Классификация рекламы

ГОУ ВПО

«Воронежский Государственный Университет»

Факультет Журналистики

Кафедра рекламы и дизайна

 

 

 

Классификации рекламы

Реферат

 

 

 

 

Выполнила студентка 1 курса,

Специальность реклама и  связь с общественностью,

Группа 2,

Иренкова В.С.

Проверил В. В. Тулупов, д.ф.н., проф.

 

 

Воронеж-2011

Оглавление.

 

1.Введение.

2. Реклама от имени производителей.

2.1. Реклама на индивидуального  потребителя.

2.2. Реклама на сферу торговли

2.3. Реклама «паблик рилейшнс»

2.4. Реклама на специалистов.

2.5. Международная реклама.

3.Реклама от имени розничных и оптовых торговцев. 
4. Реклама от имени частных лиц. 
5. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп. 
6. Практическая часть (примеры). 
7. Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

 

   Классификация (от лат. classis – разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов. Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В зависимости от оснований различаются виды рекламы.

   Если мы в качестве  критерии выберем, например, целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить не потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку «товарная и нетоварная (институциональная) – коммерческая и некоммерческая- реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват географических областей»: «местная – региональная – общенациональная – международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная – журнальная – электронная(теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»: «информативная – увещевательная – напоминающая реклама».

   При учете сразу  двух критериев «функции, цели»  и «характер информации» можно  представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа организации), рекламу марки (долговременное выделение конктерного марочного товара), рубричную (распространение информации о продаже, услуге или событии) и разъяснительно-пропагандистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).

   Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую», «прямую», «жесткую»); образную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»); информационно-образную.

   На наш взгляд, наиболее продуманной и удобной  для применения на практике, например, при планировании и реализации  рекламной компании, является классификация американских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на следующие основания: «заказчик – потребитель – средства – цель рекламы», они представили систему разновидностей рекламных обращений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Реклама от имени производителей

 
   Начнем с производителей. Это предприятия, изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар или свою услугу под торговой маркой. Это может быть название компании (например, «Макдональдс») или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы, нередко конкурирующих между собой на рынке (например, зубные пасты «Крест» и «Глим» корпорации «Проктер энд Гэмбл»). Производители могут давать рекламу в одиночку (например, авиакомпания «Пан америкэн») или коллективно (например, Цитрусовый комитет штата Флорида). Товары этих производителей могу распространяться как в общенациональном масштабе (например, «Шевроле»), так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании. Как вы уже знаете, на долю производителей приходится прибыльная часть рекламы, которую мы видим. Но реклама от имени производителей имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда не сталкиваются. Начнем с самой знакомой.  
 
2.1. Реклама на индивидуального потребителя  

   Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. И чего же они от нас хотят? Как правило, покупки товара их марки в магазине, непосредственно у фирмы по системе посыл-торга или через коммивояжера. Так что, заказывая белую рубашку или транзисторный приемник из огромного каталога фирмы «Сире энд Робак», мы откликаемся (по крайней мере частично) на рекламный призыв производителя товаров широкого потребления. Становясь частыми посетителями Становясь частыми посетителями закусочных «Бергер кинг», где все делают «как нам нравится», мы реагируем на обращение производителя, рекламирующего услугу. А покупая пачку собачьих консервов «Дог чоу» фирмы «Пурина» в универсаме, мы оказываем благосклонность производителю, распространяющему свои товары через розничные торговые точки. 
   Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями. Так, Цитрусовый комитет штата Флорида призывает нас пить флоридский апельсиновый сок, а Картофельный комитет штата Айдахо предлагает покупать любой из многих сортов картофеля, продающихся под маркой «Айдахо». А можно ли рассматривать город, штат или регион как производителя, предлагающего «услугу» в виде туризма? Пожалуй, можно. Ведь сейчас, когда встает вопрос об экономии энергии в сфере досуга, большинство рекламных объявлений поощряют идею проведения отпуска недалеко от дома (или по крайней мере в пределах страны).  
 
2.2. Реклама на сферу торговли

 
   Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания и благосклонности управляющих универсамов, хозяев аптек, розничных торговцев техническими товарами, владельцев станций технического обслуживания, косметических салонов и специализированных магазинов, управляющих магазинами по продаже инвентаря и товаров для сельского хозяйства и других деловых людей. Производители охватывают их в основном с помощью прямой почтовой рекламы и множества узкоспециализированных журналов и бюллетеней. 
   Какую цель преследует реклама на сферу торговли? Зачастую это призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли—это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке «производитель — оптовик—розничный торговец». 
   Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с «бухгалтерской» точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы. 
   Таким образом, мы рассказали об усилиях производителей в сфере рекламы конкретных товаров или услуг для непосредственного использования индивидуальными потребителями или для перепродажи розничными или оптовыми торговцами. Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера. 
 
2.3. Реклама «паблик рилейшнс» (престижная реклама) 
 
   На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности. Деятельность по организации общественного мнения («паблик рилейшнс») многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них: «Паблик рилейшнс»—это искусство и| общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности». Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по «паблик рилейшнс» самых разных фирм. 
   Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей. Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом. Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство. 
   То, что раньше было принято называть «корпоративной», т. е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама «паблик рилейшнс» стала более утонченной и сложной. 
   Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство и, конечно же, заслужить хорошую репутацию. Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере «паблик рилейшнс» разнообразны, но цель, как правило, одна— благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.  
 
