального  образа, который не только имеет  цвет и объем, но и находится в  движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага.  Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

Сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

В рамках агитационно-рекламного направления  избирательной кампании решаются   следующие задачи:

-     формирование и поддержка имиджа кандидата;

-     разработка  фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;

-     оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам;

-     разработка, выпуск и размещение  прямой рекламы в СМИ;

-     подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR - кампания);

-     разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных  материалов;

-     организация работы пресс – службы;

-     организация работы группы информационного сопровождения кандидата;

-    разработка предвыборной платформы кандидата.

Главное отличие политической рекламы  от обычной рекламы товаров и  услуг можно сформулировать в  одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей.

Главное требование, которое предъявляется  к продукции политической рекламы, носит негативный характер. В первую очередь она должна не оттолкнуть избирателей от кандидата, и уже во вторую – убедить голосовать за него.

1. Формирование и поддержка  имиджа кандидата.

Под «имиджем» (точнее, «личным имиджем») кандидата мы условимся понимать его внешний вид, манеру держаться  и говорить и т.д. В этом смысле имидж далеко не тождественен положительному образу. Главное отличие  состоит в объекте управления: при формировании имиджа таковым является кандидат; при формировании образа – избиратели.

Если считать кандидата главным  ресурсом избирательной кампании, то постановка ему выигрышного имиджа, в сущности, направлена на то, чтобы  этот ресурс был использован максимально  эффективно. Таким образом, важность задачи формирования имиджа кандидата  трудно переоценить. К сожалению, успешных практических примеров решения этой задачи в истории российских избирательных  кампаний существует немного.

Отработка имиджа кандидата является одним из главных направлений  интенсификации избирательной кампании. И если до сих пор интенсификация и не была особо востребована, то по мере общего повышения уровня использования  избирательных технологий ее значение будет неуклонно возрастать.

В сущности, в формировании имиджа нет ничего особо загадочного  и непонятного (хотя некоторые избирательные  технологи и журналисты упорно пытаются убедить широкую публику в  обратном). Если рассматривать избирательную  кампанию как своеобразный спектакль, то сформировать имидж кандидата  – это значит  так подготовить  актера, предназначенного на главную роль, чтобы  роль была сыграна с блеском. Другая сторона проблемы: если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Особенно если главные актеры конкурирующих спектаклей обладают отсутствующим у вас сценическим опытом.

2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы.

В данной части речь пойдет о разработке продукции, которая в ходе избирательной  кампании тиражируется в массовом порядке.

Разработка фирменного стиля избирательной кампании является задачей, которая по своему характеру наиболее близка к обычной коммерческой рекламе. Проведение кампании в едином фирменном стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко интенсифицирует его внедрение в сознание избирателей. Особенно важен фирменный стиль в кампаниях, где кандидату необходимо решить проблему узнаваемости.

Полномасштабный фирменный стиль  кампании включает:

-    слоган (основной лозунг) избирательной кампании;

-      эмблему и логотип кампании;

-      цветовую гамму агитационных материалов;

-      музыкальную фразу и (или) музыкальное произведение, сопровождающие кампанию.

Главным элементом фирменного стиля, необходимым практически в любой  кампании, является слоган.

Хороший слоган должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать  положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода «информационного гвоздя». Внедрить в сознание избирателей слоган, как  правило, гораздо легче, чем любую  другую информацию избирательной кампании. Когда такое внедрение состоялось, вся остальная агитационная информация (и прежде всего фамилия кандидата) будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря слогану. Фамилия кандидата в сочетании  со слоганом   представляют собой минимальный набор информации, решающий  практически все основные задачи агитационной кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор  обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео, аудио и печатной.

Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым  логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций  используются те или иные представители  фауны или флоры, вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее  эффективно применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских  товаров (вспомните трехлучевую  звезду «Мерседеса»), в политической рекламе практически не применяются.

Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают, отталкиваясь от эмблемы и  логотипа кампании. При этом следует помнить, что цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность»  своего кандидата, просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки иногда лучше  печатать на цветной бумаге. Такой  прием сразу же выделит вашу продукцию  на фоне конкурентов.

Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам фирменного стиля. В ее качестве  наиболее целесообразно использовать звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее информационный каркас. Они не только тиражируются в  массовом порядке, но и являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе кампании

К основным агитационным материалам следует отнести:

-      месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем кампании;

-      официальную фотографию и биографию кандидата;