Медиастратегия продвижения новой торговой марки

Приемлемая цена для такого соуса составляет 120-140 рублей -60% опрошенных, по 20% 120-140 и 140-160.

На последний вопрос, что такое соус, респонденты отвели так: «приправа к гарниру», «изысканное дополнение», «450 г радости», «не сухо».

Эти данные положены в основу разработки рекламного сообщения и могут служить для определения основания для позиционирования новой марки соуса.

Новая марка - инновационный соус (этнический  в стеклянной банке, для пасты)

Для реализации нового соуса был выбран средний ценовой сегмент, а имена цена товара колеблется в районе 120-160 рублей, этот выбор исходит из таких параметров как:

-Более низкая цена не окупает производства данного продукта;

-более низкая цена свидетельствует о невысоком качестве продукта;

-потенциальный потребитель ассоциирует данный продукт именно с этим ценовым сегментом

-это выгодно отличает новую марку соуса «песто» от аналогичных соусов конкурентов, цены конкурентов варьируются от 190 до 350 рублей за банку. 

По данным раннее проведенным исследованиям - основные потребители соусов это молодые люди, они более склонны пробовать что-то новое. Поэтому целевая  аудитория продукта: новаторы, женщины 18- 40 лет, женщины с доходом от 15000 рублей.:

1)Идеология: Натуральность, полезность, здоровое питание, новизна вкусовых ощущений в привычных блюдах ( основной акцент на превосходных вкусовых качествах)

2)Ценовая ниша:120-160 рублей 

3)Задача рекламного сообщения: Информирование о новом продукте, привлечение лояльных к экзотическим (этническим) соусам потребителей к новой торговой марке. Глобальная задача – эталон соусов песто в России.

1.2. Брендинг, позиционирование.

       Бренд- комплексное понятие, формирующееся в сознании потребителей. Это образ, торговая марка в совокупности с эмоциональными ощущениями, набором стереотипов, а также всеми характеристиками компании: имя, дизайн, символ, или любая другая характеристика, идентифицирующая товар или услугу продавца как отличные от других на рынке.

1."Я" бренда - ключевая ценность бренда. Суть ключевой ценности бренда в том, что внутреннее, идеальное «я» потенциального потребителя отождествляется с общими чертами, характерными для самого бренда. "Я" бренда способствует тому, что потребитель распознает бренд и чувствует его ценность.

          2. Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.

          3. Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.
 

4. Атрибуты бренда - это способы выражения бренда. Через атрибуты бренда проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда при его контакте с потребителем.

Ключевая ценность бренда и эмоциональные характеристики бренда составляют стержень бренда, рациональные характеристики бренда и атрибуты бренда могут видоизменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, являясь достаточно динамичными. [10]

Разработка позиционирования бренда - комплексный процесс, результатом которого становится  создание сильного бренда. Хорошо зарекомендовал себя подход, при котором в основу позиционирования бренда закладывается Уникальное Торговое Предложение продукта или услуги, связанной с брендом.

Уникальное Торговое Предложение позволяет произвести отстройку от конкурентов и выделиться в глазах потребителя. Уникальность базируется на четырех основных составляющих бренда.

Составляющие бренда новой марки соуса:

Эмоциональные характеристики бренда:  яркая, праздничная упаковка, свежее настроение Италии, солнце и море средиземноморья, изысканный вкус любимых блюд.

Рациональные характеристики бренда: По-настоящему вкусное дополнение к различным блюдам. Вкусно и полезно.

1.3. Нейминг торговой марки соуса.

Нейминг – процесс разработки названия компании или его продукта или услуги, которое в последствии станет брендом. Важный этап процесса создания бренда.

Необходимо создать название для новой марки соуса, которое:

- вызовет необходимые ассоциации у потребителя;

-свяжет марку и продукт;

-будет обладать необходимой эмоциональной окраской.

