Корпоративний імідж

Корпоративний імідж 
1. Поняття про корпоративний імідж, Його Основні елементи. 
2. Іміджмейкінг Як тотальна комункація. 
3. Celebrity-PR - технологія Створення корпоративного іміджу. 
4. Тізерні ПР-технології Створення корпоративного іміджу. 
5. Ділова репутація Як нематеріальній актив та інструмент впливим на корпоративний імідж. 
 
1 Поняття корпоративного іміджу, його основні елементи 
Імідж як феномен впливу є спосіб психологічного впливу на мотивацію поведінки, механізм управління масовим і індивідуальною свідомістю споживачів. Вживання терміну «імідж» пов'язане не стільки з англомовною експансією, скільки 
з тим, що це не просто психічний образ, а образ, у якого визна- 
поділ особливо, які зазвичай не афішуються. 
Імідж як образ характеризується двома основними при- 
знаками: емоційністю і стійкістю. 
Емоційність сприйняття іміджу вміло використовується корпо- 
раціями. Навіювання, такі як Life is good (компанія LG), «свято 
до нас приходить »(Coca-Cola) досягають споживача. І хоча життя з LG 
не для всіх хороша і Coca-Cola - далеко не свято, клієнтська база 
розширюється. Імідж - ілюзія, не завжди збігається з реальністю. 
Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрої. Для його формування та зраді- 
ня необхідні більший час і більш істотна інформація, 
що властиво формуванню стереотипу. 
Імідж - маніпулятивний, привабливий образ, впливаю- 
щий на свідомість і поведінку споживача через емоційну сферу. У цьому його відмінність від репутації і престижу. 
Як психічний образ, імідж носить функціональний характер. 
Це дозволяє виділити найбільш важливі особливості іміджу. 
Імідж корпорації створюється іміджмейкерами. У свідомості потре- 
бітелей знаходиться не їх власне сприйняття, а нав'язане корпо- 
рацією. Мета іміджевого впливу - бажаний імідж, який 
не повинен відповідати реальному стану компанії. Викорис- 
зуется підвищувальний потенціал іміджу, сприяє розкриттю 
можливостей корпорації. Наприклад, компанія ЛУКОЙЛ запустила 
на федеральних російських каналах телевізійну кампанію, в кото- 
рій вперше діє згідно головному світовому корпоративному 
комунікаційному тренду - «Ми думаємо про навколишнє середовище». 
«Екологічно чисті» ролики ЛУКОЙЛа запущені на каналі 
ОРТ, каналах мережі «Росія» і розповідають про те, як дбайливо і осто- 
рожно веде свої шельфові розробки нафтовий гігант, як він за- 
ботітся про збереження навколишнього середовища, дотриманні природного 
балансу і мінімізації завдається шкоди. Крім демонстрації 
екологічного підходу ЛУКОЙЛ ненав'язливо говорить про обширніше- 
ший географії своєї діяльності - в кожному з трьох роликів дей- 
ствие відбувається в різних водах: Балтика, Каспій і Арктика. 
Оповідання ведеться від імені власне конструкції, установ- 
ленній в море, від особи тюленів, весело пустуючих поруч з платформ- 
мій, а також від особи західного супутника, який здійснює спостеріга- 
деніе. Компанія ЛУКОЙЛ рекламує свій екологічний імідж 
не тому, що він є, а тому що його немає. 
Імідж - це образ організації, який існує у свідомості людей. 
Він передбачає формування не тільки сьогоднішнього образу, 
але дії, спрямовані на перспективу. 
Виділяють дві групи психологічних функцій корпоративного 
іміджу: внутрішні і зовнішні. 
Внутрішні функції відображають спрямованість іміджу на вну- 
тертя середу, на самооцінку співробітників і їх ставлення до роботи: 
мотивацію приналежності до організації, психологічний захист 
і підтримання високої самооцінки. 
Зовнішні функції корпоративного іміджу виконує інформування- 
вання - надання споживачам і громадськості інформації 
про компанію. 
Іміджмейкінг (від англ. Imagemaking - створення іміджу) включає в себе три інтерактивних вектора впливу 1) суб'єкт самопрезентірованія - корпорація, яка створює 
імідж; 
2) суб'єкт сприйняття - споживач і широка громадськість; 
3) суб'єкт корекції - корпорація, споживач, широка загально- 
відальність. 
 
3) Celebrity-PR - технологія створення корпоративного 
іміджу 
Однією з найдорожчих і популярних PR-технологій, применяе- 
екпортувати в конструюванні корпоративного іміджу, є Celebrity- 
PR - залучення знаменитостей для поліпшення іміджу компанії. 
«Зірок» наймають у цілях: 
• збільшення рівня продажів; 
• підвищення впізнаваності товарної марки; 
• створення певного іміджу товарної марки; 
• створення лояльного ставлення до товарної марки; 
• посилення уваги і інтересу до продвигаемому товару; 
• розповсюдження стійких позитивних асоціацій, пов'язаний- 
вих у споживачів з «зіркою», на корпорацію; 
• розкручування корпоративного бренду; 
• скорочення часу для запоминаемости корпоративного брен- 
да. 
Головним прийомом в застосуванні Celebrity-PR є перенесення по- 
ложітельного ставлення цільової аудиторії до «зірці» на просувалися- 
мий корпоративний бренд. 
Популярність Celebrity-PR пояснюється його ефективністю. Кор- 
корпорацій витрачають великі гроші на контракти з «зірками», проводять 
з ними тренінги, погоджують графіки роботи з датою проведення ме- 
ропріятія, гасять нервові сплески в разі непередбачених «зоряних 
витівок ». Дивіденди виправдовують зусилля. Знаменитість привертає 
увагу до кампанії за рахунок своєї популярності. Споживачі асоціацій 
руют з нею корпоративний бренд, який стає затребуваним. 
Якщо до акції причетна VIP-персона, то можна бути впевненим 
на 100%, що це подія зацікавить ЗМІ більше, ніж те, до ко- 
торому така персона не причетна. Присутність відомої особистості 
в будь PR-акції значно впливає на її успіх. За словами дирек- 
тора по роботі з клієнтами PR-агенції «Четвертий Рим» Дениса 
Камишева, в більшості випадків поява «зірки» залучає 
інтерес журналістів. «Неодноразово організовуючи заходи, 
стикалися з питаннями преси; "А хто буде з відомих особисто- 
стей? "Приміром, в одному з наших проектів був притягнутий Ора Іто, 
відомий французький дизайнер. Ініціатором був бренд, що не- 
скільки ускладнювало вихід інформації в ЗМІ. Але відвідуваність 
з боку преси і гостей була високою. Крім того, його приїзд 
і публічна поява було для преси серйозним інформаційним 
приводом, що допомогло нам донести основний меседж цільової аудито- 
рії, незважаючи на згадування і опис продукції бренду. Словом, 
для багатьох цільових аудиторій, в тому числі і для ЗМІ, VIP виступила- 
пают як лідери думок, що однозначно впливає на ефективність 
Celebrity-PR-заходів »1. Гламурний український журнал «Єва», який спеціалізується 
на залученні знаменитостей, зазначає, що захід, будь то пре- 
зентація або прес-конференція, цікаво представникам ЗМІ 
тільки, якщо серед гостей присутні «зірки». На вечірці двох- 
річчя журналу «Єва», організованої у вересні 2009 р., був присутній 
практично весь український бомонд і, як результат, журнал отримав 
24 публікації в ЗМІ. «Найефективніше залучати знаменитостей 
до участі в різних заходах в якості гостя, провідного або ви- 
ступающего. По-перше, це забезпечить публікації про захід 
в ЗМІ, а по-друге, ці матеріали будуть цікаві читачам. Не ме- 
неї ефективно працюють коментарі "зірок" у статтях, присвячених 
якійсь темі, яку необхідно "просунути". Тут вони виступають 
лідерами думок. Що стосується видавничого бізнесу, особа на обкладинці 
журналу безпосередньо впливає на ставлення до нього і на бажання його 
купити і прочитати. Відносно благодійних проектів, виходячи 
зі свого півторарічного досвіду роботи в PR-агентстві, можемо ска- 
зать, що гроші набагато простіше отримувати, спілкуючись з потенційними 
спонсорами від особи "зірки", яка є особою PR-кампанії »1. 
Використання Celebrity-PR в конструюванні корпоративного 
іміджу має свої недоліки: неоднозначність сприйняття цільовою 
аудиторією образу «зірки»; непередбачуваність поведінки «зірки»; 
високі гонорари «зірок». 
