Разработка плана и бюджета рекламной кампании

Во многих организациях чаще встречается  тенденция к объединению элементов  бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как  в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством фирмы, как я уже говорила.

Разделение средств бюджета  требует тщательного обдумывания  и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой» (рис. 2.1)

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые  относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как  категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

Рис. 2.1. Разделение бюджета на балансовые и забалансовые статьи

 

Выставки могут принадлежать к  любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего  представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность  на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Наиболее часто встречающейся  ошибкой рекламного менеджмента  является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине.

Задача рекламодателя — строго следить за тем, чтобы затраты  на рекламу не выходили за рамки  согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую  последовательность этапов:

1. Согласование бюджета с последующим  распределением его по категориям  затрат.

2. Контроль всех статей затрат.

Для этого у рекламодателя имеются  два инструмента: предварительный  план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат — с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам — с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять управляющему службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.

Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно.

С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых  средств по сравнению с тем, что  было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке 2.2. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» — реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.

Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке 2.3.

Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии  ежемесячный анализ поступивших  в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.

При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается  необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение  всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.

 
Рис. 2.2. Итоговый бюджет рекламы

 
Рис. 2.3. Итоговый документ по выполнению задач рекламы

3. ПРИМЕРЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

 

Эта партизанская акция (рис. 3.1), проведенная школой в 2005г. в Германии, цепляет своей предельной простотой и гениальностью. DDB Düsseldorf на обычной бумаге распечатало английские слова, обозначающие предметы и объекты, постоянно встречающиеся на улицах, и банально наклеило эти листовки на них. Это было убедительнейшим доказательством методов работы языковой школы — практическая ориентированность. Количество посетителей сайта возросло на 11%, и школы Berlitz в Германии получили внушительное количество новых студентов — 20000 за год.

 

Рис. 3.2. Реклама языковой школы  Berlitz

Бельгийское агентство Duval Guillaume воспроизводит сценки из жизни туристов, которые не знают иностранного языка. «Не рассчитывайте на свои актерские способности. Приходите на языковые курсы CLL» — призывает реклама центра изучения иностранных языков CLL. Сценки, изображенные на принтах, знакомы, наверно, каждому туристу, путешествовавшему по стране, не зная языка. Молодые люди объясняют пожилой леди, что им нужна почта, а мужчина в китайском ресторане изображает курицу (рис. 3.2).

 
         

Рис. 3.2. Реклама языковой школы CLL

 
         Skill Language School рекламирует себя от противного. Принты изображают даже не людей, которые неграмотно выражают мысли на неважно знакомом языке, а то, как эти люди воспринимаются. Их речь передается в «бабблах» — облачках-фразах. Бабблы метафорично изображают то, что о вас подумают, не разобрав вашу ломаную речь: «Боже, какой осел!», «Гавкает как пес!» или «Соображает со скоростью улитки». 
Теглайн кампании: Don’t risk sounding ridiculous — «не рискуйте прозвучать нелепо» (рис.3.3).

 
           

Рис. 3.3. Реклама Skill Language School 

В McCann-Erickson разработали очень забавную и, можно сказать, «ручную» серию принтов для Yázigi English School. 
Все мы любим путешествовать. И всем нам порой не хватает знания языка — не получается что-то объяснить, что-то заказать, чем-то воспользоваться. Вот было бы здорово, если бы все предметы были подписаны на языке страны, да еще и с транскрипцией. Вот тогда бы мы смогли без проблем объяснять свои желания окружающим. Но, к сожалению, такого никогда не будет, потому что так не бывает. Гораздо проще просто выучить язык. В этом уверена школа английского языка Yazigi (рис.3.4).

 
        

Рис. 3.4. Реклама Yazigi

Как брендируют города

Казалось бы, проще найти, допустим, уникальную черту одного города, чем  всей страны, однако же поистине ярких  решений в этой области история  брендинга знала не так уж и  много. В последнее время все больше городов задумываются о собственной айдентике, которая позволила бы привлечь в город как можно больше денег. 
          В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу "брендинг мест". Анхольт стал одним из гуру, разработчиком нового комплексного подхода к брендингу территорий в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).  
          По теории Анхольта существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиии, культура, люди. Как бы то ни было, туризм все равно остается на первом плане, поскольку люди привозят сами свои деньги в город. К притоку финансов относятся также экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции. А вот культура и люди - из социальной сферы. Жители города могут и должны любить место, где они живут, беречь его и помогать. Гордиться его культурой.  
          Нью-Йорк  
          Один из самых удачных в мире примеров брендинга города - это логотип I Love NY, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. Три черных буквы и красное круглобокое сердце были частью рекламной кампанией штата (а не города) Нью-Йорк, разработанной агентством Wells Rich Greene по заказу Департамента Коммерции штата Нью-Йорк. Глейзер, дизайнер, привлеченный к работе над этим проектом, был уверен, что кампания продлится всего пару месяцев, и сделал логотип бесплатно. Однако простенький знак стал графическим образом Нью-Йорка, частью культуры и весьма прибыльным бизнесом. Милтон Глейзер так и не получил денег за эту работу, поскольку изначально соглашался на безвозмездное создание логотипа (рис.3.5).

 

 
Рис. 3.5. Реклама Нью-Йорка

Лас-Вегас  
         Другой крайне удачный пример - слоган для Лас-Вегаса, придуманный агентством R&R Partners. Знаменитая фраза "What Happens In Vegas, Stays In Vegas" ("Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе") в оригинале звучит как "What Happens Here, Stays Here" ("Что происходит здесь, остается здесь"). R&R Partners заставило всю Америку - от простого грузчика до первой леди США Лоры Буш - произносить слоган, который они придумали для рекламной кампании Лас-Вегаса. Кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город. Ежегодно Лас-Вегас посещает 37, 5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев. И тем не менее, необходимость постоянно поддерживать имидж Лас-Вегаса как самого главного и всегда современного центра безумных развлечений существует. Необходимо было найти верный инсайт, который бы вызвал резонанс у самых разных целевых групп. Люди говорили одно и то же: они любят Лас-Вегас за возможность буянить, "гудеть" всю ночь напролет, делать то, на что никогда не решишься дома. Но все наполняли эти достаточно абстрактные образы своим смыслом. Стратегия, на которую натолкнули R&R результаты этих исследований, оказалась достаточно очевидной: рассказывать истории, которые могли случиться только в Лас-Вегасе и вряд ли произойдут в другом месте, но обязательно оставлять пространство для "домысливания", возможность собственной интерпретации рекламного сообщения. А выбранный слоган "What happens here, stays here" должен был успокоить аудиторию и разрешить баловаться своими фантазиями без каких-либо ограничений. Самое авторитетное специализированное издание Advertising Age назвала эту кампанию "культурным феноменом". О ней с большим удовольствием писали и рассказывали ведущие СМИ Америки. В 2006 году Only in Vegas стала лучшей рекламной кампанией США по версии USA Today.  
 
         Амстердам  
         Все шансы повторить успех кампании I Love NY имеет кампания "I AmSterdam", которая обыгрывает в своем слогане/логотипе английскую грамматическую конструкцию I Am - "Я есть". Емкое и глубокое выражение указывает на то, что Амстердам - это люди, которые в нем есть. Постоянно живущие и приехавшие увидеть город. И в каждом человеке, бывавшем в нем, есть часть свободного и веселого Амстердама. Логотип воплощен в "уличной скульптуре", сумках, футболках и прочей сувенирной атрибутике (рис.3.6)

 

                                  Рис. 3.6. Реклама Амстердама

 

Копенгаген  
         Логотип датской столицы разработала датская же студия PeopleGroup. Дизайнеры представили Копенгаген открытым во всех смыслах городом и воплотили это в виде "кнопки" OPEN, которая является частью названия города - как и в случае с местоимением I am в Амстердаме (рис.3.7).

Рис. 3.7. Реклама Копенгагена

 

Новый лого потребовался Копенгагену в целях привлечения большего количества туристов, бизнесов, инвестиций и так далее. И в этом знаке должно было уместиться всё, что может сказать город мировому сообществу о себе - о комфорте жизни, о дружественности по отношению к окружающей среде (треть города ездит на работу на велосипедах), к бизнесу, к дизайну, о толерантности, о том, что это красивый город, в конце концов. Логотип PeopleGroup был выбран из предложений 30 дизайнерских фирм. Интересно, что из пяти финалистов три студии предлагали игру со словом OPEN. Победителем признали лого, предполагающее наиболее легкое и широкое использование в рекламных кампаниях.

 

Пула  
         Хорватский город Pula брендировали в Parabureau. Это маленький город на побережье Адриатики с 60 тысячами жителей. Город при этом принимает 240 000 туристов в год, каждый из который проводит в Пуле в среднем 5 дней. А хотелось большего - увеличить конкурентоспособность города и придать ему значение важного туристического объекта, в котором есть не только амфитеатр времен Римской империи, но и все остальное. Была выбрана стратегия "Пула = культура + история + природа". Плюс и стал основным элементом айдентики. Слоган: "Pula is More" (рис.3.8).

Рис. 3.8. Реклама Пулы

«Как будто  зарубежные» бренды одежды и обуви

Традиция родом из 90-х, когда благодаря незнакомым и подчас труднопроизносимым именам в голове потребителя возникала святая вера, что он не покупает ничего хоть как-то связанного с землей, родившей фабрики «Большевичка» и «Скороход». Теперь времена изменились: в Россию пришло немало настоящих международных брендов. Стало понятно, что российские сети были в чем-то правы: на фоне английских названий русские смотрелись бы явно проигрышно. У якобы международных сетей разный уровень «шифровки». Кто-то открыто признается в том, что компания российская, и иностранное название – не больше чем способ привлечь покупателя, раскрывает владельцев. Кто-то придумывает легенды и прячется до последнего.

RALF RINGER

Рис. 3.9. Сеть обувных магазинов  Ralf Ringer

 

За «немецким» названием скрывается один из крупнейших представителей российской обувной промышленности. Компания основана Андреем Бережным, который начал производство обуви в 1995 году на московской фабрике «Буревестник». О том, что немецкое имя было выбрано сознательно, он неоднократно признавался сам. «Ralf – звучное мужское имя, вызывающие ассоциации с европейской, прежде всего немецкой, обувью, а затем и Ringer – в переводе с немецкого «борец, боксер», которое добавляет образу мужественности», – говорится на сайте компании (рис.3.9).