Реклама в маркетинговій діяльності

Ще з середини минулого століття споживачі об'єднували свої зусилля для відстоювання своїх прав. Саме з цього часу розвивається явище, що отримало визначення "консьюмеризм" - організований рух громадян за розширення прав і впливу покупців стосовно продавців.

В Україні по справжньому сильний консьюмеристський рух знаходиться у стадії становлення. В 1989 році була заснована Українська асоціація споживачів (УСП).

Основними напрямками її діяльності є такі:

• розвиток руху споживачів в усіх областях України;

• надання юридичної допомоги споживачам;

• незалежне вивчення якості споживчих товарів;

• інформаційне обслуговування і освіта споживачів.

В розвинутих країнах існують також асоціації рекламістів.

В Україні, у громадському русі рекламістів найбільш помітні Асоціація підприємств реклами України "Укрреклама" і спілка рекламістів України.

Асоціація   "Укрреклама"   об'єднує   фірми   виробників, розповсюджувачів і замовників реклами. Своєю метою вона проголосила ефективне задоволення рекламно-інформаційних потреб, впровадження сучасних форм і методів рекламної діяльності, проведення виставок і конкурсів, перетворення реклами в самостійну галузь економіки.

Спілка рекламістів України - всеукраїнська незалежна творча громадська організація, яка об'єднує на добровільних принципах і за професійними інтересами творчих працівників реклами та інших спеціалістів. В статуті спілка в якості своїх основних завдань визначила:

• вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;37

• захист авторських професійних і соціально-економічних прав і інтересів членів спілки;

• надання юридичної допомоги, сприяння покращенню умов праці і життя рекламістів;

• естетичне виховання населення тощо.

Велику роль на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами відіграють міжнародні неурядові організації. Найбільш відомі з них:

•   Міжнародна Торгова Палата;

•   Міжнародна спілка асоціацій рекламодавців;

•   Міжнародна асоціація public relations;

• Європейська асоціація підприємств прямої реклами.

Важливою складовою системи зовнішнього контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Його основний інструмент - широка законодавча база, формування системи виконавчих органів різних рівнів, органів контролю.

Основні напрямки державного регулювання реклами:

• реклама товарів, що несуть в собі потенційну небезпеку для споживачів;

• використання безпідставних тверджень;

• охорона авторських прав на рекламні іди і рішення;

• правовий захист товарних знаків;

• реклама, спрямована на дітей тощо.

Законодавча база рекламного регулювання також у процесі становлення. Серед законодавчих актів прямої дії можна назвати Закон України "Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності", Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і стягнення", Закон України "Про телебачення і радіомовлення" і Указ Президента України від 5 грудня 1994 року "Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами і її припиненню". В Указі дається поняття недобросовісної реклами.

Даним Указом забороняється використання в рекламі державних  символів  України,  окрім  випадків,  оговорених законодавством. Забороняється також реклама наркотичних речовин,   радіоактивних   препаратів,   тютюнових   виробів, алкогольних напоїв, лікувальних сеансів, розрахованих на масову аудиторію.

Заборона накладається на рекламу із визначенням розмірів дивідендів, які виплачуються по простих акціях і інвестиційних сертифікатах, окрім фактично виплачених за минулий рік, а також рекламу, що містить гарантії, обіцянки чи пропозиції про майбутню ефективність чи прибутковість.

Указ містить також обмеження на рекламу товарів. Так, дозволяється рекламувати лише ті продукти чи ліки, на які є ліцензія. Визначено також основні умови реклами цінних паперів.

В березні 1996 року був прийнятий Верховною Радою Проект Закону України "Про рекламу", однак був повернений на доопрацювання Президентом. Однак в липні цього же року Проект було переглянуто Верховною Радою і, враховуючи зауваження Президента, прийнято Закон України "Про рекламу". Про складність проблем державного регулювання реклами говорить хоча б той факт, що розробка вказаного Закону тривала майже два роки.

З липня 1996 року Верховна Рада України відмінила введену раніше повну заборону на рекламу тютюнових виробів і алкогольних напоїв.

