Разработка медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «ПЕНСИОНЕРЫ»

      Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Сибирский  государственный индустриальный университет» 
 

Кафедра рекламы, социальной работы, психологии и педагогики 
 
 
 
 

РАЗРАБОТКА  МЕДИАПЛАНА ТРАНСЛЯЦИИ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ  ПРИ ОХВАТЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ  «ПЕНСИОНЕРЫ»

(курсовая  работа по дисциплине:

 «Массовые  коммуникации и медиапланирование») 
 
 
 

Студент группы ЭРМ-073                                                             Белозерова Ю.Ю.                                       

Руководитель                                                                                  Стрекалов В.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новокузнецк

2011г.

Содержание 

Введение…………………………………………………………………………………...3

1 Понятие  медиапланирования…………………………………………………………...6

   1.1 Сущность медиапланирования. Охват……………………………………………..6

1.2 Особенности  медиаплана………………………………………………………….12

2 Разработка  медиаплана трансляции рекламного  аудиоролика……………………..16

   2.1 Описание целевой аудитории  «пенсионеры»……………………………………16

 2.2 Разработка  и описание медиаплана трансляции  рекламного аудиоролика 

 при охвате выбранной аудитории…………………………………………………….22

Заключение……………………………………………………………………………….26

Список  использованной литературы…………………………………………………...28

Приложение  А «Прайс-лист на радио «Маяк»………………………………………...30

Приложение  Б «Медиплан трансляции рекламного сообщения на

радиостанции «Маяк» для охвата целевой аудитории «пенсионеры»……………….31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                       Введение 

     Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что для эффективного составления медиаплана необходимо заниматься изучением особенностей, интересов, моделей поведения выбранной целевой аудитории. Аудиторию можно определить по различным параметрам: по социально-демографическим признакам, по потребительским предпочтениям, по стилю жизни, по мотивации. Каждая целевая аудитория проявляет интерес к определенным СМИ – одна группа граждан может быть охвачена с помощью телевидения, вторая с помощью радио, третья – с помощью прессы. Также, должен быть рассмотрен параметр – время (сутки, определенный период, сезон) в которое потребитель уделяет свое внимание тому или иному средству коммуникации. 

     Таким образом, для эффективного медиапланирования следует выделить из различных групп потребителей типичного ее представителя, реагирующего на конкретное рекламное сообщение. Также, следует в деталях представить его «портрет», описывающий существенные характеристики данного представителя. Без изучения целевой аудитории невозможно разработать грамотный, эффективный медиаплан, следовательно, невозможно охватить выбранную аудиторию. Когда целевая группа изучена, понятно, какие средства массовой коммуникации следует использовать, чтобы правильно воздействовать на аудиторию. При разработке медиаплана рекламного аудиоролика следует учесть рейтинг радиостанции. Например, по данным исследования НФИ КемГУ, самыми востребованными радиостанциями для жителей города Новокузнецка являются «Европа Плюс», «Апекс радио», «Милицейская волна», невостребованными – «Маяк», «Радио7».

     Использование данных высокорейтинговых радиостанций для целевой аудитории «пенсионеры» является непродуктивным. Для охвата выбранной аудитории целесообразно работать с печатными средствами коммуникации. Например, эффективным будет размещение сообщений в газете «Кузнецкий рабочий». При работе с аудиторией «пенсионеры» большое внимание следует уделить такому параметру, как частота охвата. В данном случае такой параметр будет выше, чем при охвате целевой аудитории «молодежь».

     Целью курсовой работы является изучение особенностей разработки медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «пенсионеры».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- провести  анализ литературных источников  по данному вопросу;

- ознакомиться  с понятием «медиапланирование»;

- рассмотреть  понятие «охват»;

- изучить  особенности медиаплана;

- описать  целевую аудиторию «пенсионеры».

- разработать медиаплан трансляции рекламного аудиоролика при охвате выбранной аудитории.

     Объектом исследования данной курсовой работы является процесс разработки медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «пенсионеры».

     Предметом исследования выступают особенности процесса разработки медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «пенсионеры».

