Особенности использования социальных медиа в качестве инструмента политического PR

Особенности использования социальных медиа в качестве инструмента политического PR 

     Достижения в области новых технологий, на которых основывается формирование информационного общества, во многом изменили характер политической коммуникации. Особая роль в этом процессе принадлежит социальным медиа, которые, являясь специфическим интерактивным средством массовой коммуникации, уже активно используются в качестве основного коммуникационного канала в PR- технологиях предвыборных кампаний.

   Ввиду нестабильности украинской политической среды, политические силы все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах связи с общественностью для достижения основной цели политического PR: создание узнаваемости и формирование положительного имиджа некой политической силы, преодоление барьера недоверия к ней, для набора определенного количества голосов на выборах, и сохранение рейтинга после выборов. В этих условиях наиболее эффективным инструментом является он-лайн ресурс, который позволяет не просто просматривать информацию о  политической силе, но участвовать в обсуждении общественно значимых проблем с представителями данной политической силы и создавать различные сообщества, а также   самостоятельно добавлять какую-либо информацию о политической силе(фото, видео, аудио). В настоящее время такими ресурсами являются социальные медиа (сервисы Web2.0).

       Социальные медиа быстро завоевали  популярность в США и Европе  благодаря своей бесплатности, простоте  в использовании и широким  программным возможностям. Об этом свидетельствует успешный опыт использования социальных медиа в предвыборной кампании президента США Барака Обамы. За время предвыборной компании штабу этого кандидата удалось собрать 3,4 миллиона сторонников в социальных медиа. Последовав примеру Барака Обамы, украинские политики начали более активно использовать социальные медиа для завоевания внимания избирателей.  [1]

      Актуальность темы исследования  обусловлена современными тенденциями  развития информационного общества, а также  объективными реалиями политической ситуации в Украине, которая характеризуется высоким уровнем недоверия общества к власти. 

  Основной проблемой использования социальных медиа в качестве инструмента предвыборного PR в Украине, является низкая информированность украинских  политиков о видах и  особенностях этих коммуникационных инструментов и возможностях их использования применительно к политической жизни общества. Это приводит к некорректному использованию данного инструмента PR в предвыборной кампании, что ведет за собой  снижение эффективности предвыборной кампании и, как следствие,  уменьшение электората.[1]

 Целью работы является исследование особенностей использования социальных медиа в качестве инструмента PR  в предвыборных кампаниях и формирование рекомендаций по их  применению. 
 
 

    Появление социальных медиа является  следствием перехода от традиционной  концепции использования сети  Интернет к  информационной  эпохе Web2.0.

  Web2.0 (Beб второго поколения) –современная  концепция развития сети Интернет, принципиальным отличием которой является возможность создания контента любым пользователем сети Интернет.

   Контент — информационно значимое  наполнение Интернета — тексты, графика, мультимедиа; существенными  параметрами контента являются  его объем, актуальность и релевантность.

   Сервисы Web2.0, или социальные медиа – современные средства, сетевое программное обеспечение, поддерживающее групповые взаимодействия. Сервисы становятся тем лучше, чем больше людей ими пользуются. [2]

Рассмотрим основные виды сервисов Web2.0:

1. Блог -  веб–ресурс, на котором автор самостоятельно размещает информацию и управляет ей, а также имеет возможность добавления изображения, видео и аудио материалов. Блоги обычно публичны и предполагают сторонних читателей, которые могут вступать в полемику с блоггером.

Блоггер – автор информации, размещаемой  в блоге.

Подписчик – пользователь сервиса Web2.0, который подписывается на рассылку информации от определенного блоггера и активно участвует в ее обсуждении.

Блог  можно использовать как новостную ленту для размещения официальной информации о ходе избирательной кампании. Блог целесообразно применять для установления прямого общения кандидата и представителей его штаба с лидерами мнений.

