Реклама и связи с общественность в обеспечении связи внутренней и внешней среды организации на примере ООО «Компания БОНЕК»

     Важным  для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его  структуре, тем более что в  ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а  его содержание, то есть упорядоченную  совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия.

Имидж формируется по-разному для различных  групп общественности, поскольку  желаемое поведение этих групп в  отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие  может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Таким образом, можно отметить, что  фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений  о фирме, присущих различным группам  общественности, создает более общее  и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Внутренний  имидж фирмы формируют представления  персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности  фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

• культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);
• социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой фирмы (организации) формируется по четырем основным элементам.

1. Фундамент имиджа фирмы.
2. Внутренний имидж фирмы.
3. Внешний имидж фирмы.
4. Неосязаемый имидж фирмы.

     Данная  классификация была предложена Б.Джи  в его работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа.

     Вот как приблизительно определяют содержание основных элементов имиджа фирмы:

1. фундамент имиджа – осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция фирмы. Фундаментальный имидж включает в себя:

• этические принципы (общественно значимые);

• долгосрочные цели;
• корпоративная миссия;
• личная и деловая философия;
• ценности и смыслы;
• прагматические цели;
• стандарты поведения и внешнего вида.

2. внутренний имидж. Атмосфера внутри фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике фирмы, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Внутренний имидж включает в себя:

• финансовая политика;
• кадровая политика;
• обучающие и тренинговые программы для персонала;
• программа поощрения сотрудников;
• внутренние коммуникации.

3. внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

     Внешний имидж включает в себя: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, осязаемый имидж (информационный ресурс), название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Сущность и функции рекламы. Основные принципы рекламы.  Классификация  рекламы.

  2.1. Реклама как явление современности

     Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции и выходит  на первые роли. Она изменяется и  совершенствуется вместе со становление и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.

     Археологические раскопки доказывают, что реклама  появилась, как только возник обмен и началась торговля. На местах древнейших поселений археологи находят таблички, глиняные пластины, которые извещали жителей о предоставляемых им услугах и развлечениях, содержали информацию о продаже различных товаров. В развалинах древнеегипетского города Мемфис, существовавшего пять тысячелетий назад, нашли каменную колонну, на которой высечено: «тут живу я, Ринос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату».

     Развитие  рекламы было тесно связано с  развитием производства, обмена товаров, всего общества в целом. История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов: начиная с рекламы купцов X – XI вв., интенсивного развития рекламной индустрии в XIX веке, привычной формы российской рекламы в начале XX века, рекламы послереволюционный период до ее заката в 30-е гг. Причины скудности советской рекламы во многом определялись монополизмом в экономике и дефицитностью многих товаров.

     Современный рынок рекламы в России еще  не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди  которых можно выделить следующие:

1. Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса.
2. Непрофессионализм рекламодателей.
3. Специфика восприятия рекламы населением.

     Но  даже в этих условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно  быстрыми темпами. Рекламный бум  вызвал появление массы новых  газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2 Определение рекламы

     Принято считать, что само слово реклама  происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

     Авторы  учебника «Реклама: теория и практика»  считают, что «рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей»¹⁰.

     Так несколько устаревшая, по современным  политическим понятиям, Большая Советская  Энциклопедия рекламу рассматривает  как: популяризацию товаров с  целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи  товаров, объяснения возможностей их использования.

     В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

• информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них¹¹;
• специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта¹²;
• информационный механизм экономики¹³;
• неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования¹⁴;
• информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их¹⁵.

     Государственной Думой был принят федеральный  закон от 18 июня 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», где реклама определяется как  «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (ст.2).

     Исходя  из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс  передачи различными средствами, как  правило, платной и носящий характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими  себя рекламодателями.

     К основным задачам рекламы относятся:

• Осведомленность;
• Изменение отношения;
• Изменение склонности (предпочтения).

 
 

     Рекламу используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

     К рекламе можно отнести любой  способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

     Существуют  следующие основные черты, характеризующие  рекламу:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2. Способность к увещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

     С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара, а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это  эффективный способ охвата множества  географически разбросанных покупателей  со схожими потребностями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3.  Виды рекламы

1. Информативная реклама

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала  проинформировать потребителей о питательных  достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
• информирование рынка об изменениях цены;
• объяснение принципов действия товара;
• описание оказываемых услуг;
• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
• формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

     Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.