Реклама в Интернет

В структуру сайтов интернет-сообществ, предназначенных для представителей предприятий (В2В), обычно включаются следующие разделы:

                        тематические новости (новости отрасли, предприятий отрасли, по законодательству относящиеся к тематике ресурса; новые законы, постановления, письма министерств и ведомств, тематические обзоры, авторские статьи, объявления);

                        тематические справочники и каталоги (например, справочники предприятий отрасли и выпускаемой ими продукции);

                        тематические форумы (обычно из них принято удалять все, не относящееся к тематике ресурса, чтобы сохранить профиль сайта);

                        тематические конференции (группа специалистов ведет взаимную переписку по электронной почте, которую «видят» все члены группы и могут вмешаться при необходимости);

                        тематические доски объявлений (коммерческие предложения, заявки);

                        тематические рассылки новостей по электронной почте;

                        тематические опросы;

                        средства поиска специализированной информации;

                        список ссылок на ресурсы аналогичной или смежной тематики.

Интернет оказался чрезвычайно удобной средой общения специалистов предприятий, разделенных не только тысячами километров, но и ведомственными и корпоративными барьерами, а также отсутствием времени и возможности для личного общения. На сайтах интернет-сообществ завязываются профессиональные знакомства, полезные для всех сторон и ведущие если не к продажам, то к партнерству и обмену идеями. Все это способствует продвижению предприятия, стоящего за созданием отраслевого сайта.

Некоторые исследователи полагают, что к концу десятилетия лишь 25% рекламы будет размещаться на «общих» порталах, а 40% рекламного бюджета предприятия в Интернете будет израсходована на рекламу на тематических ресурсах. Поэтому для предприятий так важно уже сегодня начинать разработку собственных тематических ресурсов или покровительствовать развитию существующих, преследуя собственные коммерческие интересы и распространяя сферы своего влияния на Интернет.

ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ

Типичные примеры общественных связей – подготовка пакетов информации для прессы, годовые отчеты, пожертвования, спонсорство, публикации.

Общественные связи, создавая своеобразный «шум» вокруг предприятия, содействуют повышению уровня осведомленности потребителей, укрепляют их доверие к товару и предприятию, могут публично поощрять дилеров. Характерно, что расходы на общественные связи обычно значительно ниже, чем на рекламу или прямой маркетинг.

Интернет предоставляет достаточные возможности для установления и поддержания общественных связей. Так, информация о новой продукции либо о каком-то пропагандистском мероприятии может быть отправлена в редакцию новостных интернет-ресурсов, откуда она попадет в новостные ленты в Интернете и оттуда просочится в обычную прессу. Причем, материал вовсе не обязательно должен рассказывать о предприятии. Публикация может быть посвящена качеству товара или сравнительной характеристике товаров, принадлежащих категории, к которой относится продукция предприятия.

Публикация может быть полностью посвящена обсуждению проблем, решаемых при помощи товара или услуги, предлагаемой предприятием. Вся пропагандистская цель публикации заключается в том, чтобы она была подписана лицом, представляющим предприятие, что должно создать у читателей представление о компетентности и представителя, и самого предприятия.

1.5         Регистрация сайтов

После разработки и размещения сайта в Интернете его чаще всего необходимо правильно зарегистрировать и описать, чтобы потенциальные клиенты и партнеров предприятия могли легко его найти. Существует два основных способа поиска информации в Интернете: каталоги и поисковые системы.

Регистрация в каталогах обычно происходит вручную, т.е. студии дизайна необходимо зайти на сайты-каталоги и внести краткое библиографическое описание (аннотацию) сайта длиной в десяток-полтора слов. Конечно, существуют сайты-помощники, которые автоматически заносят информацию в крупнейшие каталоги мира. Их названия подскажет  студия дизайна. Однако, многим отечественным предприятиям это не нужно. Всех больше заботит попадание в отечественные и местные каталоги и поисковые системы. Для российских ресурсов эта задача освещена на сайте www.registratura.ru.

Таким образом, за редким исключением, регистрация в каталогах – дело рук владельцев сайтов или разработчиков. Если сайт не занесен в каталог, то последний обычно ничего не «знает» о существовании сайта.

Описание  сайта, подготовленное для каталогов, должно быть кратким и  в то же время адекватным и информативным. Описание для каталога крупнейшего в мире портала Yahoo! должно занимать чуть менее одной строки (так как результаты поиска по каталогу Yahoo! выдаются построчно), в то время как описание для каталога на www.rambler.ru может занимать 2 – 2,5 строки.

