Основа антикризисных PR. Разработка антикризисной программы

Основа  антикризисных PR. Разработка Антикризисной программы   

Мы   живем далеко не в идеальном мире. Непредвиденные обстоятельства (кризис) могут  возникнуть в любое время. В качестве инструмента для борьбы с кризисом, широко применяют антикризисные PR. Антикризисный PR – словосочетание, пока еще не привычное нашему уху. Между тем, это направление в PR – одно из самых востребованных на Западе.     

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению  кризиса репутации. Коротко ,всю философию кризисного PR можно выразить одной фразой: - к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида:

«известное неизвестное» (ИН)  and «неизвестное неизвестное» (НН)

Абсолютное большинство  кризисов, с которыми сталкиваются принадлежат к категории  «известное неизвестное» – они прогнозируемы и известны.

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и  – индивидуален, и предусмотреть  его течение на 100% невозможно. В  этом и заключается основная сложность  антикризисных PR.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»:» Ничего не говорить» «Никак не реагировать Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:» Нужно всё отрицать» «Мы должны срочно отбросить обвинения» «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Основной  фактор в кризисной  ситуации – это  фактор Времени.

На практике реакция  во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла  со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления  информации о кризисе в СМИ  – она уже мертва для общественного  мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро», - вот принципы, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти  ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»

Антикризисные PR могут стать как соломинкой, которая не даст компании пойти ко дну вследствие громкого корпоративного скандала,  так и ложкой дегтя в меде. 

Чтобы не стать  заложником надвигающейся или уже  возникшей кризисной ситуации, нужно принимать ряд конкретных мер. Они должны быть сфокусированы на двух направлениях: на оценке и предупреждении возможных кризисов и на создании и внедрении комплекса  мероприятий.

               “Антикризисный PR никогда не должен “отключаться”. Большая часть деятельности службы связей с общественностью направлена на создание репутационного капитала, необходимого как раз во время кризиса. И мероприятия антикризисного PR являются тактическими инструментами использования этих “подушек безопасности». Есть полезный принцип: one company – one voice. То есть позиция компании должна быть одна и четко сформулирована. При этом необходимо определить лицо или группу людей, которые смогут эту позицию оперативно озвучивать. Также в данной ситуации действует правило – чем важнее проблема, тем выше персона, которая ее презентует.

Основа  антикризисных PR – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа- это стратегический документ, который, является «планом действий» на случай возникновения кризисных ситуаций.  Антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. При разработке Антикризисной программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение предприятие повлиять не может.

Особенность Антикризисной программы  в том, что ее осуществляют люди, поэтому без  подготовки ключевого  персонала, этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисному  PR предусматривает комплекс услуг.

      Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился  кризис? 

 Правило номер один – быстрота реагирования. Ключевой момент PR-службы – мгновенная реакция на событие. Готовность работать круглосуточно, в условиях чрезвычайных. Но при этом – работать профессионально, четко, спокойно, по плану

Первый  контакт со СМИ должен состояться не более чем через час после возникновения кризисной ситуации. Также предоставляют прессе контакты, куда журналисты могут обращаться за инфо.

 Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).

Привлечь  к активным действиям  руководство.

Постоянно поддерживать связи  со СМИ.

Подключить  «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).

Не  игнорировать своих  работников - они  должны быть проинформированы о сути ситуации и  позиции компании в первую очередь.

Смотреть  на кризис широко (руководство  часто «не замечает»  начала кризиса, но проявляет  чрезмерную активность во время его пика или нарастания).

Осуществлять  постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать  момент нарастания и  не пропустить момент угасания).

Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что  сделано, а не на допущенных ошибках).

СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса.

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. 

                                                                  Заключение… 

Все виды деятельности подвержены кризисным ситуациям и поэтому необходимо быть готовым к их проявлениям. Самая неверная реакция на кризис – это надежда на то, что никто не узнает о произошедшем .Такую манеру поведения можно назвать «страусиной политикой». В таком случае общение организации  с обществом и СМИ носит  оборонительный характер и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации. Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер.