PR в сети интернет

Содержание

 

Введение…………………………………….……………………………………….…….3

1 Использование PR в сети Интернет.………….……………………...……….….….…4

    1.1 Интернет как среда PR-коммуникаций….……………………………….……….4

    1.2 Виды PR-коммуникаций в сети Интернет….…………………………..…....…..7

Заключение…………….…………………………………………………...………..…..14

Список литературы….……………………………………………………………….….15

Приложения……………………………………………..….……………………………16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Сегодня Интернет это уже не просто новое  модное слово, это реальный виртуальный мир, на который миллионы людей во всем мире все чаще и чаще обращают внимание не только как на сферу развлечений, но и как на глобальный источник информации, как на перспективную среду ведения бизнеса. За последние годы своего развития Интернет привнес в бизнес много новых возможностей, подходов и концепций, неизменным лишь остаются ориентация на потребителей и удовлетворение их потребностей. И, несмотря на все сложности и проблемы развития информационных технологий, с каждым годом все большее количество компаний включает возможности Интернета в перечень используемых маркетинговых инструментов, в качестве дополнительного канала продвижения и дополнительной возможности взаимодействия с потребителями.

  Одним из наиболее значимых инструментов маркетинговых коммуникаций в современном мире является PR или связи с общественностью. Ведь для каждой организации основной целью деятельности является формирование благоприятного имиджа в глазах общественности.

Результаты  последних исследований показали, что  использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы.

Объект  исследования - Интернет как эффективное  средство продвижения PR.

Предмет исследования - PR - коммуникации в сети Интернет.

  Цель написания данного реферата является:

• изучить PR в Интернете
• выявить преимуществ и недостатков PR в Интернете

 

 

1 Использование PR в сети Интернет

 

1.1 Интернет как среда PR-коммуникаций

 

Интернет  — это сравнительно новое, динамично  развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть  сетей», которой никто не владеет  и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет  отправлять электронную почту примерно в 180 стран.

Сеть  Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены  к получению информации. Более  того, именно за ней они и приходят в сеть. Сеть Интернет по-прежнему расценивается  большинством ее посетителей как  демократичная среда, источник получения  объективной и правдивой информации. Интернет – это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.

Интернет  объединяет два типа коммуникаций, ранее свойственным разным масс - медиа. Традиционные средства массовой коммуникации могут передавать одно конкретное сообщение  или их поток большому количеству людей одновременно, а персональные средства коммуникации, такие как  почта, или телефонная связь, позволяют  передавать сообщения от одного конкретного  человека к другому. Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что  ведет к увеличению людей, участвующих  в коммуникации. Присутствие в  информационной системе – это  прежде всего потоки внимания, причем по сравнению с традиционными  масс-медиа сеть Интернет регистрирует поведение активной аудитории, где  пока еще мало пассивных и случайных  наблюдателей. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойственны следующие характерные особенности:

• Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов, а также является огромной доступной библиотекой;
• Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. Для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам;
• Интернет характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными. Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку;
• Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет - аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений;
• Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала;
• Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, то, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории;
• Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных средств массовой коммуникации (имеется в виду стоимость одного контакта). Это создание электронных версий печатных СМИ, чаты, форумы, игры, видео-конференции, теле -и радиовещание в сети Интернет.

 Таким образом, сеть Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям. Сеть выполняет функции огромной библиотеки, имеющей архив, выполняет коммуникацию в режиме реального времени (чаты, формы, виртуальные конференции т др.), а также является средством для развития бизнес - пространства (сайт) (Приложение А – задачи, эффективно решаемые в он-лайновых PR-кампаниях).

 

1.2 Виды PR-коммуникаций в сети Интернет

 

Даже  если компания не проводит PR-мероприятий  в Интернете, тем не менее она  должна заботиться о том, как она  в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это  создает независимый от самой  компании PR-бэкграунд (фон), который  может быть как положительным, так  и отрицательным. И этим бэкграундом  компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить  мониторинг Сети и в случае необходимости  своевременно предпринимать действия.

Если  исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить  на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи .

Для mass relations это могут быть брендинг через  Интернет, продвижение товара или  сайта. Продвижение сайта стало  наиболее востребуемой услугой, когда  необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать  на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.

Media relations — это любые отношения посредством  медиа, взаимодействие со средствами  массовой информации посредством  использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание  на веб-сайте специального раздела  «для прессы», написание заказных  статей и др.). На сегодняшний  день большинство газет и других  средств информации в той или  иной форме присутствуют в  Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в  оффлайне, продолжают оставаться  одним из наиболее часто употребляемых  элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия  через Интернет с ближайшим  окружением компании (с целевым  сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении  информации о компании. Компания  может сегментировать свое деловое  окружение на определенные группы  и с каждой из них проводить  мероприятия. Например, набор мероприятий  для постоянных клиентов может  быть таким: рассылка информации  о изменениях в ценах и новых  услугах, еженедельная рассылка  отраслевой статистики, приглашение  на презентации, поздравление  с праздниками.

 Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

• Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
• использование блогов и баннеров;
• взаимодействие со СМИ в Интернете;
• использование e - mail в PR- кампании;
• мониторинг веб-форумов и участие в них;
• создание событий и их освещение;

 Сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта  сегодня считается не просто делом  престижа, но необходимостью. «Если  Вы не представлены в Интернете —  Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта  для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными  технологиями и продажей товаров  в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или  новостях ссылки делаются на корпоративный  сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как  сделать сайт максимально эффективным  с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно  наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента  оперативно связаться по электронной  почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную  реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной  почте, то он непременно должен в течение  нескольких часов получить ответ  или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Как инструмент PR-сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Прекрасным  ходом будет также заведение  на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о  маркетинге: теория и практика», в  которой анонсируются новые поступления  в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет  смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии  на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие  интерес для целевой аудитории.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно  зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением  собственного информационного присутствия  в Сети, в т.ч. повышением цитируемости сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

 Наряду  с сайтами широкое распространение  получили баннеры. Баннер - это  графический файл, помещаемый на  веб-страницу и имеющий гиперссылку  на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную  форму. Для обеспечения быстрой  загрузки баннера на него обычно  накладывают ограничения по размеру  (не более 15 к/байт). Благодаря баннерам на сайты может приходить новая целевая аудитория, которая представляет особую цель для PR- щиков. Для этого следует подобрать оптимальное сочетание цветов для баннера.

С точки  зрения Интернет - сети, блог - новый  вид сайта, который представляет собой сетевой дневник одного или нескольких авторов, которые  выражают в них свое мнение, отзыв  о том или ином товаре. С помощью  блогов авторы продвигают те товары, которые им нравятся и критикуют те, что доставили им неудовольствие. В России таким примером является «Живой журнал»

Поэтому,задача PR-кампании - не просто донести информацию до потребителя, а сформировать категорию Интернет-пользователей, способных передать свои позитивные впечатления окружающим.

Активное  взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с  традиционными СМИ, и протекает  практически по той же схеме. СМИ  в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно  в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью  дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще  совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» commersant.ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом  газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания  у подписчика теперь есть выбор, подписаться  на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании  может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут  и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована  другими СМИ, в т.ч. традиционными.