Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR - технологий

 

ОСНОВНЫЕ  ПРИНЦИПЫ И СТАНДАРТЫ

ОЦЕНКИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ТЕХНОЛОГИЙ. 

(Перевод  статьи Института  связей с общественностью  по оценке ПР-эффективности  «University of Florida”)

Новакова  Олеся, Данильчева Дарья 
 

Данная  работа  резюмирует основные идеи, мнения, предположения, выводы и рекомендации, разработанные Институтом связей с общественностью и специально сформированной группой экспертов, целью которых было создать приемлемые  для организаций минимальные  критерии оценки

эффективности  PR-результатов и последствий. 

Dr. Walter K. Lindenmann, Co-Chair                                          Ms. Katharine D. Paine, Co-Chair

Ketchum Public Relations Worldwide                                         The Delahaye Group, Inc. 

Mr. Forrest W. Anderson                                                              Mr. Thomas Martin

Golin/Harris Communications                                                      ITT Industries 

Mr. Albert J. Barr                                Ms. Geri Mazur

CARMA International       Porter Novelli International 

Dr. Mary Ann Ferguson       Mr. Mark Weiner

University of Florida        Medialink 

1. ВВЕДЕНИЕ. 

    Много лет нас убеждали в том, что  деятельность в сфере связей с  общественностью (PR) не будет признана, оценена по заслугам и не сможет завоевать хорошую репутацию до тех пор, пока мы не найдем эффективный способ  оценки PR-результатов и последствий.

    В большинстве других сферах деятельности уже определены способы оценки их эффективности, в разных сферах деятельности используются различные методики, инструменты  и приемы, например, различные инженерные технические приборы, результаты химических реакций, прецедентное право, графики, схемы, диаграммы и т.д. Нельзя сказать, что подобных попыток не было в сфере PR, но они всегда производились разрозненно в разных направлениях и разными способами без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения.

    В октябре 1996 года в Нью-Йорке был  организован Саммит, посвященной  проблеме оценки эффективности  PR-деятельности. Главная задача состоявшегося Саммита состояла в том, чтобы прийти к согласию и попытаться найти универсальные методы и способы оценки PR. Спонсорами данного мероприятия выступили Институт исследования  и образования в сфере PR, а также Ketchum Департамент по исследованиям и оценке PR, которые пригласили на Саммит самых известных представителей  и лидеров мирового PR.

    Данная  работа  подготовлена группой специалистов, принимающих участие в Саммите, с целью разработать основные принципы, которыми необходимо будет  руководствоваться при выработке  универсальных способов оценки PR, при этом используя одну и ту же систему измерения. 

    Мы  считаем, что Вы сможете уже сейчас руководствоваться в своей деятельности обозначенными в данной работе основными  принципами оценки PR и, между тем,  все вместе мы будем продолжать вести диалог по поводу совершенствования способов оценки  эффективности PR.

Джек  Фелтон

Директор 

2. КРАТКИЙ ОБЗОР. 

     Что подразумевается под оценкой  эффективности PR? 

     По  существу, оценку PR-деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является  определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

     Всплеск интереса к оценке эффективности  PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

     В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все  чаще ставить перед собой, своими сотрудниками,  подразделениями, консалтинговым фирмами  следующие вопросы:

• Будут ли определенные PR-действия  и рекламные акции, которые мы инициируем, на самом деле иметь нужный нам эффект, т.е. будут ли они двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?
• Будет ли наша деятельность в сфере коммуникаций воздействовать на ментальный уровень, т.е. менять то, о чем думают люди, что чувствуют, какой информацией обладают и как себя ведут в различных ситуациях?
• Какое влияние будут иметь (если вообще будут) PR-деятельность, маркетинговое информационное воздействие, рекламные акции на постоянно меняющегося потребителя, на доминирующее в его сознании мнения, на уровень понимания, отношения, на степень сохранения и удержания потребителем определенного типа информации, на его мышление и поведение.

     Подобные  вопросы участились за последние  несколько лет, многие практики в  сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности,  почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая  эффективность PR.

     Данная  работа разработана группой специалистов Института образования и исследования в сфере PR, для того чтобы определить минимально необходимые стандарты для разработки системы оценки PR.

3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ  ОЦЕНКИ PR-ЭФФЕКТИВНОСТИ/

     В данной главе для первоначального  ознакомления приводятся основные принципы и ключевые факторы при оценке и измерении эффективности PR. Далее в главном разделе работы данные принципы будут рассмотрены более детально.

Основные  принципы: 

• Чтобы подготовить  базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.
• Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых  СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания,  сознания и возможного поведения).
• Несмотря на особую важность этапа оценки  содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап  только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.
• Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при  оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам:  контент-анализ СМИ… анализ гиперпространства (Интернет) …. оценка специально подготовленных мероприятий и шоу … социологические и статистические опросы и исследования….. использование фокус-группы… экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты… этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии… технологии ролевых игр.
• Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от  размещения PR-сообщений, более контролируем.
• Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят  спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.
• Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только  непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах  сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

 

4. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ  PR-ОЦЕНКИ. 

     Чтобы результаты оценки PR-компаний отражали реальность, истинное положение дел,  необходимо учитывать 4 основных элемента  процесса PR-оценки:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

     Этот  элемент должен быть первым, т.к. никто  не может оценить эффективность  чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr-специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR-программе? Что контрено данная PR-программа была призвана достичь посредством применения  PR-инструментов?

     На  практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу  между непосредственно PR-деятельностью и PR-программами (например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама  в прессе, радио и на телевидение и т.д.).

     Определяя PR-цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий (которые впоследствии и формируют единое целое), например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; или конкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; или деятельность по организации конкретного события, «показного» шоу; или лоббирование интересов в Правительстве и т.д.

     Также дополнительную информацию, советы и  идеи, касающиеся определению измеримых  PR-целей и задач, Вы сможете найти в недавно вышедшем издании книги «Как получить максимальный эффект от PR: руководство по созданию измеримых коммуникативных целей», изданную Международным комитетом консалтинговых компаний в сфере PR (l Willow House, Willow Place, London SW1P 1JH, United Kingdom). 

     2. Оценка промежуточных  PR-результатов. 

     Промежуточные PR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация   преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.

     В области СМИ примером промежуточных  PR-результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ (см. далее) является одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов в СМИ.

     Другая  сторона процесса оценки промежуточных  PR-результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате  PR-акций. 

     Промежуточными  результатами PR-деятельности также могут считаться оценка  специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание.  Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценен. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события – по тому,  принимали ли нужные люди (целевая аудитория, журналисты и т.д.) в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее,  по их содержанию; и т.д.  

3. Оценка PR-последствий (основных итогов).

     Как мы уже выяснили, оценка  промежуточных  результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR-последствий (конечных итогов).

     В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное  внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также  PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.