2.4. Реклама на специалистов

   В разделе, посвященном рекламе на сфере торговли, мы рассказали, как производители используют увещевательные обращения для стимулирования закупок и перепродаж своих товаров и услуг розничными и оптовыми торговцами. Другими словами, корпорация «Проктер энд Гэмбл», по сути дела, заявляет: «Закупайте пеленки „Памперс" и продавайте их своим клиентам, потому что им они нужны, а вы на этом заработаете». 
   Однако существует еще одна разновидность рекламы, с которой мы тоже редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями: 1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования и 2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем «рекламой на специалистов», и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли. С точки зрения рекламы на специалистов фермер является потенциальным покупателем гибридных семян для дальнейшего развития своего дела, а с точки зрения рекламы на потребителя тот же фермер — обычный покупатель бритвенных лезвий для личного пользования. 
   Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу. (Стало довольно привычным делом встречать рекламу на специалистов и в таких потребительских изданиях, как журналы Тайм или Ньюсуик, но большинство рекламодателей все же нацеливают свои обращения на более специализированную аудиторию.) 
   Каковы задачи обращений, размещаемых в этих и им подобных носителях рекламы? Прежде всего, товары и услуги призывают использовать непосредственно в фирмах, к которым обращаются. Один производитель, скажем, пытается заинтересовать правительство новой компьютерной системой, другой старается продать химикаты бумажным фабрикам, а третий превозносит достоинства новой высокопроизводительной печи для владельцев пиццерий или предлагает фермерам Иллинойса гербициды для предпосевной обработки сои. Штат или город дает рекламу, чтобы привлечь к себе (естественно, в гостеприимную хозяйственную атмосферу) новую отрасль промышленности. 
   Второй тип рекламы на специалистов адресован тем, кто может так или иначе рекомендовать или предписать использование данного товара или услуги своим клиентам. Так, реклама отопительных солнечных батарей может быть направлена архитекторам в надежде, что они предложат эту систему отопления заказчикам проектируемых зданий. И, конечно же, огромное количество рекламы предназначено врачам, которых пытаются расположить выписывать рецепты или назначать больным лекарства какой-то определенной марки. А если говорить о чем-то совсем близком, то и издатели этой книги, и издатели почти всех других учебников прибегают к рекламе, чтобы стимулировать преподавателей настоятельно рекомендовать их клиентам, т. е. вам, студентам, именно данные учебные пособия. 
   Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории. Так что объединить под пресловутым утверждением «вся реклама...» объявление в журнале Строительство и строительная техника и 30-секундный рекламный ролик из развлекательной телепередачи—значит полностью отрешиться от здравого смысла.

2.5. Международная реклама

   По мере того как идея всемирного маркетинга становится все более притягательной для многих американских предпринимателей, растет и привлекательность рекламы как одного из орудий, способных взять на себя в других странах большую часть функций, которые она выполняет в Соединенных Штатах. С помощью любых местных средств рекламы американские производители предлагают индивидуальным потребителям в странах Центральной и Южной Америки, Европы, Африки, Австралии и Азии кукурузные хлопья, бритвенные лезвия, шины, бензин, медикаменты, зубную пасту, безалкогольные напитки и многие другие товары и услуги.             Откройте английский журнал для молодоженов - и вы обнаружите там рекламу американских производителей бытовой техники, стремящихся привлечь английских покупателей. Зайдите в кинотеатр в Либерии—и среди 25—30 рекламных роликов, показанных перед художественным фильмом, будет несколько американских. Прокатитесь по России—и вы увидите, как расхваливают «пепси-колу». 
   Аналогично обстоит дело и с рекламой на специалистов. Хотите продавать авиадетали зарубежным производителям? Возьмите журнал Эйр энд космос или журнал Ревиста аэреа латиноамерикана. Ищете вкладчиков капитала? Нужную аудиторию вам, возможно, обеспечит журнал Африкэн девелопмент. Американские фирмы, предлагающие целый сонм технических и промышленных услуг, все чаще ищут рынки за рубежом. И в этом им часто помогает реклама. 
   Естественно, что и за границей американским производителям приходится иметь дело с разными конкретными аудиториями. Реклама, адресованная правительственным органам, будет стараться создать благоприятное впечатление о фирме как о возможном подрядчике. Обращения к населению, проживающему вблизи предприятия одной из американских фирм, будут пытаться разъяснить желание компании стать «добрым соседом». Объявления, нацеленные на зарубежных вкладчиков, будут стремиться продать не что иное, как саму компанию-рекламодателя или, по крайней мере, ее акции. 
   Кроме того, огромное количество рекламы от имени производителей размещается в США в узкоспециализированных органах, которые большинство из нас никогда не видит. При этом постоянно растет число подобных изданий, расходящихся за пределы страны на территорию мирового рынка. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев. 
   

   После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. 
   Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров, магазины авто-, мото-товаров и специализированные магазины—все предлагают нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо перепродажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента. 
   Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия—городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте, самолет, тянущий за собой транспарант над переполненным пляжем, территорией ярмарки или футбольным полем. 
   Обращения, естественно, самые разные. Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной (в смысле «покупайте здесь») рекламой. Иногда наряду с привычной функцией стимулировать немедленную покупку объявления могут решать и задачи по «паблик рилейшнс». 
   С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.