Медиаисследования

Наиболее применяем  на практике комбинированный метод - случайная, квотная выборка. Это  когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это страшно тонкое место, а главное сильно влияющее на результаты исследований. 

Итак, описание выборки мы теперь можем представить  так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по :(набор социально-демографических  параметров). 

О социально-демографических  параметрах мы поговорим в следующий  раз. А пока, в заключение, небольшое  замечание относительно экономики. 

Уже сейчас ясно, что только для построения сколь-нибудь обширной выборки, необходимо приложить  достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще  больше (поддержание, контроль, компенсация  естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги. 

На сегодня  все.

Жду вопросов, пожеланий, замечаний 

Медиаисследования 

Как при однопартийной  системе мало кого волновали предвыборные рейтинги, так и при бывшей государственной  монополии на СМИ никто не занимался  измерением объемов и составов аудиторий  газет, телеканалов, радиостанций. Да и  к чему измерять эти показатели, если итак ясно, что за депутата все равно проголосуют все, а на газеты подпишутся через школу, профсоюз, парторганизацию. Это было не интересно ни населению, ни руководителям СМИ. Зачем изучать аудиторию телеканалу, если финансирование его все равно на 100% государственное и не зависит от объема этой аудитории? 

С начала девяностых годов все коренным образом изменилось. Исчезла цензура. Исчезло, по большей  части, и государственное финансирование СМИ. Оказалось, однако, что средства массовой информации вполне могут существовать за счет рекламы, размещаемой на их страницах или в эфире. С другой стороны, появилось так много различных газет теле и радио каналов, что они начали жестко конкурировать, борясь за читателя, зрителя, слушателя. Перед руководителями СМИ встал вопрос: как привлечь аудиторию, на кого ориентировать свое издание? Перед рекламодателями возник вопрос аналогичный, но развернутый несколько в другой плоскости: если я размещу рекламу (за которою я, кстати, плачу немалые деньги) в этом СМИ (чей агент сейчас уговаривает меня, что это СМИ самое лучшее), то кто на самом деле увидит эту рекламу и сколько будет таких рекламных контактов? Другими словами, предметом купли-продажи становится не эфирное время или газетные площади, а количество контактов с целевой аудиторией рекламодателя. 

И вот, сначала  в столице, а потом и в регионах специализированные исследовательские  фирмы начали предлагать свои версии ответов на эти вопросы. Так и  появились медиаисследования в  России. 

Сейчас можно говорить о том, что в России сложился рынок медиаисследований общероссийских и региональных. Это напрямую связано с существованием общероссийских и региональных СМИ, с существованием общероссийских и региональных рекламодателей. 

К медиаисследования  традиционно относят следующие виды маркетинговых исследований: 

Исследования  аудиторий СМИ и рынков СМИ; 

Исследования  эффективности рекламы в СМИ  и анализ восприятия сообщений в  СМИ; 

Мониторинг рекламы  в СМИ и публикаций в СМИ; 

Сегодня мы остановимся  на одном типе медиаисследований, который включает в себя изучение аудиторий и рынков СМИ. 

Вне зависимости  от того, с каким географическим охватом проводится медиаисследование, к нему предъявляются требования, общие для маркетинговых исследований в целом. Прежде всего, - это обеспечение достоверности получаемых данных, что возможно только при полной независимости исследовательской фирмы. 

Если, например, у телеканала низкий рейтинг, то поднять  его можно тремя способами: 

Повысить качество программ; 

Улучшить качество приема; 

Изменить сами рейтинги; 

Понятно, что  последний способ для этого телеканала самый выгодный с экономической  точки зрения. Следовательно, если исследовательская  фирма входит в состав какого-либо медиахолдинга или принадлежит  какому-либо СМИ, всегда существует опасность того, что медиаисследования этой фирмы окажутся недостоверными. И дело здесь не только в порядочности исследователей. Большое влияние на качество собираемых данных может оказать просто тот факт, что интервьюер знает, что работает на руководителя конкретного канала или конкретной газеты и своим поведением невольно может показать респонденту какую газету или какой канал он хотел бы видеть на первом месте. 