Парламент прийняв змінену редакцію статті 21; згідно нової редакції статті, реклама тютюнових і алкогольних виробів повністю забороняється на телебаченні і радіо, на титульних сторінках газет, обкладинках журналів та інших періодичних видань.

Крім того, депутати ввели ще ряд обмежень на рекламу цієї продукції. Зокрема, реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв не повинна включати зображення осіб "популярних серед молоді до 18 років". Подібна реклама не повинна розміщуватися в друкованих виданнях, призначених для молоді до 18 років, а також не повинна включати в себе твердження, що "куріння чи вживання алкоголю - важливий фактор досягнення успіху в спортивному, соціальному, сексуальному та інших аспектах".

В новій редакції статті також відмічається, що реклама тютюнових виробів повинна надавати інформацію про вміст в них шкідливих для здоров'я речовин і їх кількість.

Повністю заборонена реклама тютюнових виробів і алкогольних напоїв в об'єктах соціально-культурного призначення (окрім соціальних виставочно-презентаційних рекламних заходів). Забороняється будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових виробів та алкогольних напоїв.

Практична реалізація  законодавства  по регулюванню рекламної діяльності, можлива лише за умови наявності системи виконавчих органів, які займаються безпосередньо лише цими функціями.

В Україні така система знову ж таки знаходиться на стадії формування. Зокрема, контролем за дотриманням наведеного вище Указу    Президента    України    призначено    займатися Антимонопольному комітету разом із Національним банком України і цілим рядом міністерств. В їх компетенцію входить зняти недобросовісну рекламу, а в деяких випадках - забрати у рекламодавців ліцензії.

В Законі України "Про рекламу" контроль за виконанням законодавства щодо реклами покладається на Держкомітет у справах захисту споживачів, Міністерство у справах преси та інформації, Антимонопольний комітет України, Національну Раду по телебаченню та радіомовленню, та місцеві органи державної влади.

Наскільки ефективною буде ця робота покаже час і практика.

Розділ 2. Формування рекламного ринку в Україні

§1. Тенденції розвитку рекламного бізнесу

Не так давно реклама в нашому суспільстві практично була відсутня. Державно-монополістична   економіка   виключала необхідність реклами як і вільної конкуренції, широкого вибору товарів і послуг. Але як тільки в Україні з'явилися перші натяки ринкових відносин, реклама, їх постійна супутниця, моментально зайняла своє місце в бізнесі.

Сьогодні, не дивлячись на надлишок бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі - велика рідкість. Сьогоднішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перечислення видів реклами та азів законодавства в сфері реклами.

Відсутній підхід до реклами як до певного творчого процесу самовираження та інструменту підвищення суспільного інтелекту. Рекламний ринок наповнений ширпотребною продукцією. Дуже часто спроби творчого самовираження відсуваються на задній план, тому що існує певний парадокс того, що найбільш цікава і неординарна реклама, яка бере призи на конкурсах, як правило, не забезпечує оптимального рекламного впливу. Дуже часто рекламодавця цікавить не де краще, а де дешевше, тому що різницю між дорогим і дешевшим можна відчути руками, а різниця між якістю і дурницями зрозуміла тільки спеціалістам. Для багатьох рекламодавців - реклама, це перш за все можливість заробити, тому аспект якості тут іде на задній план, перш за все в розрахунок береться ціна, взагалі не говорячи про творчий аспект. Отже, з точки зору якості реклами  Україна - голе поле, на якому рідко стирчать одинокі толкові голови, незрозумілі, неоцінені. Професіоналізм не витримує природного відбору, поки що не цінується смак і творчий підхід і тому виробництво неякісної, ширпотребної реклами процвітає.

Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.

Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:

• створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;

• консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

• посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.

Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні "міні-агентства". Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.

На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.

Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.

До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.

Минулий 1997 рік - це рік "народження" ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.

Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність   інститутів   реклами,   небажання   закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.

Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.

Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.

Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:

І. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.

2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.

3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).

4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.

При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).

На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення - 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -зовнішня реклама (12% ринку).

Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:

• торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;

• медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;

• виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах; • рекламні агентства.