При виборі знаменитості слід: 
• з'ясувати, наскільки знаменитість відома і цікава ЗМІ 
і цільової аудиторії; 
• вибрати «зірку» з певною рольовою моделлю, яка со- 
відповідає образу корпорації і асоціюється з нею; 
ш продемонструвати органічність відносин компанії і зна- 
менітості, взаємозв'язок їх іміджів; 
• провести медіатренінг для «зірки», щоб уникнути недоразуме- 
ний у висловлюваннях і поведінці; 
• заздалегідь узгодити графік кампанії з робочим графіком зна- 
менітості, щоб уникнути накладок; 
• прорахувати ризики, які можуть виникнути через поведінки 
«Зірки» або інших непередбачених обставин. 
Використовувати чи знаменитість в конструюванні корпоративного 
іміджу, залежить від завдань проекту, цільової аудиторії і бюджету ком- 
панії. 
Не можна допускати використання корпорації для розкрутки знаме- 
нітості, що може не зміцнити, а нашкодити іміджу компанії. Співро- 
ництво повинно приносити матеріальну вигоду обом сторонам. 
Споживач розуміє, чому знаменитості вихваляють компа- 
нію або її товар. У разі підтримки «зіркою» соціальних проектів, 
ініційованих компанією, легше повірити в «щиру заинтере- 
ження »знаменитості і домогтися того, щоб« клієнт дозрів ». 
Виробник автомобільних шин компанія «Росава» у 2009 р. 
виводила на ринок новий бренд нд-59 для водіїв високого кла- 
са. Кампанія намерівался зробити презентацію продукту для ЗМІ 
і довести інформацію до цільової аудиторії. 
Проводило акцію РЯ-агентство «Четвертий Рим» організувало 
шоу тест-драйв. Для участі в проекті і залучення інтересу журнали- 
стів були запрошені відомі автогонщики і експерти автобомонда. 
Запрошені «зірки» сумлінно відпрацювали, впритул про- 
щаясь з журналістами, висловлюючи свою думку з приводу якості 
і перспектив нових шин компанії. Тепле співпраця зі знаме- 
нітостямі сприятливо вплинуло на результат. У програмі «Авто- 
парк »вийшов повноцінний сюжет з анонсами, на хвилях п'яти мережевих 
ЕМ-станцій в блоці новин прозвучала інформація про подію. 
У автогазетах і автожурналах були опубліковані замітки, новини, 
аналітичні матеріали. Шини набули популярності. Клієнт- 
ська база розширилася. Корпоративний імідж зріс. 
Ринок РІ-послуг у Росії в останні роки переживає період 
серйозних змін. В якості найбільш явної тенденції можна ви- 
ділити поступова зміна формату відносин між замовни- 
ком і виконавцем на тлі все зростаючого попиту на РІ-послуги 
з боку бізнес-структур. Якщо раніше підприємці зазвичай 
зверталися в спеціалізовані ри-агентства від випадку до випадку, 
коли виникала необхідність у вирішенні локальних задач, будь 
то РЯ-супровід окремих проектів або антикризовий РЯ, 
то тепер вони все частіше будують свої відносини з агентствами на довго- 
строковій основі. 
 
5Деловая репутація як нематеріальний актив 
і інструмент впливу на корпоративний імідж 
«Створюйте міфи про себе. Всі Боги починали з цього », - свідчить ки- 
тайська мудрість. Знаменитий полководець Стародавнього Китаю по про- 
звіщу Сплячий Дракон прославився як майстер дезінформаційних 
ігор, маневрів і засідок. Але одного разу Сплячого Дракона самого вислу- 
дили, коли він перебував з нечисленною охороною в невеликому 
містечку поза розташуванням своїх основних військ. 150-тисячна 
армія ворогів оточила містечко. У цій, здавалося б, безнадійній 
ситуації Сплячий Дракон наказав своїм охоронцям відчинити 
186 ГЛАВА 8. КОРПОРАТИВНИЙ ІМІДЖ 
міські ворота і сховатися. Сам же він надів чернечий халат, 
сів на самому видному місці кріпосної стіни і став виспівувати 
пісні, роблячи вигляд, що не помічає наближається армію. Пред- 
водій нападників дізнався Сплячого Дракона і, запідозривши, що той 
приготував йому чергову згубну несподіванка, відмовився 
від взяття неохороняємому міста і скомандував своїм військам відступив 
полон. Чому ватажок так вчинив? Він не знав типологію 
активів (військової) компанії. 
ТИПОЛОГІЯ активів компанії 
Активи компанії підрозділяють на профільні та непрофільні, ма- 
ріальних і нематеріальні. 
Профільними називаються активи, які використовуються для реа- 
лізації основного виду діяльності, їх застосування за рамками про- 
ничий циклу незначно, їх наявність необхідна для ре- 
алізації основних виробничих процесів. До непрофільних 
активів відносяться допоміжні бізнес-одиниці, необхідні 
для здійснення прямого виду діяльності (транспорт, ремонт, 
виробництво матеріалів), соціальний пакет, що надається з- 
никами компанії (бази відпочинку, житло, медустанови), сторін- 
ня активи, які фактично розглядаються як фінан- 
сових вкладень (фінансові послуги, торгівля). 
Матеріальні активи компанії - це сукупність засобів і ін- 
струмент праці, необхідних для ефективної економічної 
(Виробничої) діяльності. До них відносяться: 
• будівлі - виробничі корпуси, склади, контори, гаражі 
і т.п.; 
• споруди - дороги, естакади, огородження та інші інженерно- 
будівельні конструкції, що створюють необхідні умови 
для здійснення процесу виробництва; 
• машини та пристрої - вимірювальні і регулюючі влаштуй- 
ства, лабораторне обладнання, обчислювальна техніка тощо; 
• транспортні засоби - усі види транспортних засобів, у тому 
числі міжзаводські, міжцехових та внутрішньоцехових; 
• виробничий, господарський інвентар та приладдя- 
сті та інші інструменти; 
• інші виробничі фонди. 
Нематеріальні активи компанії включають в себе: 
• інтелектуальний капітал - все, що має вартість для орга- 
ціями та укладено в працюючих у ній людей (інтелектуальний 
ная власність, інфраструктурні й людські активи); 
• зв'язку компанії, необхідні для розвитку бізнесу; 
• популярність, популярність; 
• історія успіху; 
• рейтинги; 
• індекс цитування; 
• партнери і клієнти; 
• група підтримки - лобісти, які відстоюють інтереси компа- 
нии на всіх рівнях; 
• GR - взаємодія представників фірми з органами дер- 
жавної влади; 
• особисті дружні контакти керівників, необхідні 
для розвитку бізнесу; 
• ноу-хау, інновації та IT, застосовувані компанією; 
• торгова марка, бренд, аутобренд; 
• репутація; 
• лояльність співробітників; 
• архіви, бази даних, сертифікати, ліцензії, нагороди, премії, 
програмне забезпечення. 
 
Ділова репутація компанії 
Що таке репутація? Репутація (goodwill) - це розгорнутий комплекс оціночних уявлень цільових аудиторій про компанію, 
сформований на основі об'єктивних параметрів компанії (фак- 
торів репутації), які мають значення для цільових аудиторій. 
Що таке ділова репутація? Згідно з положенням про бухгалтер- 
ському обліку ділова репутація - це різниця між ціною підприєм- 
ку (як придбаного майнового комплексу в цілому) і стои- 
мостью всіх його активів з бухгалтерського балансу. 
За міжнародними стандартами фінансової звітності ділова 
репутація - це різниця між ціною підприємства та справедливої 
вартістю всіх його активів. 
Що таке ділова репутація Coca-Cola? За словами Роберто Гі- 
зуета (Roberto Goizueta), колишнього виконавчого директора ком- 
панії Coca-Cola: «Всі наші підприємства і потужності завтра можуть 
згоріти дотла, однак це не зробить істотного впливу на цін- 
ність нашої компанії; вона визначається репутацією нашої марки 
і її популярністю »1. 
Вартість ділової репутації. На думку фахівців, стои- 
тість репутації (саме репутації, а.не нематеріальних активів) 
може становити більше 85% ринкової вартості компанії. Изме- 
нение індексу репутації компанії на 1% призводить до зміни її 
ринкової вартості на 3%. Саме тому комунікаційна діяль- 
ність у рамках розвиненої ринкової економіки набуває огром- 
ве значення, а управління репутацією стає однією з важливішого- 
ших завдань компаній, що прагнуть до завоювання нових ринків і рас- 
зчитувальних на довгий і успішне існування в бізнес-середовищі. 
Факторами формування позитивної репутації компанії 
є: 
• транспарентність бізнесу і ясність правил гри - чесне ве- 
деніе бізнесу, надійні партнерські відносини, чистота і про- 
прозорості звітності для акціонерів і інвесторів, осуществле- 
ня необхідних виплат до державного бюджету; 
• публікація книг і статей співробітників компанії; 
• випуск внутрішньофірмової газети; 
• підтримка відносин з партнерами компанії - організація 
регулярних зустрічей формального і неформального характеру; 
• організація екскурсій на підприємство з метою ознайомлення 
з виробничим процесом; 
• проведення тренінгів і навчальних семінарів для персоналу; 
• благодійна діяльність; 
• спонсоринг; 
• позитивне самопозиціювання - інші компанії, пар- 
тнери, засновники, сторонні акціонери. 

Функції репутації: 
• інформативна - інформується оточення фірми, суспільство 
про існування фірми, її діяльності та виробничих 
можливостях, ролі в суспільстві і фінансових колах, які забезпечують- 
ється освідомлення про фірму потенційних партнерів по бізнес- 
несу і покупців, запам'ятовування її в галузі; 
• комерційна - за рахунок створення лояльності в фірмі і її про- 
дуктів забезпечується можливість запиту більш високою 
ціни за пропонований товар і, отже, отримання біль- 
ший норми прибутку, знижуються ризикові показники, марке- 
тінговие витрати; 
• захисна - за рахунок створення високої конкурентоспроможності 
фірми на ринку забезпечується захист її від нападок конкурен- 
тів, а також знижується ризик прояву негативного ставлення 
з боку громадськості в разі вчинення помилок; 
• ресурсна - полегшується залучення усіх видів ресурсів, у тому 
числі пошук нових працівників, акціонерів, залучення заін- 
тересованних інвесторів, забезпечення громадської і государ- 
жавної підтримки; 
8.5. ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК нематеріальних активів та ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ ... 191 
• репутаційних - вселяється довіру до фірми, підвищується пре- 
престижу співпраці з даною конкретною фірмою. 
Порівняльні переваги гарної репутації. Відомий ав- 
стралійскій професор і Р11-фахівець-практик Грем Даулінг про- 
вів дослідження фінансової віддачі корпоративної репутації (500 
кращих і шанованих корпорацій в США). При цьому він виявив сле- 
дмуть переваги гарної репутаціі1: 
• можливість продавати продукцію за більш високими цінами; 
• можливість більш дешевого придбання робочої сили - біль- 
шінство співробітників охочіше працюють в відомих компаніях; 
• збільшення періоду, протягом якого корпорація отримує 
максимальний дохід від своєї діяльності; 
• зменшення періоду часу, необхідного для досягнення 
середніх по галузі фінансових показників, наприклад при за- 
пуску нових брендів. 
Що таке репутація компанії для споживача? Репутація фор- 
мірует ставлення споживача до реальності на основі образної віри 
без докладних логічних і фактологічних доказів. Для по- 
споживача використання репутації компанії - це альтернатива 
тривалого процесу збору, обробки та оцінки додаткової 
деталізованої інформації про об'єкт прийняття рішення. Це 
пояснюється тим, що фахівці орієнтуються при виборі на свої 
знання, а ті, хто фахівцями не є, - на свою віру. 
Простір не терпить порожнечі. Репутація компанії суще- 
ствует в будь-якому випадку. Незалежно від бажання менеджерів і ак- 
ціонеров репутація виникає у компанії з моменту її виходу на ри- 
нок. Процес формування репутації може відбуватися стихійно, 
а може виражати свідоме, продумане управління, коли ком- 
панія розуміє, який тип комунікації і з якої цільової аудито- 
ріей їй необхідно вибудовувати. 
Рівень репутації підприємства демонструють наступні ха- 
рактеристики: 
• якість менеджменту і якість продукту; 
• здатність залучити й утримати кваліфіковані кадри; 
• фінансова стабільність; 
• ефективне використання активів; 
• інвестиційна привабливість; 
• застосування інноваційних технологій; 
• соціальна відповідальність; 
• історія; 
• охорона навколишнього середовища; 
• оцінка діяльності компанії в ЗМІ; 
• ставлення до компанії лідерів громадської думки та перед- 
ставників органів державної влади; 
• індекс цитування; 
• популярність і популярність. 
