Понятие креативности в рекламе

Отрицательные эффекты:

• может вызвать замешательство, если указаны конкуренты (какая именно марка рекламируется)
• вызывает негативную реакцию, т.к. пытается убедить потребителя с помощью контраргументов, а они часто воспринимаются как менее справедливые

 

Классификация сравнительной рекламы:

• Неявная (косвенная) – марки подразумеваются, но не называются

Положительные эффекты от косвенной сравнительной  рекламы:

- сравниваемые марки не называются

- потребитель узнает их по цвету\форме упаковки

- используют лидеры рынка (не приводя названий конкурентов)

• Явная (прямая) – марки названы

Положительные эффекты  от прямой сравнительной  рекламы:

- содержат только факты и объективную информацию

- привлекает внимание ЦА, предложив потребителям самостоятельно провести сравнение

- используют ТМ с незначительной рыночной долей (подходит для новичков)

• Односторонняя

Односторонняя сравнительная реклама – если присутствует только положительная аргументация или характеристики, вызывает больше встречных доводов, чем двусторонняя

• Двусторонняя

Положительные эффекты  двусторонней сравнительной рекламы:

- в характеристике продукта отмечены слабые места, которые:

 - относительно несущественны, но не пустяковы для потребителя,

- если и  воспринимаются отрицательно, то коррелируют с характеристикой, по которой заявляется превосходство

- негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, т.е. РД получает «поощрительные очки» за честность

- возможность использовать недосказанность – используется принцип дополнения, не включив кое-какие данные в рекламу, можно подтолкнуть любознательных потребителей к поиску дополнительной информации о товаре и вызвать более сильное доверие, чем создаваемое явными утверждениями в рекламе.

• Вербальная
• Визуальная

 

Сравнительная реклама  более эффективна, когда нацелена на сведущих потребителей, и когда  сравнения проводятся с конкретными, хорошо известными ТМ, поскольку в таких условиях реклама может интерпретироваться более однозначно.

 

Прививочная реклама

Положительные эффекты:

- создает «иммунитет» потребителей к попыткам конкурентов изменить их мнение о ТМ

- предварительное использование мягких контраргументов более эффективно для создания устойчивости к последующим мощным атакам конкурентов, чем простое повторение аргументов в поддержку рекламируемого продукта

 

Опровергающая сравнительная реклама

Обращение к явно высказанным или скрытым утверждениям сравнительной рекламы (или доверию потребителей) с целью их опровергнуть, вместо того, чтобы только описывать преимущества марки (поддерживающая реклама)

 

Положительные эффекты  опровергающей рекламы:

- стимулирует больше, чем поддерживающая

- подчеркивает противоречия и заставляет людей сосредоточится на них

- опровергает встречные претензии, и, следовательно, делает нападки конкурентов менее правдоподобными

- выступает против предубеждений потребителей

 

Отрицательные эффекты  опровергающей рекламы:

- расширяет знакомство с продукцией конкурентов

 

 

 

22. Тактика эмоционального творческого подхода в рекламе: использование поддержки персонажа рекламы, эффект отвлечения. Примеры отечественной, региональной рекламы

 

Использование поддержки персонажа

 

Положительные эффекты:

• расширение круга потребителей (зрителей, слушателей рекламы)
• могут вызвать положительные изменения к компании и продуктам
• личные качества персонажа могут ассоциироваться с образом ТМ

 

Подходы к оценке характеристик  персонажа (celebrity):

 

Традиционный способ	Современный способ (модель переносного значения)
Анализ персонажа как  «источник» информации в рекламе Соответствие идей содержанию рекламного сообщения, благодаря заслуженному доверию, обаянию источника	Представление персонажа  как обладателя неких символических  качеств, которые передаются от персонажа  к марке, от марки потребителю

 

Надежность источника  в рекламе

 

Celebrity	СМИ
Ключевой компонент  модели – персонаж, это личность, знаменитость, оратор и т.д., который поддерживает и демонстрирует продукт	Появление одной и  той же рекламы в солидном журнале  может иметь иное влияние, чем  в имеющем другую репутацию

 

 Источник может  быть оценен по нескольким  параметрам:

1. Познавательный – включает суждения о силе, престиж, компетенцию источника
2. Эмоциональный – суждения о надежности, привлекательности, динамизме
3. Беспристрастность
4. Сходство (между источником и получателем рекламной информации)
5. Физическая привлекательность

 

4 основных  типа персонажей:

1. Знаменитость

2. Эксперт

3. Типичный убежденный  потребитель

4. Ведущий телепередачи

 

Плюс:

узнавание личности, отождествление себя с ней, перенос на продукт  привлекательности

Минус:

не считаются экспертами, дорого стоят, с ними трудно договориться, могут потерять надежность при повторном выборе, если происходит снижение популярности – это может отразится на ТМ, вампиризм – оттягивают внимание от бренда

 

 

Эксперт (специалист):

1. Используется при рекламировании технически сложных продуктов
2. При рекламе сложного решения (если потребителя нужно убедить в том, что продукт безопасен для употребления)

 

Типичный убежденный потребитель

1. Можно ожидать от аудитории отождествление с личностью, «похожей» на представителей
2. Искренность и надежность источника

 

Ведущий.

