Рекламная кампания

Благодаря славе, которую принес водке «Абсолют» столь необычный маркетинг, рекламное агентство компании принимает тысячи заказов на перепечатку их рекламной продукции, которая уже стала чем-то вроде современной иконы. В 1993 году, завоевав награды Еffiе и Kelly, «Абсолют» удостоилась чести быть помещенной в зал славы маркетинга. Этот знак признания лишь подтверждал успех «Абсолют» и ее влияние на американский образ жизни (особенно если учесть что среди других торговых марок, такой чести были удостоены лишь Соkе и Nike). «Absolut Art» также получает международное признание. Работы Уорхола и других известных художников США, а также те, которые специально заказали у французских художников Боссера (Bosser) и Дельпра (Delprat), в конце 1994 года были выставлены в престижной парижской, галерее Lavignes-Bastille. Оттуда выставка переместилась в лондонскую Royal College of Art (Королевская школа искусств), где уже перечисленным работам присоединились новые работы британских художников, в том числе Питера Блейка (Peter Blake). Затем выставка отправилась в турне по Берлину, Мюнхену и Милану.

Умеренные объемы продаж в первые, годы резко контрастируют с нынешней, ситуацией, когда водка «Абсолют» считается, лучшей из высококачественных водок и второй маркой водки в мире по объемам продаж. Водка, «Абсолют» дала Vin & Sprit возможность удержаться на плаву, несмотря на сокращение потребления алкоголя самими шведами. Объем продаж рос из года в год. Сегодня «Абсолют» занимает шестое место в мире по объему продаж среди спиртных напитков. Всего продается 50 миллионов литров водки в год.

Оригинальная бутылка и творческий подход к маркетингу сыграли решающую роль в «саге о водке «Абсолют», но партнерские связи в области сбыта продукции Vin & Sprit также были немаловажны для общего успеха. Недавно, однако, «Абсолют» распрощалась с Саrilliоп, своим международным дистрибьютором. После долгого плодотворного сотрудничества «Абсолют» явно переросла возможности своего старого партнера. Новый выбор пал на американскую компанию Seagram, ведущего алкогольного дистрибьютора в мире (их международная сеть сбыта охватывает 150 стран). С помощью Seagraт компания Vin & Sprit собирается усилить присутствие «Абсолюта» на новых рынках, в частности, в России и на азиатских рынках. Они также надеются увеличить своё присутствие в 100 странах, где «Абсолют» уже продается.

Академия «Абсолют» (Absolut Akademi) собирается создать «конкурентное преимущество с помощью людей». «Цель заключается в формировании культуры качества на основе качественного продукта». Другим инструментом в международном маркетинге является журнал Absolut Reflexions, который распространяется с помощью сети Absolut Vodka. В этом журнале публикуются, всевозможные истории, начиная с того, как следует знакомить клиентов с водкой «Абсолют», и заканчивая методикой публичных выступлений перед широкой публикой и профессиональной аудиторией.

Несмотря  на столь очевидные успехи водки «Абсолют» прибыли компании Vin & Sprit составили в 1993 году менее 1% от всего товарооборота. В конце 1994 года Vin & Sprit утратила свой монопольный статус в Швеции. Была разрешена деятельность других производителей алкоголя, и компании уже не было исключительных прав на оптовые продажи продукции для государственной компании и розничной торговли, Systeт-Bolaget. Vin & Sprit пытается разрешить эту проблему, за счет экономии средств и экспансии на новых рынках. Ее стокгольмский спиртоводочный завод был закрыт в 1995 году с целью концентрации производства на трех оставшихся заводах. Общее количество работников было сокращено на треть. Экономя дома, Vin & Sprit стремится повторить успех «Абсолюта» на американском рынке, атакуя европейский, азиатский и тихоокеанский рынки. По сравнению с Соединенными Штатами европейский рынок развивается очень медленно, он фрагментирован и консервативен. В Европе встречается множество различных и прочно устоявшихся традиций «культурного времяпровождения, с бокалом в руке», которые меняются от одного региона к другому. За исключением стран, где водка является национальным напитком, европейский рынок водки развит недостаточно. Водку пьют только 4% потребителей алкоголя в Европе (по сравнению с 21% американцев). Чтобы повторить свой американский успех, для «Абсолюта» потребуются совершенно иные подходы, каждый из которых должен подбираться для соответствующего европейского субрынка. Тем не менее, Vin & Sprit оценивает свои шансы на успех в Европе довольно высоко.