1.6         Регистрация в поисковых системах

В отличие от каталогов, поисковые системы с помощью программ-роботов постоянно обходят весь Интернет, сами на­ходят все сайты и переписывают с них всю текстовую инфор­мацию в свои огромные базы данных. Каждый сайт посещает­ся каждой поисковой системой в среднем несколько раз в год. Когда затем посетитель поисковой системы ищет информацию по ключевым словам, на его экран выводятся все сайты, содер­жащие заданные ключевые слова. Порядок появления ссылок зависит от частоты встречаемости ключевых слов на сайте и многих других факторов.

Когда рынок предприятия находится за пределами стра­ны пребывания, регистрация в каталогах и поисковых сис­темах - зачастую единственный доступный способ рекламы сайта и предприятия в целом. По­исковая машина найдет сотни и тысячи ссылок по теме. Ясно, что мало кто из посетителей заходит дальше первой, в крайнем случае, второй страницы результатов поиска. Для повышения вероятности попадания в первую страницу необходимы специ­альные приемы, которыми владеют профессиональные студии.

Главные инструменты для повышения рейтинга сайта - правильный выбор доменного имени и частое использование ключевых для бизнеса слов. Еще большее влияние на рейтинг сайта имеет наличие ключевых слов в доменном име­ни сайта.

Необходимо, чтобы ключевые слова использовались в заголовках и первых абзацах текстов страниц сайта - это по­вышает рейтинг сайта при поиске по ключевым словам. Лучше, чтобы в тексте было как можно больше ключевых слов, тогда поисковая система считает текст релевантным.

После открытия сайта необходимо периодически (раз в 1-2 недели) посещать крупнейшие поисковые машины и ката­логи стран, в которых находится целевой рынок предприятия, и смотреть, на каком месте стоит сайт в результатах поиска по типичным ключевым словам. Дело в том, что владельцы по­исковых машин и каталогов постоянно пополняют свои базы данных, а также совершенствуют схемы расчета рейтинга, и сайт вполне может мигрировать по рейтингу в любую сторону даже в том случае, если в сайте ничего не изменяли. Добиваясь первого места в одном каталоге, рейтинге или поисковой ма­шине,  не обязательно достигнете его в другой.

Важность правильной регистрации нередко преувеличивается. Рейтинг сайта часто не имеет значения для его успеха на отечественном рынке. Нет необходимости использовать ключевые слова для поиска сайта местного мя­сокомбината, либо сайта предприятия, хорошо известного на своем узком вертикальном рынке, а также искать в поисковиках и каталогах сайт компании Coca-Cola Beverages (сайт брэнда с общеизвестным именем) либо крупного и из­вестного портала - скорее, просто набрать его имя в браузере. Сайты специализированных предприятий ищут по их полному или сокращенному наименованию, а скорее всего получают че­рез личные контакты - от знакомых, с визиток, буклетов или через надписи на товарах pi сопроводительной документации к ним. Таким образом, правильная регистрация имеет большое значение лишь для сайтов не самых известных предприятий, работающих на рынках с высоким уровнем конкуренции. Если предприятие выпускает редкую продукцию или действует на небольшой территории, являясь на ней фактическим монопо­листом, то нет смысла тратить время на регистрацию и индек­сирование. Не нужно этим заниматься и в том случае, когда сайт имеет вспомогательное значение в маркетинговой кампа­нии предприятия, выполняя свою роль только во время кам­паний по стимулированию сбыта, в то время как привлечение аудитории к сайту происходит путем рекламы сайта на других массово-посещаемых ресурсах.

Ситуация коренным образом меняется при использовании международного маркетинга. Чем больше сайтов в стране или регионе, тем большую роль играет рейтинг сайта в поисковых машинах. Статистика переходов свидетельствует о том, что на Западе более 70 % посетителей попадают на сайты с поиско­вых систем, в то время как для отечественного Интернета этот показатель, по разным данным, составляет всего лишь порядка 20 %. Вот почему столь важно заставить разработчиков Вашего сайта уделить максимальное внимание правильной индекса­ции сайта, если Ваше предприятие работает на экспорт. Индек­сация - единственная недорогая возможность выхода пред­приятия на международные рынки при помощи Интернета.