Национальные или местные ток-шой на ТВ и радио: типичные ведущие – DJ местных станций, ведущие больше похожи на знаменитостей, чем на экспертов.

 

Использование эффекта отвлечения

 

Используется в эмоциональной  рекламе. Отвлечение может влиять на количество аргументов за и против, вызванных рекламой. Может добавить убедительности для враждебно настроенной аудитории, которая искала бы контрдоводы.

Отвлечение используется, если можно изменить позицию с  помощью контраргумента. То, что  служит поддержкой одной рекламной  кампании, может быть отвлечением в другой.

 

 

23. Стратегическая модель Ж. М. Дрю: поиск стереотипа, теория разрыва, формирование нового видения торговой марки

Disruption – «разрыв», официальная творческая методика рекламной сети TBWA, создана в 1982 г., включает:

• стереотип
• разрыв
• видение

 

Для создания успешной рекламы  надо выявить существующий стереотип  и сделать что-то, идущее с ним  вразрез.

Ценность Disruption – рекламная философия, набор креативных техник, разрыв стереотипов.

Разрыв стереотипов  – стиль мышления, методология маркетинга и рекламы. Подразумевает нелинейное мышление, деление жизни ТМ на прошлое и будущее.

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции
2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты
3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.

 

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез  с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для  преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?» 

Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи
2. Ценности
3. территроия

ИДЕЯ

Существуют рекламные  идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного  воплощения.  В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

 «Творческий  скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных  кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях  лидеров. Общая интонация рекламных  кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе лидеров чаще используются эмоциональные стратегии.

ТЕРРИТОРИЯ 
В рекламе – набор символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).

ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали  «героями», потому что они несут определенные ценности.

 

Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце. Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.

 

Разрыв – поиск стратегической идеи, ломающей стереотипы рынка. В дальнейшем разрыв позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению.

Источники вдохновения  для разрыва:

• характеристики продукта
• специализация ТМ
• ноу-хау
• товарная категория
• значение ТМ
• роль компании

Источником может быть процесс «Что, если?..»

1. Зримые идеи – например, удачное название марки («The Good Guys»)
2. Идея дополнительных услуг (Decaux – прибор, сообщающий о прибытии автобуса)
3. Идея событий (логотип BMW диаметром 100 м на поле в Южной Африке)
4. Новаторство (Sony, Apple, Snickers)
5. Идея расширения (универмаг Nordsrom)
6. Мысли, воззрения, восприятие потребителя (consumer insight)
7. Регистры рекламы, тональность высказывания – необходимо изменить угол зрения на ТМ, настроение.

 

Видение – мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени, это идеализированный образ компании, нечто вроде стремления к идеалу.

Источники видения (по Дрю):

1. На уровне продукта – переопределяются характеристики продукта или товарная категория представляется в новом свете.
2. На уровне марки – за отправную точку берется специализация марки или ей придается новый смысл
3. На уровне компании – подчеркивается мастерство компании или её роль.

 

 

24. Роль стереотипов  в рекламе. Виды стереотипов

Стереотип – общепринятое правило, в соответствии с которым  люди привыкли думать и действовать и которое согласуется с установленными нормами.

Виды стереотипов:

1. Маркетинговые – то, что производители думают о самих себе, своей роли, цели, конкуренции, своей продукции

2. Потребителя – привычки и мнения бесконечно носят стереотипы, рынки предлагают одинаковые на первый взгляд продукты

3. Рекламы – в подходе к исполнению, влияют на способ создания рекламы.

 

Преодоление стереотипа – не означает поступать вразрез  с общепринятой практикой, осуществлять т.н. противоположный маркетинг. Для преодоления стереотипа необходимо задавать вопрос «А почему нельзя по-другому?»

Дрю разделил ТМ на 3 категории:

1. Идеи

2. Ценности

3. территроия

ИДЕЯ

Существуют рекламные  идеи, неизменные десятки лет. Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от своего конкретного воплощения.  В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения, то, что инсценируется сюжетом. Идея должна «срастись» с маркой.

 «Творческий  скачок» - измеряется расстоянием между стратегией и идеей, позволяет обнаружить отсутствие настоящих идей.

Во многих рекламных  кампаниях нет настоящей идеи, они довольствуются выражением сути стратегии при помощи определенных комбинаций слов. Изменение мышления таково, что зрители могут взглянуть  на продукт с непривычного ракурса.

Творческий скачок не нужен в рекламных кампаниях  лидеров. Общая интонация рекламных  кампаний лидера характеризуется простотой, силой и спокойствием, в рекламе  лидеров чаще используются эмоциональные  стратегии.

ТЕРРИТОРИЯ

В рекламе – набор  символов, созданных ТМ, по которой её узнают (примеры – Мальборо, Levi’s).

ЦЕННОСТЬ

Многие марки стали  «героями», потому что они несут  определенные ценности.

 

Идея обычно концептуальна, территория чувственна, ценности эмоциональны. Рекламное обращение нацелено на ум, ощущения или сердце. Если не требуется скачка, то рекламная кампания строится на территории или ценности.