Образы в рекламе

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социальных наук

Реферат

Образы в рекламе

Выполнила: студентка гр. СТ1-08-01,

Субочева М. С.

Проверила:

Иркутск 2011

Содержание:

1. Введение  ____________________________________________________  2

2. Мужчина и женщина: особенности образа  ________________________  3

3. Женские образы в рекламе  _____________________________________  4

4. Удачные рекламные образы  ____________________________________  8

5. Заключение __________________________________________________  10

6. Список литературы ____________________________________________ 10

Введение

Рекламный образ

- это художественный образ, соответствующий потребностям потребительской группы. Он основывается на знании исторических, творческих, а также моральных принципов данного общества в данное время.

Образ — одна из основных составляющих рекламного сообщения. Это прежде всего его эмоциональная часть, которая оказывает прямое влияние на подсознание человека. В зависимости от того, какой образ использован в конкретной рекламе, складывается определённое её восприятие представителем целевой аудитории.

Статичность полиграфической рекламы объясняет особенную роль образа в ней. Невозможность применить полный спектр психологических способов воздействия на человека, используемых в телерекламе, предоставляет большой простор для творчества художника: дизайнера или фотографа.

2.  Мужчина и женщина: особенности образа

Как правило, в рекламе используются два основных вида образов — женский и мужской. Несмотря на провозглашение равенства полов, в современной рекламе по-прежнему часто прослеживаются присущие патриархальному строю роли мужчин и женщин. В качестве примера можно привести рекламу коньяка известной торговой марки, где на первом плане ярко выступает мужчина, женщина при этом находится на дальнем плане и едва заметна. Идеальный мужчина по-прежнему брутален, мужественен, силён и властен. Идеальная женщина — нежная, мягкая, хозяйственная. Что касается последнего — это особенно ярко прослеживается в рекламе бульонных кубиков, специй и бытовой химии.

Нужно отметить, что особенность образа в печатной рекламе имеет прямую связь с характеристиками целевой аудитории того или иного издания (каталога, журнала, буклета). В рекламе товаров для женщин практически всегда использован женский образ. В рекламе для мужчин, соответственно, мужской. Гендерные стереотипы начинают прослеживаться тогда, когда в рекламном сообщении присутствуют два персонажа: мужчина и женщина в паре. Если мы откроем мужской журнал, то непременно обнаружим рекламные сообщения, в составе которых будет присутствовать мужской образ, доминирующий над женским. Противоположная ситуация — в журнале для женщин: здесь доминирующую роль играет женский рекламный персонаж.

Сегодня особенность изображения мужчины или женщины в рекламе отражает социальные, культурные, психологические тенденции жизни общества. Всеобщая эмансипация хорошо прослеживается в женской рекламе, изобилующей изображениями мужчин в окружении властных и независимых женщин. Женский персонаж в мужской рекламе  — женщина с яркой сексуальностью, раскрепощённая, женственная: образ, который неизменно вдохновляет представителей сильного пола, побуждая украсить интерьер изображением подобной искусительницы.

Женщина в рекламе сегодня — воплощение общепринятого эталона красоты. Модельной внешности, с длинными ногами, густыми волосами и пухлыми губами. «Купи рекламируемый продукт, стань такой же совершенной, как я!»: именно это невербальное послание и передаёт образ в печатной рекламе представительницам целевой аудитории.

Мужской образ также складывается из современных представлений об идеале. В большинстве случаев мужчина — искатель приключений, твёрдый и мужественный, с ярко выраженной индивидуальностью, независимый и решительный. Однако присутствуют и другие образы: мужчина-мальчик, с чертами женственности, отсутствием выраженной мускулатуры. Его область интересов — лишь дорогая одежда  и украшения.

Женщины в рекламе всё чаще обретают черты мужественности, а мужчины — женственности. Представители обоих полов меняются ролями, что зачастую обеспечивает эффективность маркетинговой компании. А так как именно маркетинговая эффективность и является целью печатной рекламы —  грамотное применение любого из возможных образов полностью оправданно. Важно лишь творчески подойти к процессу.

3. Женские образы в рекламе

В настоящее время достаточно большое количество государственного бюджета расходуется на рекламные съемки, в которых главными героинями выступают женщины в возрасте от 25 до 50 лет. Женский пол рекламирует косметику, мебель, одежду, предметы домашнего обихода и так далее. Возникают различные женские образы, среди которых особенно популярны образы беззаботной девушки, образ жены и матери, образ деловой леди. Недавно проходившая реклама в Сумах, показала, какими чертами должны обладать дамы, посветившие свою жизнь рекламе.

Для создания образа беззаботной девушки лучше подбирать молодую женщину, веселую, жизнерадостную, не обремененную житейскими проблемами. Любимым ее занятием должна быть забота о своей внешности. Таким женщинам лучше доверить рекламу косметики, парфюмерии, напитков, отдыха и развлечений.

Для создания образа жены и матери лучше отдать предпочтение женщине, которая умеет хранить уют в доме, заботиться о здоровье близких людей и так далее. На эту роль подойдут спокойные, чуткие, уравновешенные представительницы женского пола. Лучше всего у них получится создавать рекламу продуктам питания, бытовой технике, товарам для детей и так далее.

Создавая образ деловой женщины, остановите свой выбор на уверенных в себе, независимых, умеющих контролировать ситуацию дам. Именно таким женщинам отдают предпочтение в рекламе автомобилей, модной женской одежды, офисной техники и так далее.

Приемы, используемые при создании рекламного образа

Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту. Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется. Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

Задачи рекламного образа:

1. привлечь внимание;

2. вызвать интерес;

3. способствовать появлению желания приобрести товар;

4. спровоцировать конкретные действия.

4. Удачные рекламные образы

Ковбой Мальборо

для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это - самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд
клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald's с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald's стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей.

Кролик Energizer

Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта -- долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Заключение

Рекламным образом не может быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская группа. Потребительские группы разделяются по степени их влияния на общественную жизнь, в связи с этим любой рекламный образ создается для конкретной группы потребителей, учитывая их вкусы и пристрастия, поэтому рекламные образы должны быть стереотипными. Задача рекламного образа - соответствие товара или услуги ожиданиям потребителя.

Чтобы рекламный образ был эффективен, при его создании, нужно рассматривать рекламируемый товар с трех сторон: с позиции рынка, с позиции производства и с позиции потребителя. Если найти точки соприкосновения этих сторон, рекламный образ получится качественным и запоминающимся.Мужские и женские образы в печатной рекламе

                                    Список литературы:

1. «Анатомия рекламного образа» Овруцкий А.Д. 2004 год

2. «Организация рекламной деятельности» Хапенков В.Н. 2005 год

3. «Психология рекламы». Мокшанцев Р.И 2001 год

2