2. Социальная сеть – это веб-сервис, способствующий образованию и поддержанию социальных связей между людьми. Представляет собой страницу, на которой размещены личные данные участника, список друзей и сообществ, с которыми поддерживается контакт, а также различные инструменты, призванные обеспечить коммуникации и обмен контентом. Основной задачей социальных сетей является организация сторонников кандидата, поддержание постоянных коммуникаций и трансформация сторонников в активистов. Сторонники могут быть организованы в отдельные группы на основе социально-демографических признаков (территория, национальность, пол, интересы, сфера деятельности).
3. Контентные сервисы – представляют собой веб-сайты, на которых пользователи размещают интересный по их мнению контент, доступный для просмотра и оценки любому посетителю. Наиболее распространены сервисы он-лайн видео, подкастов (аудио файлы), фотографий. На данных сервисах можно разместить записи наиболее важных интервью, дебатов и комментариев, сделанных кандидатом в средствах массовой информации, и агитационные материалы избирательной кампании. [2,3]

    Все виды сервисов Web2.0 обладают рядом особенностей, которые отличают их от традиционных инструментов политического PR:

1.   Возможность прямого контакта с электоратом. Основной отличительной чертой информационного пространства  Web 2.0 является то, что коммуникации осуществляются через он-лайн дискуссии на различные темы. Это дает возможность избирателям задать интересующие их вопросы кандидату и услышать его точку зрения на различные проблемы общественной жизни. А кандидату это дает возможность «достучаться» до каждого избирателя.[2]
2. Инициатива коммуникации исходит от избирателей. Традиционные инструменты PR, такие как, видеоролики по телевидению и статьи в газетах обладают принудительным действием, в то время как основной чертой социальных медиа является добровольность. Это делает сервисы Web 2.0 очень дружелюбными по отношению к пользователям, но неудобными для технологов. Можно заставить людей посмотреть рекламный ролик на ТВ, но нельзя заставить посетить web-сайт. Однако именно эта черта социальных медиа обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию, и как следствие, повышение эффективности коммуникаций. Кроме того, формируется высокий уровень доверия и большая заинтересованность в продвигаемой теме со стороны пользователей.
3. Возможность создания он-лайн сообществ-приверженцев кандидата. Эта особенность предоставляет политической силе огромные возможности для проведения предвыборной кампании, так как члены он-лайн сообществ выполняют функцию добровольцев-помощников, а именно:

• Распространяют информацию о политической силе через свои публикации в блогах и социальных сетях;
• Приглашают своих подписчиков и друзей в он-лайн сообщества, тем самым расширяя электорат политической силы;
• Принимают участие в мероприятиях политической силы и приглашают туда своих подписчиков;
• Активно распространяют на контентных сайтах фото-, видео- и аудиоматериал о кандидате.

Кроме того, создание он-лайн сообществ отбрасывает  необходимость проведения встреч с  избирателями в реальной действительности, их можно заменить привлечением избирателей  в он-лайн сообщество.[4.6]

4. Организационная и техническая простота. Использование сервисов Web 2.0 не требует специальных знаний и навыков, дополнительных обеспечивающих инструментов и систем или юридической основы. Это позволяет существенно снизить затраты времени и денежных ресурсов. Кроме того, происходит упрощение процесса социологических исследований за счет расширения их границ и увеличение оперативности и достоверности.
5. Финансовая эффективность. Наряду с организационной и технической  простотой, социальные медиа, в большинстве своём, являются бесплатными. Это существенно сокращает бюджет кампании. Кроме того, существенно сокращается штат специалистов, задействованных в избирательной кампании , так как их заменяют члены он-лайн сообществ.
6. Интерактивность  и оперативность. Социальные медиа работают 24 часа в сутки и в течение этого времени все заинтересовавшиеся могут получить необходимую информацию о кандидате. Это также даёт возможность быстрого тиражирования и цитирования информации на большие аудитории, а также быстрого реагирования на изменяющиеся обстоятельства и корректировки информации в соответствии с ними.[8]
7. Более высокое качество предоставляемой информации по сравнению с традиционными инструментами PR. Основными отличиями такой информации являются:

• Полнота информации - Возможность создать наиболее полный образ кандидата, возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации; могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате. Эта особенность обусловлена безразмерностью информационного пространства Web 2.0 – можно добавлять неограниченное количество информации.
• Творческий подход к созданию агитационных ресурсов (блогов, профилей кандидата в социальных сетях, сайтов);
• Гибкость. В сервисах Web 2.0  содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости — столько раз, сколько нужно: никакие иные инструменты PR подобной гибкости в предоставлении информации не несут.

8. Отсутствие правовой ответственности. Эта особенность обусловлена несовершенством законодательства Украины в сфере информационных технологий. Однако, особенность социальных медиа в том, что отсутствие правой ответственности компенсируется за счет ответственности политической силы перед своим электоратом, то есть подписчиками блогов и членами он-лайн сообществ. Однажды некорректно сформулированная информация может привести к полному краху избирательной кампании.