     Гипотезой исследования послужило предположение о том, что медиаплан трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «пенсионеры» будет эффективнее, если реализуются следующие условия:

- будут  соблюдаться требования, предъявляемые  к разработке медиаплана;

- будут изучены и учтены особенности поведения выбранной целевой аудитории при разработке мадиаплана;

- будут  выполнены основные параметры медиаплана.

     В курсовой работе применяется метод  наблюдения, метод анализа и синтеза  полученной информации. Структура курсовой работы имеет классическую схему построения. Работа состоит из ведения, двух глав (четырех параграфов), заключения и приложений. В первой главе раскрываются теоретические основы понятия медиапланирования. Во второй – охарактеризована целевая аудитория «пенсионеры», разработан медиаплан трансляции рекламного аудиоролика при охвате выбранной целевой аудитории.

      Рассмотрение  темы «Разработка медиаплана трансляции рекламного сообщения при охвате целевой аудитории «пенсионеры»  состоит из нескольких этапов:

- анализ  специальной литературы и интернет-источников  по данному вопросу;

- формулирование  научного аппарата курсовой работы;

- выбор  методов для написания работы;

-  разработка медиаплана трансляции рекламного сообщения на конкретном примере;

- оформление  результатов работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1 Понятие медиапланирования 

     1.1 Сущность медиапланирования 

     В середине 1960-х годов в США возникло понятие «медиапланирование».    В данном термине происходит соединение слова «медиа» и планирование. «Медиа» понимается как средство распространения рекламных сообщений. Следует рассмотреть несколько определений термина «медиапланирование». Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со СМИ в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

     Медиапланирование представляет собой процесс или  ряд принимаемых решений, при  котором возможно выбрать лучшие варианты ответов на существующие проблемы. То есть медиапланирование является своеобразным алгоритмом действий, которые направлены на осуществление определенной цели. Медиапланированием называется процесс поиска средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Медиапланирование является частью рекламной кампании, решающей тактические задачи в рамках общей стратегии. В связи с этим процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных - характеристик товара, рынка и целевой аудитории. [1;c. 12]

     Медиапланирование - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Медиапланирование зависит от размеров рекламного бюджета. На эффективность медиаразмещения может оказывать влияние как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения. При рассмотрении нескольких определений термина «медиапланирование» можно сказать, что эффективным медиапланированием считают то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, а также необходимое количество раз при минимальных затратах. В качестве рабочего определения будет использовано определение, которое говорит о процессе поиска средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. [2;c.17]

     Реализация  стандартных методик по медиапланированию  предполагает наличие специальной  информационной базы, то есть стандартизированных  данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Целесообразно рассмотреть определенную терминологию. Рейтинг - это размер аудитории конкретного рекламоносителя. Рейтинг может быть измерен как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах. Если критерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейтинга не следует. [3]

     Prime-time - наиболее активное время телесмотрения  в период суток. В России  на телевидении такой период находится в промежутке между 19:00 и 24:00 часами. Время массового просмотра телевизионных передач у разных телеканалов в разных регионах и в разных СМИ может различаться. На радио пиковое время изначально называлось drive-time, где основным местом прослушивания радио является автомобиль и пиковое время, приходится на утренние часы, когда люди едут на работу, и вечерние, когда возвращаются домой.

     Целевая группа рекламного воздействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, то есть описывают группу на основании некоторого личного опыта, интуиции и фантазии. [4;c. 31]

     G.R.P. - это число возможных контактов  с рекламным сообщением за определенный промежуток времени, в котором учитываются неоднократные контакты с рекламной информацией одних и тех же лиц. Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых была донесена рекламная информация, тем больше охват. Идеальный охват - получение рекламного сообщения ста процентами целевой аудитории. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится дорогим. Поэтому во время рекламных кампаний часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории. Охват может быть выражен как количественно, то есть в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

     Важно отметить, что рекламный носитель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается рекламируемый товар или услуга. При этом следует донести информацию до большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на сто процентов аудитории. Важный показатель охвата — избирательность аудитории (audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории. Следует принимать во внимание географическую гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.