Втрата хорошої репутації. Втрата хорошою (надійної, чесною) 
репутації відбувається в той момент, коли різниця між позитивні- 
мі очікуваннями репутаційної аудиторії та повідомленнями про реальний 
поведінці носія репутації починає перевищувати деяку поро- 
говую величину. 
Нерідко хороша репутація втрачається при невдалому менед- 
жменте (reputation management). Так сталося з найбільшою авіа- 
компанією Індії Air-India, що займала в 1970-і рр.. 50% індійського 
ринку міжнародних перевезень. У середині 1990-х рр.. частка авіапе- 
ревозчіка на національному ринку знизилася до 20%. Вжиті заходи 
по виходу з кризи виявилися неефективними. Реклама провозгла- 
Шалаєв істотне поліпшення сервісу, в той час як на ділі зраді- 
ний не відбувалося. Не дала результату і спеціально розроблена 
система знижок та пільг для постійних пасажирів. Розраховували 
на пільгові тарифи клієнти стикалися з величезним числом бюро- 
кратіческіх зволікань. У підсумку споживачі опинилися роздратовані 
і незадоволені, підприємство понесло ще більші збитки, а його ріпу- 
тація вкінець зіпсувалася. 
Процес зміцнення репутації. Вдалу стратегію зміцнення 
власною репутацією втілила в життя компанія Intel, за рахунок 
виробників персональних комп'ютерів. Напередодні запуску 
в 1991 р. 486-го процесора компанія запропонувала фірмам, випускаю- 
щим комп'ютери, взяти участь у спільній рекламній акції (cobranding), 
пообіцявши натомість взяти на себе половину витрат. Пред- 
ємства погодилися, і логотип Intel Inside протягом декількох років 
з'являвся в рекламних роликах таких фірм, як Acer, Compaq, Dell, 
Toshiba. В результаті корпоративний імідж Intel значно зміцнів, 
чого не можна сказати про її партнерах по акції. Якщо до кампанії по- 
споживачі при виборі персональних комп'ютерів орієнтувалися 
на марку виробника, то після неї головним критерієм при покуп- 
ке комп'ютера став тип процесора (386-й або 486-й Intel, Pentium, 
Celeron). І тільки потім покупці звертали увагу на марку 
виробника, ціну моделі, її дизайн. 
8.5. ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК нематеріальних активів та ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ ... 193 
Репутаційний менеджмент здійснюється за такими на- 
правлінням: 
• підтвердження якості своєї роботи і задоволеності со- 
трудничества з боку клієнтів; 
• залучення в якості клієнтів відомих, авторитетних орга- 
нізацій та персон через політику індивідуальних знижок і екс- 
клюзівного обслуговування клієнтів; 
• зміцнення відносин з добре зарекомендували себе 
на ринку організаціями; 
• проведення політики компанії у відповідності з ринковими пра- 
вилами, етичними нормами, яких дотримується компанія; 
• позиціонування компанії на ринку (визначення компанією 
свого місця на ринку); 
• іміджева реклама, рготойоп-заходу; 
• участь у професійних з'їздах та конференціях, членство 
в професійних організаціях; 
• підтримання престижності роботи в компанії (рівня довіри 
між наймачем і службовцям, забезпечення задоволений- 
ності кожного співробітника своїм статусом і участю в загальному 
справі, створення здорової робочої атмосфери, визнання успіхів 
і досягнень працівників); 
• підтвердження високого ступеня професіоналізму спі- 
ков (авторитет перших осіб фірми, отримане фахівцями 
освіту, наукові ступені, наявність у компанії спеціалі- 
стів, широко відомих на ринку); 
• розширення практики роботи на ринку (історія компанії, досвід 
її роботи; 
• демонстрація досягнень компанії, її лідерства, донесення 
до громадськості особливо тих успіхів, які оточують 
можуть верифікувати за допомогою загальновідомих фактів, неза- 
висимо організацій або клієнтів; 
• зміцнення стабільності фінансового становища компанії, 
зростання прибутку; 
• збільшення розмірів компанії і розширення бізнесу, з тим щоб 
велика компанія змогла надавати споживачам все що по- 
потрібно і надавати індивідуальну увагу кожному клієнту; 
• участь у суспільно значимих акціях, таких як милосердствує- 
ність, спонсорство; 
• публікації книг, статей провідних співробітників компанії свиде- 
ність про науково-професійному потенціалі компанії, 
її відкритості, готовності обговорювати власні проблеми. 