Требования, предъявляемые  к медиаисследованиям 

Итак, первое, что  требуется от медиаисследования - это независимость. 

Один из способов обеспечения независимости медиаисследованию - это проведение его не на заказ, а за счет собственных средств  исследовательской фирмы, а затем  предложение готовых результатов  на продажу. Другой способ - проведение медиаисследования по заказу так называемого общественного индустриального комитета. Обычно такой комитет объединяет представителей рекламодателей, рекламных агентств и СМИ определенного географического региона, которые сообща выступают заказчиками этого исследования. В Воронеже такого объединения не существует, хотя прототипом его может являться ассоциация рекламных агентств или объединение предпринимателей. 

Когда речь заходит  о том насколько объективны и  независимы данные какого-либо конкретного медиаисследования, я сразу вспоминаю разговор, которому я был свидетелем. Дело было в Москве на конференции по маркетинговым исследованиям. Общались между собой руководителей небольшой исследовательской компании, проводящей медиаисследования и редактор одного из журналов. Директору исследовательского агентства был задан вопрос: “А сколько у тебя стоит рейтинг?”. В ответ, к удивлению присутствующих, директор начал что-то быстро подсчитывать на калькуляторе. После этого он назвал сумму. Это было несколько сот тысяч долларов. На вопрос: “Почему так дорого?” он ответил: “Столько стоит мой бизнес”. 

На мой взгляд, эта история является хорошей  иллюстрацией к рассматриваемой  теме. Если исследовательская фирма  дорожит своей репутацией, она  просто не может себе позволить допустить подыгрывать какому-либо каналу или печатному СМИ. В противном случае она останется без заказов, ведь большинству клиентов нужны не купленные рейтинги, а объективная информация. 

Второе требование к медиаисследованиям - репрезентативность. Другими словами, выборка, на которой и проводится исследование, должна с минимальной статистической ошибкой отображать (репрезентировать) свойства генеральной совокупности. В качестве генеральной совокупности может выступать, например, взрослое население города, или какая-либо демографическая группа, скажем - мужчины. В любом случае в выборке должны быть пропорционально представлены все основные подгруппы этой генеральной совокупности. Наилучший способ построить репрезентативную выборку - это использовать случайный отбор единиц из генеральной совокупности. На практике это выглядит примерно следующим образом. Сначала необходимо получить основу выборки. В идеальном случае это полный список всех единиц генеральной совокупности. Для городского исследования - это список всех горожан. Затем из этого списка с помощью компьютера или таблицы случайных чисел отбирается необходимое число респондентов, к которым и направляется интервьюер. Естественно, что это один из самых дорогостоящих видов построения репрезентативной выборки. Поэтому чаще применяется более доступные и дешевые способы. Так, в качестве основы выборки можно использовать не список всех жителей города, а список существующих адресов, а внутри семьи отбирать респондента с использованием специальных методик. 

Итак, если мы ставим своей целью измерение рейтингов  средств массовой информации, то нам  необходима репрезентативная выборка. 

Еще один вопрос, который всегда обсуждается при  оценке результатов медиаисследований  это объем выборки и статистическая ошибка. В принципе, вся информация, касающаяся этого вопроса, содержится в любом учебнике по математической статистике. Поэтому остановимся на этом вкратце. Понятно, что чем больше объем выборки, тем меньше статистическая ошибка. Максимальная статистическая погрешность при объеме выборки 1000 человек и с уровнем доверительной вероятности 95% не превышает 3,1%. С увеличением объема выборки точность оценки, конечно же, будет возрастать, но возрастать не значительно (обратно пропорционально квадратному корню). 

Так если выборку в 1000 человек увеличить до 2000, то максимальная статистическая погрешность соответственно уменьшится на 0,9% и составит 2,2%, если выборку в 2000 человек увеличить до 3000 статистическая погрешность уменьшится на 0,4% и составит 1,8%. Выборка в 600 человек дает статистическую ошибку равную 4%, выборка в 400 человек - ошибку равную 4,9%. 