Пример 1

Германское предприятие по изготовлению пластика Racoon Plastic в 2000 г. открыло дочернее предприятие в СНГ. С мо­мента своего появления в 2007 году сайт предприятия играет ведущую роль в получении заказов. В конце 2002 г. при анализе структуры сбыта выяснилось, что половина доходов поступи­ла от заказов, полученных через сайт, правильно проиндексиро­ванный в ведущих международных поисковых системах. По со­стоянию на 2006 год предприятие существует исключительно на заказах, полученных через сайт.

Пример 2

Тысячи небольших отечественных программистских кол­лективов работают на западных заказчиков. Почти все заказы они получают через Интернет. Как правило, у этих коллекти­вов - хорошие, правильно проиндексированные сайты, на ко­торых обычно присутствует все, кроме юридического адреса, телефонов и имен работников предприятия. Основной козырь оффшорных разработчиков - низкая цена, но сама по себе це­новая политика не является источником появления заказов. Важнейшую роль в приходе посетителей на сайт играет тра­фик международных поисковых систем и поиски самих разра­ботчиков на специальных «биржах», «аукционах» по реализации оффшорных заказов на разработку программного обеспечения, веб-сайтов, рекламы, мультимедиа-презентаций и т.д.

Пример 3

Небольшое отечественное предприятие по производству приборов ночного видения процветает с помощью интернет-маркетинга, продавая свою продукцию исключительно через ин­тернет-магазины своих партнеров в крупнейших странах мира (США, Канаде, Великобритании, Германии и т.д.). Новые партне­ры также приходят через сайт. За годы своего существования на рекламу предприятия за рубежом не было истрачено ни копейки.

1.7         Пресс-релизы

Цель рассылки пресс-релизов заключается в пропаганде продукции и брэнда предприятия.

Для того чтобы понять, насколько текст хорош, поставьте себя на место редактора сетевого СМИ или посетителя сайта. Главная забота редактора сайта - предоставить интересное чтение. Любой текст будет оцениваться с точки зрения интере­са, который он.  А для того, чтобы понять качество новости, важно поставить себя на место посетителя сайта, читающего эту новость.

Самое заманчивое слово для редактора СМИ - новость. Поэтому всегда подчеркивайте, что нового в пресс-релизе или новости. Например, объявляя о новой версии продукта, помес­тите заголовок вроде: «Уже можно посмотреть новый товар АБВ». Всегда отвечайте на письма и звонки редакторов сете­вых СМИ немедленно, в противном случае они больше не ста­нут иметь дело с Вами.

Не следует слишком часто (например, чаще раза в неделю) рассылать пресс-релизы, иначе СМИ их начнут игнорировать. Ведь ни одно СМИ не в состоянии столько писать о Вашем предприятии. Отделением зерна от плевел в редакции никто заниматься не будет, там полно другой работы. Кроме того, слишком частая рассылка ведет к выхолащиванию содержания новости - ведь случается не так уж много информационных поводов. Дозируйте информацию! Не рассылайте все тексты, которые у Вас есть! Чаще представляйте себя на месте редакто­ра СМИ - и все будет хорошо.

Написание текста

Постарайтесь передать эту работу службе маркетинга пред­приятия. Если же придется писать их самостоятельно, то ниже предельно краткое руководство по разработке текстов, которое на первых порах сослужит Вам добрую службу.

Разрабатывая пресс-релиз или новость, необходимо привлекающее название читателей. Первый абзац, который будет содержать некую интригу и выглядеть предис­ловием, обещающим интересное чтение. Если предприятие об­щеизвестно, используйте специальный стандарт пресс-релизов с заголовком, например «Новости ВАЗа». Если оно не столь известно, то этого делать не стоит.

Предоставьте изданию информацию по теме, которую можно использовать в своей работе. Двух- или даже трехстраничный пресс-релиз или информативная статья луч­ше, чем короткий реферат на один-два абзаца, который пред­ставляет собой лишь малопонятную, с трудом читаемую шиф­ровку. Отнюдь не всегда краткость - сестра таланта. Доступ­ность текста всегда важнее.

Используйте возможность Интернета, недоступную традиционным СМИ - делайте в тексте ссылки на упоминае­мые в пресс-релизе названия предприятия, его подразделений, продукции, событий и т.д. Заложив в текст интригу, стимули­руйте кликнуть по ссылке и перейти на сайт. Этим на­много повышается эффективность размещения пресс-релиза.

Наконец, текст пресс-релиза должен быть самодостаточ­ным.

Выбор темы и структуры

Существует семь классических тем пресс-релизов и ново­стей.

1.   Действительно новости - новый товар, услуга, расширение сферы деятельности, слияние предприятий и т.д.