Поширення репутації. Механізм розповсюдження ріпу- 
тації можна порівняти з механізмом поширення чуток. Якщо 
в розумінні цільової аудиторії слух відображає дійсність, рас- 
пространенія йому забезпечено, оскільки споживач має есте- 
жавної потребою в підтвердженні свого уявлення про кого- 
панії з боку інших споживачів. 
Підтримка хорошої репутації припускає цікавість 
і яскравість корпоративного іміджу, здатність надати цільової 
імпульс до передачі інформації по ланцюжку соціальних контактів. 
Подання репутаційного продукту, як і поширення 
чуток, вимагає вміння донести цілісність образу, уважності 
до аудиторії, здатності реагувати на несподіванки. Спроба 
нав'язати цільової аудиторії нецікаву, не викликає живий 
реакції репутацію так само безперспективний, як і поширення 
далекого від життя слуху. 
Репутація власника і компанії. На зорі капіталістичного бізнес- 
неса уявлення про нього зв'язувалися з репутацією власника. Сегод- 
ня відомі компанії конструюють власну ділову репута- 
цію, опосередковано пов'язану з репутацією власника. Виникла 
компанія на першому етапі асоціюється з ім'ям і репутацією її 
власника і творця. Розвиваючись, компанія набуває влас- 
ву ділову репутацію, достоїнства і недоліки якої відображаючи- 
ються на нормі прибутку і масштабах клієнтської бази. 
PR-технології управління репутацією (reputation management) 
передбачають: 
• створення інформаційної основи репутації; 
• побудова зовнішніх і внутрішніх каналів комунікації; 
• підвищення популярності та впізнаваності організації та її брен- 
дів; 
• створення привабливого іміджу корпорації і її керуй- 
телей; 
• формування корпоративної етики та культури, розробку мис- 
сії організації; 
ш популяризацію іміджу перших осіб корпорації; 
• входження в інформаційний простір, досягнення вос- 
Вимоги ЗМІ; 
• просування керівників і топ-менеджерів корпорації в го- 
сударственних і владних структурах, ділових, громадських 
і професійних спільнотах; 
• антикризовий менеджмент. 
8.5. ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ ЯК нематеріальних активів та ІНСТРУМЕНТ ВПЛИВУ ... 195 
Суміжними напрямками діяльності фахівця з управ- 
ленію репутацією є: media relations, PR, антикризовий 
менеджмент, психологія, Investor Relations, маркетинг, HR (робо- 
та з персоналом), лобіювання та GR (зв'язки з державними 
структурами), аналітика і прогнозістіка, имиджмейкинг, брендинг, 
акмеологія, аналітика і соціологія (розуміння бажань цільової 
аудиторії). 
Інструменти і методи підтримки репутації. До інструмен- 
там підтримки репутації відносяться: Branding; реконцепция, репо- 
зіціонірованіе, ребрендинг; co-branding; GR; PR; реклама; соціаль- 
ная відповідальність бізнесу; фандрайзинг (благодійність + 
спонсоринг); бенчмаркінг. 
Методами підтримки репутації є: зниження, коррек- 
вання, підвищення, реабілітація, підтримка. 
IPO і репутація. Процедура Initial Public Offering (IPO) - привчає- 
ного публічного розміщення цінних паперів (акцій, облігацій, паїв 
і депозитарних розписок) - є одним з найбільш ефектив- 
вих і детально відпрацьованих механізмів залучення інвестицій 
на фондовому ринку. 
Вигодами IPO є: приплив грошей в акціонерний капітал; про- 
бання капіталізації; зростання ліквідності; додатковий захист 
бізнесу; підвищення ефективності бізнесу; поліпшення іміджу сре- 
ді інвесторів; доступ до дешевих грошей. 
Хороша ділова репутація конструює хороший корпоратив- 
ний імідж. Хороший корпоративний імідж припускає гарну 
ділову репутацію.