Стандартные требования, предъявляемые к маркетинговым  исследованиям, заключаются в том, что ошибка, как правило, не должна превышать 5%. Поэтому, если мы просто хотим измерить рейтинг, нам будет достаточно опросить 400 человек. Однако для того, чтобы изучить медиапредпочтения конкретных целевых социально-демографических или потребительских групп, или аудиторию конкретных средств массовой информации, нам потребуется многократное дробление основной выборки. Соответственно для каждой целевой группы ошибка рассчитывается отдельно и зависит уже не от количества всех опрошенных, а от объема этой группы. Собственно поэтому, основная выборка, обычно, и имеет объем 1000-1500 респондентов, то есть с запасом, что бы иметь возможность дробить ее при проведении анализа. 
 

Медиаисследования, в ходе которых проводится измерение  рейтингов и изучение аудиторий  средств массовой информации, могут  проводиться с использованием различных методик. В настоящее время наиболее часто используются три основных способа или их комбинацию: 

Личное интервью с фиксирование аудитории вчерашнего дня для электронных СМИ; 

Дневниковая медиапанель; 

Измерение характеристик  телесмотрения с помощью специальных технических средств (датчиков) - телеметрия или пиплметрия. 

Личное интервью предполагает прямой опрос респондента  по анкете, в которой фиксируются  его медиапредпочтения. Для газет - это чтение им печатных СМИ в  разные временные промежутки, для  радио и телевидения - это слушание и смотрение каналов или станций в течении вчерашнего дня, в течении прошлой недели и месяца. Личное интервью дает весьма достоверные данные, однако, для того, что бы зафиксировать теле и радиоаудиторию всех дней недели выборку приходится дробить на семь дней. Соответственно, для того, что бы измерить рейтинги телепередач, идущих в разные дни недели приходится очень значительно увеличивать выборку, что значительно сказывается на финансовых затратах, и без того дорогостоящего исследования. 

Для того, что  бы измерять рейтинги телепередач лучше  всего подходит дневниковая панель. В этом случае респондент имеет дело не с анкетой, а с дневником. В  этом дневнике он ежедневно фиксирует  смотрение тех или иных каналов, телепередач, слушание радиостанций, чтения газет. Для того, что бы мотивировать респондента к участию в панельном исследовании применяется система подарков, и лотерей для участников. 

В случае панели мы имеем дело с выборкой постоянного  объема в течение определенного  временного промежутка. Панель может длиться неделю, месяц, а может быть вообще непрерывной. Длительность панели, зависит, прежде всего, от возможности ее финансирования. Конечно, данные, полученные в ходе месячной панели, будут более точными, чем данные недельной панели, но месячная панель обходится, по крайней мере, в два-три раза дороже, чем недельная. 

Исследование  аудиторий с помощью пиплметров считается одним из наиболее прогрессивных  методов. Однако он имеет свои ограничения  и очень значительные. 

Во-первых, с помощью пиплметров измеряют только телевизионную аудиторию. Аудитория радио и печатных СМИ не может быть измерена с их помощью. 

Во-вторых, респондентами  пиплметров являются не телезрители, а  телевизоры. В случае пиплметрии самым  активным приверженцем канала будет телевизор, два часа работающий в пустой комнате. 

В третьих, существующие в России пиплметры ориентированы  на использование телефона. Данные пиплметрии передаются от респондента  в исследовательскую компанию по телефону, соответственно в этом исследовании могут участвовать только телефонизированные семьи. Для городов с низким уровнем телефонизации построение пиплметрической панели представляет очень значительную трудность. 

В четвертых, пиплметрическая  панель - один из самых дорогих способов измерения телевизионных рейтингов, из-за высокой стоимости электронного оборудования, используемого в этом исследовании. В этой связи, компании, практикующие пиплметрию не спешат увеличивать свою выборку в регионах, ограничиваясь выборкой, представительной для России в целом и для Москвы.