4.3. Стимулирование сбыта с помощью проведения промо - кампаний

Косметические салфетки для лица «Клинекс»

Этот  пример освещает семилетнюю промо - кампанию «Как выжить при сенной лихорадке», которая проводилась с 1991 г. корпорацией «Кимберли-Кларк» (Kimberly-Clark), производителем ведущей торговой марки косметических салфеток «Клинекс» (Kleenex). Это уникальная история последовательного развития программы по стимулированию сбыта, разработанной маркетинговым агентством.

Первоначальные  инструкции были четкими и простыми: сформировать стратегическую платформу для продажи салфеток «Клинекс» в летний период. Причем же здесь сенная лихорадка? От нее страдает свыше 10% населения, при этом пик заболеваемости приходится на определенные географические районы и на летние месяцы, когда содержание пыльцы в воздухе превышает критический уровень. Эти люди активно используют салфетки, но их процент от общего количества покупателей невелик. Сенная лихорадка оказалась идеальным поводом и темой для стимулирования сбыта салфеток «Клинекс» в летний период. Был использован резко возросший спрос на салфетки, которые рекламировались как самые высококачественные и самые мягкие. Хотя эта реклама предназначалась для страдающих от сенной лихорадки, но она была обращена ко всем покупателям косметических салфеток.

Метод стимулирования сбыта в 1991 г. состоял в предоставлении бесплатного «набора для выживания  при сенной лихорадке» в обмен  на три доказательства приобретения товара. Набор представлял собой  сумочку для косметических принадлежностей и включал маску для глаз фирмы «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток от аллергии «Меретол» (Merethol), дорожную упаковку салфеток «Клинекс», а также купоны на приобретение со скидкой солнцезащитных очков, комнатного ионизатора и 20-страничный справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Это была совместная кампания, «Оптрекс» и «Меретол» бесплатно предоставили образцы своих товаров. Почему они так поступили? Потому что с помощью салфеток «Клинекс» можно было провести сэмплинг среди страдающих от сенной лихорадки. Ни одна другая торговая марка не могла предложить такую возможность. Были распространены 900 000 упаковок, уровень ответного контакта составил 7,7%.

В 1997 г. стимулирование сбыта проводилось практически  аналогичным образом, как и в 1991-м. Однако теперь были распространены почти пять миллионов упаковок, и в набор были включены «лекарственные препараты естественного происхождения». В обмен на пять доказательств совершения покупки и оплату почтовых расходов на сумму 50 пенсов потребитель получал сумку для косметических принадлежностей, в которой были маска для глаз фирмы «Оптрекс», тюбик с антиаллергеном «Холлз Ментолиптус» (Halls Mentholyptus), дорожная упаковка салфеток «Клинекс» и справочник по борьбе с сенной лихорадкой.

Что же произошло  в течение прошедших пяти лет? Это замечательная история о том, как стимулирование сбыта приспосабливается к новым задачам и новым возможностям, а также как оно может сбиться с верного пути.

В 1992 г. экономический  спад привел к сокращению бюджета  на промо - мероприятия. Сумки для косметики теперь были не по карману, а потребители просили 40 пенсов компенсации за почтовые расходы. Содержимое набора осталось прежним, но справочник по борьбе с сенной лихорадкой был заменен на общеевропейский и включал ценные советы для путешественников, чтобы заинтересовать потребителей в континентальной Европе. Появилась также новая возможность. Фирма «Воксхолл»(Vauxhall) только что выпустила на рынок модель «Корса», свой новый семейный автомобиль с защитным фильтром против пыльцы. Одна из этих машин стала призом в бесплатной лотерее. Несмотря на такой стимул, предложение объективно оказалось менее привлекательным для потребителей по сравнению с 1991 г., и количество ответных контактов упало до 3,9%.

