Лекция по "Масс-медиа и реклама"

Лекция 2. МЕХАНИЗМ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 

1. Структура обработки потребителем рекламной  информации.
2. Контакт потребителя с информацией.
3. Рекламная коммуникация как вид диалоговых отношений.

1. Структура обработки потребителем рекламной информации. Реклама в психологическом плане – это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

     В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:

1. Проблемы восприятия потребителем  рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании потребителя  эффективного рекламного образа  товара или услуги.

3. Формирование у потребителя желания  (мотивации) выполнить рекламный  призыв к действию.

     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы  принято считать AIDMA-model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие» (рис. 1).

Рис. 1. Схема обработки потребителем рекламной информации

     Обработка информации потребителями – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определены следующим образом:

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

     Первым  этапом обработки рекламной информации является контакт с раздражителем-стимулом. За контактом следует направление  внимания на раздражитель или его  «обработка».

     В ходе такой обработки потребитель придает раздражителю определенную значимую основу, что составит этап понимания.

     Следующий этап – принятие – особенно важен  в процессе убеждения. Потребитель  может четко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

     Последний этап – запоминание – заключается  в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

     На  основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.

     Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие – нет. Учитывая избирательность внимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченных ресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

     Личные  детерминанты внимания – это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание. По большей части эти  факторы не поддаются контролю со стороны продавца. Более того, их существование следует осознавать и рассматривать как ограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии. 

   2. Контакт потребителя с информацией.

         В начале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

         Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и  закодированная информация по нервным  волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

        1. Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество  стимулирующей энергии или интенсивности,  необходимой для возникновения  ощущения.

        2. Предельный порог:  точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

     3. Дифференциальный порог: минимальное  изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

     Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находиться как  минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние  на человека. Другие же полагают, что  раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

     Всплеск интереса к подсознательному убеждению  пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Викари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты в надежде спасти свое предприятие.

  Часто необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном  изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.

      3. Рекламная коммуникация как вид диалоговых отношений. Диалоговые отношения в рекламных коммуникациях иллюстрирует следующая схема (рис.):

     При традиционном рекламном процессе в  качестве передатчика рекламной  информации выступает рекламодатель, производящий либо реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламное  агентство, если имеет место цивилизованный рекламный процесс, т. е. когда рекламодатель размещает заказ на производство и распространение рекламы в рекламном агентстве. Реципиентами при рекламной коммуникации являются потребители. Когда у рекламной аудитории нет самопроявления, она пассивна и, по сути дела, оказывается объектом одностороннего рекламного воздействия, а коммуникатор - его источником, активным началом - субъектом. В этом случае и происходит манипуляция индивидуальным или общественным сознанием. На современном рынке происходит трансформация отношений в "субъект-субъектные". Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Помимо главных действующих лиц рекламного процесса - "большой четверки" - существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя сбрасывать со счетов. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т. д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения на общественном уровне, например ассоциации. Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, достаточно сложен. В него вовлечены большие силы и ресурсы - интеллектуальные и материальные. И к рекламе имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.

     Специалисты по рекламе, безусловно, способны усилить  воздействие рекламного обращения, правильно сочетая его отдельные  элементы и источники, однако не стоит  забывать о том, что окончательный  результат в значительной степени зависит от ответной реакции потребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени, затраченного на восприятие рекламы, и т.д. Рекламодателям необходимо принимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия им рекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственного обращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздо более важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихся сильным возбуждением людей, например во время соревнований, просмотра увлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимают активное участие, люди более настроены на восприятие рекламы.