Для нового продукта было выбрано название «Вилла». Оно может трактоваться как загородный деревенский дом в итальянском стиле. Ассоциации, связанные с названием «Вилла»: Италия, берег теплого средиземного моря, солнце, натуральные продукты, женское начало. Корень названия «вил» или «вилл» с английского переводится как «будет», употребляется с местоимениями и значит  «я буду». Таким образом, название отвечает поставленным задачам: включает необходимую эмоциональную составляющую, рождает нужные ассоциации в сознание потребителя, связывает марку и продукт.

1.4. Разработка логотипа, рекламного изображения и видеоролика.

Логоти́п - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.[9]

Для нового соуса был разработан лаконичный двухцветный логотип (рис. 1)

Рекламное изображение должно отвечать следующим требования: быть ярким, красочным, запоминающимся и лаконичным. Было создано следующее изображение (рис. 2), которое будет использоваться для рекламы в метро, а также в печатных изданиях.

Телевизионный рекламный ролик:

Кадр 1. Под песню SH-boom перед нами предстает молодая девушка похожая на лето, такая же солнечная и игривая, которая читает книжку за обеденным столом на кухне. Перед ней тарелка спагетти, и открытая банка соуса «песто»

Кадр 2. Она берет кусочек хлеба и макает его в банку.

Кадр 3. Мы видим как листается книга(быстрая перемотка, обозначает, что прошло какое-то время) прочитана, закрывается.

Кадр 4. Объектив снова на девушке, она уже пальцем достает соус, но видит, что в банке пусто.

Кадр 5. Она смотрит на нетронутую тарелку с макаронами. Пожимает плечами.

Голос за кадром: Разве вы когда-нибудь пробовали такой вкусный соус «песто»?

Слоган: Соус «Песто»

Ему на тарелке самое место!

§2.  Рекламная компания и медиастратегия продвижения новой марки

2.1.Разработка рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании при выводе нового товара на рынок- осведомленность покупателя о данном продукте. Для того, чтобы продукт не остался без внимания, необходимо разработать яркую рекламу и план ее размещения на разных носителях.

Было разработано изображение, которое будет размещаться в печатных СМИ и на транспорте в метро.

Также был создан сюжет для съемки видеоролика, который необходимо разместить на телевидении.

2.2.Медиастратегия продвижения новой марки соуса.

Медиастратегия это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения информационных и рекламных сообщений в СМИ, а также иных средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат. По сути - это поиск ответа на три главных вопроса: когда, где и как часто размещать информационные сообщения, чтобы добиться поставленных целей.

Разработка медиастратегии является главным элементом стратегического планирования рекламной и информационной кампании, цель которого заключается в обеспечении максимального охвата целевой аудитории в рамках согласованного бюджета. Медиастратегия, как правило, формируется на весьма продолжительный период, внутри которого более подробно планируются отдельные этапы.

При разработке медиастратегии учитываются такие показатели, как необходимый объем аудитории, частота контакта с информационным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе кампании, период проведения информационной или рекламной кампании, ее бюджет и формат транслируемых сообщений.[11]

Бриф

1. Целевая аудитория

Целевой аудитории: женщины и мужчины 18- 40 лет с доходом от 15000 рублей. Это новаторы, экспериментаторы. Они очень часто пробуют что-то новое, постоянно меняют и разнообразят свою повседневную жизнь.

2.Цели и задачи рекламного сообщения

Основной целью будет сделать так, чтобы новый товар был узнаваемым и выделяемым в конкурентном ряду. В последствии необходимо сделать основной акцент на лояльности потребителей.

3. Рекламное сообщение

Рекламное сообщение будет представлять собой постер, на котором будет изображен продукт и слоган.

4. Места распространения рекламного сообщения

Для распространения рекламного сообщения были выбраны следующие каналы:

- реклама в вагонах метро

- реклама на телевидение

- реклама в Интернете

5. Стоимость рекламных мест

Медиаплан