PR-кампанія: сутність, особливості плануваня та механізми реалізації

Зміст: 

    Вступ……………………………………………………………………………..3

1. Сутність PR-кампанії……  ……………… ………………………………...5
1. Визначення поняття……………………………...…………………...5
2. Історія розвитку паблік рілейшнз як науки………………………....5
2. Особливості планування PR-кампанії… …………………………………...7
1. Планування зв’язків з громадськістю.Розробка программ…………7
2. Планування та організація проведення кампаній зі зв’язків з громадськістю………………………………………………………..10
3. Механізми реалізації PR-кампанії …………….…………………………..12

Висновки………………………………………………………………………..15

    Використана література……………………………………………………...16 
ВСТУП 

    Зв’язки з громадськістю здійснювалися  свідомо або спонтанно практично  впродовж усієї історії становлення  й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паблік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX — на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку.

    У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв’язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти — партійної номенклатури.

    Нині  паблік рилейшнз на Заході та Сході активно розвиваються і як наука, і як мистецтво, а західний керівник роботою зі зв’язків з громадськістю займається близько третини свого робочого часу.

    Як  свідчить практика, традиційний маркетинг  сьогодні вже не є достатньо ефективним. Невдачі, котрими супроводжується вихід нових продуктів на ринок, трапляються занадто часто і носять катастрофічний характер. Рекламні компанії у своїй більшості не формують у свідомості споживачів ніяких особливих, унікальних характеристик товарів та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду і PR-технологій.

    В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств  у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб'єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

    Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій  у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов'язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності  не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища. 
 

 

1. СУТНІСТЬ  PR-КАМПАНІЇ

 

1.1. Визначення поняття 

    На  сьогоднішній день існує безліч визначень  ПР, що відображають наявність самих різних концепцій і точок зору на предмет. Наприклад:

• Узагальнене: «Паблік рілейшнз - це управлінська діяльність, спрямована на встановлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, від якої залежить успіх функціонування цієї організації».
• Лаконічне: «ПР - це формування громадської думки про товар, людину, компанії, події», «ПР-інформувати, утворювати, викликати довіру».
• ПР - це мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості (Сем Блек, у своїй книзі «Що таке PR?» [1])
• Цинічне: «ПР - це мистецтво формування сприятливого ставлення громадськості до фірми шляхом створення уявлення про те, що фірма випускає і продає товар тільки на користь покупця, а не заради отримання прибутку»[2].

      Проте найкращим і найбільш  адекватним в сучасній практиці  вважається визначення, запропоноване  професорами Лоуренсом В. Лонгі  та Вінсентом Хазелтоном. Вони  описують зв'язки з громадськістю як «комунікативну функцію управління, за допомогою якої організації адаптуються до навколишнього їхньому середовищі, міняють (або ж зберігають) її в ім'я досягнення своїх організаційних цілей». Дане визначення представляє собою новітню теорію, що описує зв'язки з громадськістю як щось більше, ніж просто формування в суспільстві тих чи інших точок зору.

    Якщо  розглядати ПР як функцію управління в організації, то можна дати таке визначення ПР: ПР - це управління комунікаціями організації з її цільовою аудиторією, з метою налагодити стійкі зв'язки, довіра і взаєморозуміння .

    Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою» [5].

    Доктор  Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі.

    Сем Блек дає і своє трактування поняття  «ПР» як «плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку  доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її гро- 
мадськістю» [1].

    Російська вчена Альошина визначає ПР як самостійну функцію менеджменту [6].

    Усі визначення збігаються в одному: ПР стосується кожного, в кого є контакти з іншою людською істотою, або  організацією, або соціальною думкою.

  Об’єкт  ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

  Предметом ПР є сутність та елементи системи  зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними. 

 

  Основними категоріями паблік рилейшнз як науки  та  
мистецтва (практики) є такі: громадськість, громадська думка, зв’язки з громадськістю, комунікації, вербальні комунікації, комунікаційна система, консенсус, імідж, інформація, інформаційне поле, кореспонденція, маркетинг, маркетингові комунікації, мас-медіа, зворотний зв’язок, спілкування, преса, пабліситі, споживча інформація, прес-конференція, прес-реліз, прогнозування, реклама, репортаж, ринок, служба ПР, спіч, стиль ділового спілкування, рекламні послуги, товарна інформація, цільова аудиторія, людський чинник, економічна інформація, емблема, товарний знак, бренд, ярмарок та багато інших. 
 

    1.2. Історія розвитку паблік рілейшнз як науки 

      Як самостійна наука і мистецтво  ПР вперше з'явилися в Стародавньому  Шумері. Сучасні технології піар розроблялися в Європі та Америці, у Франції та США. У 1900 році Гарвардський університет вже мав власне бюро паблісіті. Офіс паблісіті також в 1904 році був створений в університеті штату Пенсільванія. У 1912 році було створено перше крупне бюро PR при Американському телефонно-телеграфному об'єднанні.

      Відділи по зв'язках з громадськістю  та спеціалізовані фірми з'явилися  в США на початку 1920-х як  реакція на діяльність «розгрібачами  бруду» [Muckrakers]. Одними з її родоначальників  є журналіст Айві Лі [Lee, Ivy] і  компанія Дж. Рокфеллера [Rockefeller, John Davison], службовцям якої Айві Лі став пізніше. Однією з перших кампаній зі зв'язків з громадськістю вважають прийом, придуманий особисто Рокфеллером: роздача дітям нових блискучих десятицентових монеток.

      На початку 30-х років XX століття в демократичній партії США з'являється посада радника з PR. Аналогічна посаду у республіканській партії з'являється в 1936 році. У цей період PR виділяється в самостійну функцію менеджменту, яка починає користуватися попитом в найбільших компаніях США.

      Також можна виділити, що в цей же час з'являються перші фахівці з проведення політичних кампаній.

     1945-1965 рр. - бум піар у Сполучених Штатах Америки. Піар остаточно виділяється в самостійний напрям в менеджменті і продовжує бурхливо розвиватися.

      Університети починають випускати бакалаврів за ПР. До 1965 року число працівників, зайнятих у сфері ПР, перевищила 100 тисяч чоловік, до 2000 - 200000 осіб тільки в США.

      Піар продовжує розвиватися і  сьогодні. На сьогодні в США  в галузі паблік рілейшенз  працює більше 2-х тисяч компаній. У ній зайнято понад 200 тисяч осіб. 

 

2. ОСОБЛИВОСТІ ПЛАНУВАННЯ PR-КАМПАНІЇ 

2.1.Планування зв’язків з громадськістю.  
Розробка програм 

    На  відміну від планування в тоталітарній системі, де плани були наказами, що неодмінно мають виконуватися, планування в умовах ринкових відносин характеризується як процес прийняття та оцінки взаємопов’язаної сукупності рішень у ситуаціях, коли припускається, що бажане, можливо, не здійсниться, якщо не прийняти низку конструктивних заходів щодо його досягнення.

    Саме  такі конструктивні заходи містять  план і програма зв’язків з громадськістю  у взаємозв’язку з іншими підрозділами органу управління самоорганізованої, самокерованої компанії, корпорації, фірми.

    Бажаним у функціонуванні й розвитку будь-якої організації є досягнення довгострокової мети і певних цілей шляхом:

• ефективної взаємодії з цільовими аудиторіями, тобто безперервного вдосконалення зв’язків з громадськістю;
• розвитку та вдосконалення системи комунікацій (внутрішніх і зовнішніх);
• організації і здійснення партнерських відносин зі ЗМІ;
• удосконалення відносин з клієнтами-споживачами;
• встановлення довірливих відносин з державними структурами.

    Планування  зв’язків з громадськістю є двох основних видів:

    1) довгостроковий план, який зазвичай  охоплює період понад п’ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкретні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

    2) оперативний план зв’язків з громадськістю, що охоплює річний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її цілей, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого) успіху.

    Реалізація  оперативного плану є реальною і  необхідною передумовою досягнення стратегічної мети.

    Стратегічні (довгострокові) та оперативні плани  ЗЗГ у своїй структурі передбачають планово-розрахункові обґрунтування роботи зі зв’язків із громадськістю відповідно до показників комерційної (виробничої) діяльності фірми (організації).