Этапы планирования рекламной деятельности

     Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:

1)коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

2)коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. 

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

     Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

 - стимулирование спроса;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативной  стратегии.

3. Коммуникационная стратегия.

     В основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её "зажечь". Это подобно core essence в пирамиде бренда - то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда.

       Если рассматривать весь комплекс  разработки коммуникационной стратегии,  то надо сразу оговориться,  что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно.

Составляющие  коммуникационной стратегии  компании:

     Есть  три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии.

       Та основа, на которой должна  строиться любая коммуникационная  стратегия — это маркетинг.  Маркетинговая стратегия или  стратегия построения бренда  базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др.

       На этапе создания креативной  стратегии происходит формирование  образа бренда, разрабатываются  модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

       В рамках медийной стратегии  происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

       Далее следует производственно-подготовительный  этап на котором проводится  подготовка рекламных материалов  к производству, доработка сценария  и изготовление рекламного ролика  и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

       Таким образом, на основе сформированной  коммуникационной стратегии проводится  разработка всех коммуникаций  бренда. Коммуникационная стратегия  компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Коммуникационная стратегия маркетинга лежит в основе разработки слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.  
 
 
 
 
 
 

                                       Заключение.

     Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы:

     Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков, комплекса  маркетинга, бюджета маркетинга и  основных временных аспектов рекламной программы.

     Общие цели этих стратегий в свою очередь  трансформируются в систему целей  программ, по их реализации.

     В числе промежуточных, т.е. подчиненных  целей, достижение основных маркетинговых  целей находятся коммуникативные, в том числе рекламные цели. Этих целей можно достичь только разработав задачи для системы PR, прямого маркетинга и рекламы. Эти цели также должны быть конкретизированы.

     Кроме соответствующих целей маркетинговой  стратегии рекламной деятельности  фирмы должно осуществляться в рамках сложившаяся в фирме коммуникативная политика.

     Коммуникативная политика представляет собой систему  важных принципов, установок и средств, которые лежат в основе формирования и развития комплекса маркетинговых  коммуникаций.

     Коммуникативная политика включает в себя также и стратегически важные для компании долговременные установки относительно структуры коммуникативной смеси на основных рынках.

     Коммуникативная политика реализуется в коммуникативной  стратегии (стратегии продвижения).  

                          Список литературы:

   1.  Голубков  Е.П.  Основы   маркетинга:   Учебник.-   М.:   Издательство

      «Финпресс», 1999.

   2. Дейян А. Реклама. Пер. с  фран./Общ. ред. В.С.  Загашвили.  -  М.:  А/О

      Издательская группа "Прогресс", 1996.

   3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга",  "ИМА-

      Кросс. Плюс", 1995.

   4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем  тысячелетии: как  создать,  завоевать  и

      удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.

   5. Крылов И. В. Теория и практика  рекламы  в  России.  -  Москва/"Центр",

      1996 г.,

   6.  Основы  предпринимательской   деятельности.   (Экономическая   теория.

      Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой  В.М.  -  Москва/

      Финансы и статистика, 1994.

   7. Реклама в бизнесе:  Учеб.  пособие  -  М:  Информационно-внедренческий

      центр "Маркетинг", 1995 г. 
 
 
 
 
 

                     Содержание:

Введение

1. Маркетинговая стратегия
2. Коммуникативная политика
3. Коммуникативная стратегия

Заключение

Список  литературы.

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО  ТРАНСПОРТА 

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

«Санкт-Петербургский  государственный университет водных коммуникаций» 
 

                                            Гуманитарный факультет 

кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма 
 
 

                                                           Реферат 

                                           по дисциплине «Менеджмент» 

на тему: «Маркетинговая стратегия, коммуникативная политика и коммуникативная стратегия» 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:                                        Выполнила:                                                                    

                                                                                  студентка группы Р-41. 

__________  

    «  » ноябрь 2011 
 
 
 
 
 
 
 

                                               Санкт-Петербург 

                                                        2011 г.