Политическая реклама

Содержание

Введение

Сходства и различия  политической и коммерческой рекламы

Основные функции и виды политической рекламы

Цели политической рекламы

Заключение

Список литературы:

Введение

Для своей контрольной работы я выбрала тему: «Политическая реклама». Так как на сегодняшний день реклама в целом и в частности политическая реклама приобрела огромное значение, проникла в жизнь современного общества. На каждом углу, в любом месте, по телевидению, радио, в любом источнике СМИ есть реклама. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения.

Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты, так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов».

Политика больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможной.

Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняют информационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иные события, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегда играли весьма существенную роль в формировании общественного мнения. Особо возрастает их роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.

Цель предвыборной агитации заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Она осуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов на телевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы - на щитах, на остановках общественного транспорта, - словом во всех местах общественного посещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, лифлеты, календари, плакаты, даже фирменные ручки и сувениры. Все это и есть политическая реклама, основной задачей которой является оказание воздействия на электорат в лаконичной, легко запоминающейся форме.

Цель работы:

- выявить сходства и различия политической рекламы и коммерческой;

- выделить основные виды и функции политической рекламы;

- рассмотреть цели политической рекламы;

Сходства и различия  политической и коммерческой рекламы

Главным сходством между коммерческой и политической рекламой является принципиальная похожесть в рекламном продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек (если быть точнее то имидж кандидата). При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» – это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

Сходства также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы – психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.

У политической и коммерческой рекламы больше различий, чем сходства. Если в коммерческой рекламе не меньше трети площади должно быть заполнено изображением товара или логотипом (в противном случае, получатель может просто не узнать нужной ему информации и проигнорировать текст рекламы), то в политической рекламе в абсолютном большинстве случаев внимание читателей привлекается либо броским заголовком, либо фотографией политического лидера, который, как правило, занимает не более пятой части рекламной площади.

        И в том, и в другом случае характерно обилие и информационная насыщенность текста, а также внимание к деталям имиджа продукта или  кандидата. Однако текст коммерческой рекламы не имеет автора. Информация, данная в журнале о ноутбуке IBM, не имеет конкретного источника. В то время, как текст политической рекламы в большинстве своем является цитатой, высказыванием политического лидера. Заголовок рекламы и слоган редко принадлежит самому кандидату, однако последующий тест принадлежит именно ему.

В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрепартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

Основные функции и виды политической рекламы

              Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

              Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

              Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко. Или оранжевый цвет во время «оранжевой революции».

              И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

              Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Виды политической рекламы

              Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на:

              Визуальную  имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую».

«Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать;

              Аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них). Их преимуществом является доступность для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории может быть эффективным даже при невзрачной внешности;

Аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Она является самой эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

              Сейчас обратимся к функциональной классификации Ф. Котлера. Котлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного кандидата над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора).

              Проанализировав классификацию Котлера, можно прийти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной кампании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими кандидатами и подкрепить принятое решение.

              Для полного определения объема термина политреклама авторы считают целесообразным рассмотреть возможные основания ее классификации:

      по форме: прямая и косвенная;

      по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

      по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная; («+» или «-»)

      по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

      по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Цели политической рекламы

Узнавание имени

Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Очевидно, кандидат пытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ. Порой такие решения не всегда ясно очерчены.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции избирателя. Повсеместное использование политических консультантов говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего кандидата.

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением.