Поиск ряда специальных мероприятий для продвижения, а также бесплатной раскрутке персоны в средствах массовой информации и их взаимодейс

-ее постановка не должна  подразумевать возможность решения:  это следует сделать на более  позднем этапе – формулировки  цели и задач PR-кампании;

-она должна быть в  последствии непосредственно связана  постановкой цели и задач PR-кампании.⁷

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются  в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный  характер.

1. Необходимо  изучить организацию или фирму,  для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также  изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным  направлением исследований является  коммуникационный аудит, который  представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением  исследований при подготовке  к проведению PR-кампании является  изучение общественности фирмы,  ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ  и их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.⁸

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе  планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются  согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании  подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается  основное направление действий, не позволяющее отклониться от  главного;

- обеспечивается  оперативность принятия решений  как при подготовке, так и при  проведении PR-кампании.⁹

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение  проблемы (описание проблемной ситуации  и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение  целей и задач (в конкретных  показателях определяется, что должно  быть достигнуто);

3. формирование  ситуационных стратегий (моделирование  действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка  технических решений (определение  сроков исполнения заданий);

5. определение  методов оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).¹⁰

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹¹

Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более  конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой  аудитории является одним из самых  важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование  массовой аудитории; 

- выявление  ценностей и идеалов каждого  сегмента;

-определение  каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в  концепции кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий  принцип распределения сил, средств  и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия  рывка основана на принципе  достижения результатов в самом  начале кампании с тем, чтобы  сразу же опередить конкурентов;

- стратегия  быстрого финала сводится к  медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия  большого события нацелена на  привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

- крейсерская  стратегия применяется в основном  лидерами и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.¹²

1.3. Изучение особенностей подноготной  при проведении промоушн-мероприятий.

 

Оценка эффективности  кампании по общественным связям находится  в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).¹³

Проблема оценки эффективности кампаний и акций  по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.¹⁴

Ввиду сложности  измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты  предлагают оценивать ее эффективность  по следующим показателям:

-изменению интереса  публики (осведомленности, узнаваемости  и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

-росту числа  обращений в пресс-службу компании;

-частоте упоминания  в СМИ, выявляемой на основе  их мониторинга (подсчет данных  о рекламных площадях в печатных  изданиях, количестве пресс-релизов,  эфирного времени и т.п.);

-численности  аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

-объему сообщений,  передаваемых по разным каналам  (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

-улучшению позиции  компании на рынке по отношению  к конкурентам, зафиксированное  в результате маркетинговых исследований;

-затратам времени  на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы  оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая –  применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая –  предполагает измерение эффективности  с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного  мониторинга внешне среды – изменений  экономического, политического и  социального контекста.¹⁵

В российской практике наиболее распространенным методом  оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

-бюджет, то есть  осуществление деятельности в  пределах планируемых материальных  и временных возможностей;

-рост известности  организации среди определенных  аудиторий; 

- сдвиг в  отношениях аудитории к организации; 

- изменение  освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

- изменение  положения организации на рынке  по отношению к конкурентам; 

- оживление  каналов обратной связи, то  есть увеличение запросов, полученных  в результате кампании;

- рост рыночной  стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение  в объеме сбыта или цене, вызванное  исключительно деятельностью по  связям с общественностью.¹⁶

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка  эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен  с поставленной целью.

2. Базовые показатели  оценки эффективности должны  быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед  PR-кампанией поставлено несколько  целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном  этапе необходимо проводить «оценочное  исследование» PR-кампании, что предполагает  включение соответствующей статьи  в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо  учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. PR-кампании  сопровождаются рекламой, маркетинговой  поддержкой и др., поэтому реально  оценивать эффект каждой составляющей  довольно сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

Основные формы  проведения оценки эффективности PR-кампании:

-система «план  факт». Результативность кампании  оценивается с точки зрения  выполнения всех запланированных  мероприятий, акций коммуникаций;

-система от  «достигнутого», как правило, применяется  при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;