Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое?

   1.6. Брендинг  региона.

   Конкурентоспособность  региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

   Цель  брендинга региона – обеспечение  присутствия бренда региона в  информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

   Сущность  бренда региона. С учетом того, что при построении бренда  региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

   Искусственность  бренда региона. Бренд естественным  путем не создается, он является  продуктом сознательного и управляемого  осмысления, продуктом искусственно  организованной общественной рефлексии  и проектирования. Искусственность  бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.

   Этапы  создания бренда региона.

   Следует  выделить 2 основных этапа создания  бренда:

- поиск и выделение  отличий. Отличие – это сочетание  множества деталей, каждая из  которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий.  Состоит в возвеличивании мельчайших  отличительных особенностей до  тех пор, пока они не станут  достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

   Эти же 2 этапа придется пройти и при  разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо  изначально проектировать и механизмы  продвижения и поддержания бренда  региона.

Рекомендации по позиционированию Воронежской области

   На «брендированность»  региона влияют не только экономические,  т.е. «жесткие» факторы, но и  более гуманитарные или «мягкие»  факторы, имеющие прямое отношение  к рекламе и PR: официальные  символы региона (герб, флаг и гимн); архитектурно-мемориальные символы; словесные символы; региональные награды; выставочно-ярмарочная деятельность; фестивали, конкурсы, праздники, имеющие региональный или общероссийский характер; справочная информация о регионе; наличие «визитных карточек» региона – сайты в Интернете, рекламные и общественно-политические журналы, справочники, буклеты и т.д.; информирование о знаменитых людях, живших и работавших на благо региона, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время;

   Попыток  формирования положительного имиджа  области, за последнее время,  предпринималось не мало. В качестве  примера можно привести следующее:

- позиционирование  области с использованием ряда  брендов, которые пытались привязать  к региону: «Воронеж – столица Центрального Черноземья», «Воронеж – образовательный центр ЦЧР», «Воронеж – молодежная столица ЦЧР» и т.д.;

- постоянно разрабатываются  и утверждаются доктрины, концепции,  стратегии социально-экономического  развития.

   Инициатором,  разработчиком и исполнителем мероприятий по позиционированию области выступала администрация области, что в свою очередь приводила к тому, что все эти попытки не увенчались успехом, и как факт – негативный имидж области, как в глазах жителей региона, так и за пределами области. Объяснений данному факту можно привести много, но главной следует считать то, что все действия по позиционированию региона осуществлялись исключительно с использованием административного ресурса. Власть была, как игроком, так и судьей на этом поле. Мнение общества при разработке и реализации программы формирования положительного имиджа не учитывалось, а если учитывалось, то не в полной мере. Все программы и проекты не предусматривали комплекса мер по выстраиванию в регионе общественных связей, все сводилось лишь к информированию населения о ходе реализации того или иного мероприятия.   

     В  основу работы по позиционированию  Воронежской области должна быть  положена стратегическая концепция,  включающая частные концепции  по PR, рекламе, продвижению и т.д. Концепция должна рассматриваться на уровне региональной власти, которая должна выступить инициатором создания специального Общественного Совета, на которого будут возложены функции по позиционированию региона, в т.ч. по разработке рекомендаций, как для региональных властей, так и для частных компаний. В состав Совета должны быть включены социологи, историки, деятели культуры, лидеры бизнеса, политические деятели, специалисты по связям с общественностью, журналисты, экономисты, специалисты по маркетингу, юрист. Совет должен быть структурной составляющей Высшего Совета регионального развития при Губернаторе Воронежской области.

    Перед  Советом должна стоять задача  по решению главной проблемы  – разработать, принять и реализовать  такую стратегию, которая бы не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели регионального развития с учетом складывающейся и прогнозируемой общественно-политической и экономической конъюнктуры.

   С точки зрения PR необходимо предложить решение важнейшей задачи – как сделать коммуникации бренда эффективнее и экономичнее, обеспечить корпоративную идентичность, добиться лояльности конкретных адресатов и целевых групп, соотнести все элементы «композиции бренда» с социальной миссией, возложенной на бренд.  

