Реклама и PR

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального

образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  МАССМЕДИА 
 
 

Бродовская  Лилия Сергеевна

PR и реклама

Реферат по дисциплине «Теория и практика СМИ» студента

4-го курса заочной формы обучения 
 
 

Руководитель

Преп.

Барышников. А.В. 
 
 
 
 

Москва 2010 
Реклама и PR

    Представители рекламной индустрии убеждают предпринимателей в том, что реклама и только реклама способна обеспечить широкий  спрос на их продукт на рынке. PR-практики будут настаивать, что только связи  с общественностью способны обеспечить успех. А третьи уверяют, что PR и реклама  – это почти одно и то же, только по разной цене. Так в чем же сходства и различия PR и рекламы.

    PR и реклама работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные.

Реклама чаще всего  имеет одну главную цель — увеличение продаж. Реклама выстраивает коммуникации между продавцом и покупателем. Она знакомит покупателя с товаром, рассказывает о том, зачем он нужен и чем он лучше других похожих товаров, побуждает сделать покупку. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

    У PR целей больше, они другие. Можно сказать, что задача PR — гармонизация взаимоотношений, создание такого отношения к компании, бренду и т. п., которое бы максимально благоприятствовало его деятельности. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что РR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему.

      Деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара или услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлз промоушен, интренет маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.

    В PR особое место занимает процесс популяризации (pablicity). Данный тип связей с общественностью характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. Специалисты по связям с общественностью подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости размещения информации.

    PR и реклама имеют много достоинств. Также как и много недостатков. Такие преимущества рекламы, как быстрая отдача, массовость охвата целевой аудитории, быстро просчитываемый эффект – нивелируются недоверием потребителей к рекламным сообщениям, перенасыщением прямой рекламой, краткосрочностью воздействия на целевую аудиторию, заоблачными бюджетами и постоянно усиливающимися законодательными ограничениями.

    Среди плюсов PR-кампаний – точечное воздействие на целевую аудиторию, долгосрочный эффект, умеренные затраты, прямая работа на репутацию, раскрутка по инерции. К минусам относится медленная отдача, более сложные механизмы реализации, отсутствие точных объективных инструментов оценки эффективности.

Сходства PR и рекламы:

1. Реклама выступает одним из средств достижения целей, стоящих перед PR.

2. PR – фирмы и рекламные агентства проводят процессы идентификации

(отождествления) ключевой информации на стадиях планирования.

3. Основаны на правдивой информации, но не всегда.

4. Учитывают настроения и предпочтения различных групп, организаций, не

противоречат  стратегическому плану организации.

5. Осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.

6. Используются печати, телевидение и др..

7. Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа

8. Платная основа.

9. Содержат критику конкурентов. 
 

Отличия PR и рекламы:

1. Оплата рекламных  площадей или бесплатное  освещение в СМИ

Реклама: Компания платит за рекламную площадь или время, значит, заказчик точно знает, когда реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована.

PR: Задача связей с общественностью заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании или ее продукции.

2. Креативный контроль  в противовес No Control

Реклама: Так  как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений  и контроля над тем, что выпускается "в эфир"

PR: Вы не имеете  никакого контроля над тем,  как СМИ интерпретируют вашу  информацию, если, конечно, они вообще  решат ее использовать. СМИ не  обязаны освещать ваше событие  или публиковать ваш пресс-релиз  только потому, что вы его прислали.

3. Продолжительность  "жизни" рекламного  сообщения

Реклама: Так  как вы платите за площадь или  время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или  количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет  бюджет. Ведь реклама всегда имеет  большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.

PR: Вы можете  предложить на рассмотрение пресс-релиз  о новом продукте или важном  событии в вашей компании СМИ,  и он будет прокручен (напечатан)  СМИ один-единственный раз.

4. Разумные потребители:

Реклама: Когда  потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар  или услугу.

PR: Когда кто-то  читает независимую статью о  Вашем продукте или просматривает  информацию о событиях в Вашей  компании по ТВ, он смотрит  что-то, за что вы не платите  деньги, и смотрит это иначе,  чем рекламу. 

5. Креативность или  "нос по ветру"

Реклама: В рекламе  вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы.

PR: В PR вы должны  держать "нос по ветру"  и быть способными продвинуть  нужную Вам информацию как  объективно поданную новость.  Несомненно, Вы также в определенной  степени совершенствуете свою  креативность, занимаясь поиском  свежих новостей, которые могли  бы заинтересовать СМИ. 

6. Внутри или снаружи

Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агентства.

PR: Вы взаимодействуете  с СМИ и развиваете отношения  с ними, круг Вашего общения  не ограничен внутрикорпоративными  связями. Вы находитесь в постоянном  контакте с печатными изданиями  и теле-, радио- СМИ.

7. Найти целевую  аудиторию или  "зацепить" редактора

Реклама: Тут  вы находитесь в постоянных поисках  своей целевой аудитории. Вы не станете  рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные  на мужчин.

PR: Вы должны  иметь интересную информацию  и "зацепить" редактора, чтобы  он использовал вашу информацию  в статье, напечатал ваш пресс-релиз  или осветил событие, происходящее в вашей компании.

8. Ограниченный или  неограниченный контакт

Реклама: Некоторые  профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся  в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или  дизайнеры, могут с клиентами  вообще не соприкасаться.

PR: В PR вы очень  заметны СМИ. Кроме того, PRщики  не всегда вынуждены комментировать  только положительные события.  Если в вашей компании случилось  что-либо негативное, вам так или  иначе приходится выступать с  заявлениями или давать интервью  журналистам. По сути, вы являетесь  полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких-либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей.

9. Особые мероприятия

Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное  событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании.

PR: Если вы  спонсируете событие, вы можете  разослать пресс-релиз, и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие.

10. Стилистика подачи

Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните  сегодня!" – и такие обороты  свойственны именно рекламе. Они  используются, чтобы побуждать людей  к покупке вашего товара.

PR: Тексты составляются  исключительно в деловом публицистическом  стиле. Любые явно коммерческие  послания в вашей коммуникации  будут однозначно проигнорированы  со стороны СМИ.

    Какое предпочтение должна сделать компания, выбирая между рекламой и PR? Иногда у владельцев компаний в определенный момент приходит понимание, что существование предприятия зависит не только от продаж. Да и сами продажи не всегда определяются взаимодействием продавца и покупателя.

    Лидеры  зарубежных рынков имеют богатый  опыт в реализации единых коммуникативных  стратегий, в которых реклама  и PR взаимодополняют друг друга. . И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Отечественный бизнес стоит на пороге осознания того, что сама по себе реклама – уже не двигатель торговли. Необходимы более мощные механизмы, способные сыграть ключевую роль в долгосрочной перспективе.

    Стратегия продвижения товара на рынок – это целый комплекс действий: личные продажи, реклама, связи с общественным мнением (PR), коммерческое продвижение и прочие косвенные способы.

 

     Список используемых источников

1. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие /  М.А.Блюм — Тамбов: Изд-во Тамб. Гос. техн. ун-та, 2004.- 104 с.
2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / С.М. Емельянов - СПб.: Питер, 2006. — 240с.
3. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов / Г.Н. Татаринова  – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
4. Отличия пиара от рекламы, 27 апреля 2010 г. // http://newideology.ru/
5. Колесница успеха: PR и реклама, 23 января 2009 г. // http://trn.work.ua/