Реклама: доводы "За" и "Против"

  Законодательная база социальной рекламы  и ее реализация на территории России

  В первой части  исследования были приведены понятия  социальной рекламы, ее принципы и функции. В данном разделе внимание будет  посвящено такому значимому компоненту изучения, как законодательная база социальной рекламы РФ.

  Нормативная база социальной рекламы

  • Федеральный  закон "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 года;

  • Федеральный  закон "О рекламе" от 14 июня 1995 года;

  • Федеральный  закон "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" от 7 июля 1995 года;

  • Налоговый  кодекс РФ.

  Распространение (законодательство): деятельность юридических  и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передача своего имущества, в том  числе денежных средств, другим юридическим  и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы, признается благотворительной деятельностью  и пользуется предусмотренными законодательством  льготами.

  Размещение: средства массовой информации обязаны  осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в  пределах, установленных для рекламы  законодательством Российской Федерации "О рекламе". Это (по закону) позволяет рекламодателю не платить ни за что, кроме расходов на производство рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым законом позволено занимать 10% от общей площади под свой логотип.

  Юридические лица и индивидуальные предприниматели, не являющиеся средствами массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% годовой  стоимости предоставляемых ими  услуг по распространению рекламы. Юридические лица и индивидуальные предприниматели обязаны предоставлять  услуги по производству социальной рекламы  в пределах 5% годового объема производимой ими рекламы. При этом в законе "О рекламе" не упоминается, что  за эти 5% разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, средства массовой информации не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но также еще и платят налоги за это. Предложение заключается во внесении в Закон "О рекламе" статей по регулированию налогообложения. Следует также отметить, что по закону рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что эта реклама размещается на безвозмездной основе.

  Законодательство  регулирует этот вопрос следующим образом:

  • существует положение о благотворительной  деятельности. Согласно, налогового кодекса РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Данное взыскание является незаконным, и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

  • если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение.

  В данной ситуации возникает следующая проблема: кто  будет контролировать весь процесс  налогообложения, за какой процент  рекламы надо брать налоги, за какой  нет. В качестве альтернативы при  размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку "на правах социальной рекламы". В таком случае Антимонопольный  комитет мог бы отслеживать размещаемую  под этой пометкой рекламу на предмет  соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако в данном случае необходимо создать экспертную организацию, орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых  как социальная реклама, контролировал  выход социальной рекламы на рынок  и отслеживал норматив использования  того самого 5% лимита размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном  пространстве.

  Рекомендации.

  Обозначив основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели  социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, перейдем к итогам и рекомендациям по их совершенствованию.

  Основные  проблемы реализации кампаний по социальной рекламе:

  • неточность в базовых терминах и критериях  оценки;

  •неупорядоченность  системы производства, распределения  и распространения;

  •отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

  • использование  социальной рекламы в коммерческих и политических целях;

  Возможные решения

  • Замена либо уточнение термина "социальная реклама";

  • Уточнение  законов "О рекламе" и "О средствах  массовой информации";

  • Разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

  • Разработка закона "О социальной рекламе".

  Необходимые действия

  • Проведение мониторинга общественного мнения;

  • Разработка проекта нового закона;

  • Экспертиза проекта;

  • Формирование групп поддержки;

  • Создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы;

  • Создание инициативной группы по разработке нового закона "О социальной рекламе".

  Скрытая реклама

  Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

  Также скрытая  реклама — та, которая оказывает  не осознаваемое потребителем воздействие  в силу метода передачи.

  В большинстве  стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую  рекламу неизвестна.

  К скрытой  рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.  
 

  3. Реклама и PR

  Работа с  общественными связями (пиар) и реклама  — это совершенно разные вещи, которые  люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама — это дополнение к  пиару, а пиар — это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы — его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, а пиар — оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.  

  4. Реклама: доводы "За" и "Против"  

  За

  Реклама как  часть интегрированных маркетинговых  коммуникаций увеличивает эффективность  предприятия:

  При использовании  стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как  часть маркетингового комплекса, может  способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный  цикл массового производства снижает  себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает  как необходимый фактор снижения уровня цен.

  При использовании  стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который  в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности  и доходности бизнеса.

  Против

  Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности  в которых не существует.

  Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к  повышению потребительской цены.

  Способствует  монополизации рынка. Мелкие производители  не в состоянии обеспечивать своей  продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных  корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей  рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а  создание "рекламного барьера", препятствующего  появлению новых игроков на рынке.

  Негативно воздействует на сознание и подсознание  человека. Сторонники этого утверждения  выдвигают доводы о глобальном изменении  поведения человека под воздействия  рекламы.

  По состоянию  на 2007-2008 годы специалисты по рекламе  используют понятие "рекламный шум".

  В книге  публициста Сергея Кара-Мурзы, Манипуляция сознанием, автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

  Постоянное  усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин "личные продажи")  
 

  Заключение   

  На основании  выше изложенного, можно сделать  вывод: реклама – платная форма  односторонней коммуникации, исходящая  от товаропроизводителя и направленная к массовому потребителю для  завоевания его симпатий и покупки  его товара (услуги).

  Реклама делится  на несколько видов, различающиеся  по объекту, предмету, по месту, способу  размещения и способу распространения.

  Как и любой  вид деятельности, реклама регулируется законодательством и имеет свои плюсы и минусы.

  В настоящее  время реклама активно используется PR в качестве инструмента воздействия  на общество.

  Таким образом, реклама является эффективным методом  воздействия на массовое сознание.  
 

  Список  литературы  

  1.  Бодрийар Ж. Система вещей / М., 1995, С. 135—163

  2.  Джон Р. Росситер, Ларри Перси Реклама и продвижение товаров 2-е изд. / Спб.: Питер, 2002. С. 656 - 657

  3.  Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации / М.: "Вильямс", 2005. С. 784 - 785

  4.  Социальная рентабельность / режим доступа: /http://www.vedomosti.ru

  5.  Уильям Уэллс Реклама: принципы и практика / СПб: Питер, 2001. С. 736 - 737