   Сегодняшняя  действительность заставляет искать  новый бренд для Воронежской  области, а иными словами, сформировать  свою собственную «национальную  идею», хотя и регионального  масштаба.

   Наиболее  актуально позиционирование Воронежской области как региона с богатым культурно-историческим наследием. Несмотря на то, что интерес к историческому и культурному прошлому региона в большей степени навязывается органами, все же жители области его активно воспринимают. Данный образ включает в себя почти все элементы ядра существующего образа региона и имеет положительную оценку. Необходимо позиционирование Воронежа, как колыбели Российского флота  (уже забытого бренда), как родины и места жительства многих видных отечественных писателей, поэтов, музыкантов, ученых и т.д.

Развитие общественных связей на территории Воронежской области

   Состояние  и развитие связей с общественностью  на территории Воронежской области  предлагается рассматривать с  точки зрения требований и критериев главного профессионального конкурса страны – Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

   В премии  предусмотрены 2 номинации, имеющие  непосредственное отношение к  созданию и продвижению бренда  региона:

- «Регион, в  котором эффективно развиваются  общественные связи»;

- «Персона года».

   В номинации  «Регион, в котором эффективно  развиваются общественные связи»  премия вручается руководителю  администрации региона, в котором  эффективно развиваются общественные связи. Победитель определяется решением Попечительского Совета Национальной премии «Серебряный Лучник» в соответствии со следующими критериями:

- развитая информационная  структура;

- открытость  в работе со СМИ;

- вовлечение  общественности в решение социальных и экономических проблем;

- активное информирование  населения о деятельности управляющих  органов.

   В разные  годы победителями в этой номинации  становились: Президент Республики  Татарстан Минтимер Шаймиев (1997г.), Губернатор Новгородской области  Михаил Прусак (1998г.), Губернатор Свердловской области Эдуард Россель (1999г.), Губернатор Сахалинской области Игорь Фархутдинов (2000г.), Губернатор Ставропольского края Александр Черногоров (2001г.), Полномочный представитель Президента РФ в Приволжском федеральном округе Сергей Кириенко (2002г.), Полномочный представитель Президента РФ в Центральном федеральном округе Георгий Сергеевич Полтавченко (2003г.), Губернатор Красноярского края Александр Хлопонин (2005), Губернатор Тверской области Зеленин (2006г.).

    В  номинации «Персона года» награждается  политик, государственный или  общественный деятель, предприниматель,  принимающий участие в решении  задач государственного значения, активно влияющий на формирование  общественного мнения, развития  деловых связей и общественных коммуникаций. Критерии оценки:

- управление  проектами национального значения;

- высокая степень  известности личности;

- активно положительный  информационный фон в СМИ.

   В разные  годы победителями в этой номинации  становились: Мэр г.Москвы Юрий Лужков (1997г.), Лидер движения «ЯБЛОКО» Григория Явлинский (1998г.), Министр по чрезвычайным ситуациям и гражданской обороны РФ Сергей Шойгу (1999г.), Министр экономического развития и торговли РФ Герман Греф (2001г.), Председатель Совета Федерации РФ Сергей Миронов (2002г.), Министр по атомной энергии РФ Александр Румянцев (2003г.), Михаил Куснирович, президент «Bosco di Ciliegi» (2004г.), Вячеслав Фетисов, руководитель Федерального Агентства по физической культуре и спорту (2005г.), Андрей Макаревич, поэт, певец, композитор (2006г.). 

   Несомненно, управление общественных связей  администрации Воронежской области   делает все возможное по позицинионированию  нашей области, как регион, в  котором эффективно развиваются  общественные связи. 

   Критерии, по которым оценивается регион и его глава в главных номинациях премии:

- развитая информационная  структура;

- открытость  в работе со СМИ; 

- вовлечение  общественности в решение социальных  и экономических проблем; 

- активное информирование  населения о деятельности управляющих органов.  

Геннадий Шаталов