9. Основной принцип коммуникации в социальных медиа – отказ от пропаганды, что подразумевает построение коммуникации на обсуждении общественно важных тем, а не рекламы политической силы и агитационной деятельности. Эта особенность сформировалась под влиянием политической ситуации в Украине, когда избиратели хотят быть услышанными и принимать непосредственное  участие в политической жизни общества.[1,3,7]

   Таким образом, исследовав специфические  особенности сервисов Web 2.0  в качестве коммуникационного инструмента в политическом PR, можно сформировать ряд рекомендаций для повышения эффективности использования данных сервисов в ходе предвыборных кампаний:

1. Создание четкого менталитета политиков по отношению к информационному пространству социальных медиа. Эта деятельность включает в себя: создание  четкой программы PR-кампании в социальных медиа, формирование четких принципов поведения политической силы в социальных медиа и стиля коммуникации с электоратом. [5]
2. Задействование как можно большего количества социальных медиа для создания синергического эффекта. Это достигается путем размещения  ссылок на различные сервисы на Web-страницах друг друга, что повышает посещаемость ресурса. Это также даёт пользователю свободу выбора наиболее удобного сервиса, что повышает приверженность к политической силе.
3. Активное создание он-лайн сообществ позволит существенно увеличить электорат и оптимизировать распространение информации  о политической силе.
4. Активное участие в он-лайн дискуссиях, создание новых тем для обсуждения, оперативное и систематичное обновление информации о политической силе, событиях общественной и политической жизни, а также мероприятиях, проводимых в рамках предвыборной кампании. Это позволит постоянно поддерживать контакт с электоратом, упростит мониторинг общественного мнения, чтобы своевременно корректировать стратегию предвыборной кампании. 
5. Поскольку коммуникация в социальных медиа строится на открытом обсуждении,  можно сформулировать основные правила поведения политической силы  в информационном пространстве сервисов  Web 2.0:

• Предоставление только достоверной информации;
• Отказ от анонимного участия в обсуждениях;
• Полный отказ от любой формы рекламы и пропаганды;
• Обязательное предоставление обратной связи на комментарии, оставленные в он-лайн дискуссиях;
• Не следует удалять критику или другую негативную информацию. Это может вызвать большой резонанс. Эффективным действием в этом случае будет обоснование своей позиции по данному вопросу.
• Не следует использовать в обсуждениях критику политических  оппонентов и превращать дискуссию в поле информационной битвы.[5,9]

  На основе вышесказанного, можно сделать вывод о  том, что использование сервисов Web 2.0 в качестве инструмента политического PR является  актуальным и перспективным направлением в условиях современной политической ситуации в Украине. Исследованные специфические особенности социальных медиа позволили сформировать ряд рекомендаций по их применению в предвыборных кампаниях.   Использование настоящих рекомендаций позволит политическим силам правильно применять данный инструмент в своей агитационной деятельности, что приведет к существенному  повышению  эффективности PR в ходе проведения предвыборной кампании и, как  следствие, к увеличению электората.  

Перечень  ссылок

1. Чудновец Ю. Одноклассники” – новое оружие политики.-«Истеблишмент» от 20.03.2009 - http://www.simedia.com.ua/researches/article_it/
2. Ронжин А. Н. Сервисы Web 2.0 как инструменты политического PR- Государственный Университет Управления/Факультет маркетинга.
3. Бондаренко С.А. Материалы тренинга «Социальные медиа на вооружении НГО». - Центр анализа и развития общественных коммуникаций «Диалог». Донецк, Киев-2010.
4. Карпенко Д. На заре новой эпохи.- «Компаньон», № 14, 4-10 апреля 2008- http://smi.liga.net/articles/IT081811.html
5. Web 2.0 – Terra Incognita. Передвигаться с осторожностью!-http://www.polylog.ru/
6. Щенников М.А. Интернет-технологии в политическом менеджменте: реалии и возможности-http://open-gov.ru/p=468
7. Броницкая Э.В. Использование сети Интернет в  политике. – http://www.refcity.ru/content/22507.html
8. Грабовецкий Д.В. Тенденции и перспективы информационных технологий в политической рекламе. – http://politjournal.spb.ru/trend.htm
9. Довгаль Л.Что посеять политикам - чтоб пожать электорат?- http://pishichitay.blog.ukrbiznes.com/1601.html