В 1993 г. для  стимулирования сбыта салфеток «Клинекс»  был испытан новый подход - двухуровневое предложение. Новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой предлагался за одно доказательство совершения покупки, а набор салфеток - за три доказательства и 40 пенсов на почтовые расходы. Большое внимание было уделено новой модели «Корса» с защитой от пыльцы. Креативный подход также изменился. Теперь основной темой было не «как выжить при сенной лихорадке», а как пережить «эти критические дни», когда содержание пыльцы в воздухе достигает максимального уровня. Это двухуровневое предложение не имело особого успеха, хотя и были распространены четыре миллиона упаковок. Количество ответных контактов сократил ось до 0,3% для справочника и составило лишь 1,3% для набора салфеток.

Это заставило  пересмотреть стратегию стимулирования сбыта на 1994 г. Приоритетом стало создание ясного и простого стимула для первичных и повторных покупок. Были налажены связи с газетой «Дейли Мейл» (Daily Mail) и радиостанцией «Классик ФМ». Содержание нового набора было уменьшено до нового справочника по сенной лихорадке и трех образцов продукции - салфеток «Клинекс», маски для глаз «Оптрекс» и леденцов от кашля «Стрепсилс» (Strepsils). Главным стимулом стал высококачественный FM/AM радиоприемник, слушая который потребители могли узнать уровень содержания пыльцы в воздухе. Все это можно было получить за 3,50 фунта стерлингов и пять доказательств совершения покупки. Тема «выживания при сенной лихорадке» триумфально возвращалась. Количество ответных контактов увеличилось до 1,7%, несмотря на возросшие требования к потребителям по подтверждению доказательств покупки и осуществления денежного взноса.

Так не могло  продолжаться долго. В 1995 г. тематика предложения  значительно изменилась. Основным предложением стал еженедельный розыгрыш в бесплатной лотерее автомобиля «Воксхолл Корса» с фильтром для защиты от пыльцы в течение летнего сезона. Вторым призом для 10 000 участников был новый справочник по борьбе с сенной лихорадкой. Информация о содержании пыльцы также присутствовала, но ей стали уделять меньше внимания. В 1996 г. механизм бесплатной лотереи остался прежним, но вместо автомобилей в качестве главного приза предлагались 10 поездок выходного дня для всей семьи в местности с пониженным содержанием пыльцы в воздухе. Уровень ответных контактов достиг 9,5% в 1995 г. и 6,4% в 1996-м. В отличие от предыдущих лет был предусмотрен вариант заявки на участие, сделанный в произвольной форме, и не требовалось никаких доказательств совершения покупки.

3атем  в 1997 г. все вернулось на  круги своя. Промо - акции фактически повторяли кампанию 1991 г., основной темой опять стало «выживание при сенной лихорадке», товары предлагались в высококачественной сумке в обмен на значительное количество доказательств совершения покупки. Важным добавлением оказалась информация об уровне содержания пыльцы, которая активно распространялась при поддержке газеты «Дейли Экспресс» (Dаilу Express) и радиостанции «Ток Радио» (Talk Radio).

Что же произошло  с торговой маркой за этот семилетний период? Ее доля в секторе фирменных  салфеток увеличилась с 50% в 1991 г. до более чем 70% в 1996-м, демонстрируя рекордные  показатели роста ежегодно. Ее доля на всем рынке косметических салфеток возросла до уровня, превышавшего 40%. Решающим фактором для этого успеха стало привлечение дополнительного количества потребителей из оставшихся 50%, которые покупали и салфетки «Клинекс», и салфетки, продававшиеся розничной торговлей под собственными наименованиями. Сыграли роль, несомненно, и другие факторы, в том числе качество товара и выпуск новых моделей - особенно появление на рынке в 1995 г. салфеток «Клинекс Ультра». Тем не менее, стимулирование сбыта являлось одним из важнейших инструментов маркетинга и ему следует приписать большую часть заслуг.

Так пошло  ли стимулирование сбыта неверным путем в 1995 и 1996 гг., когда почтовая рассылка, стимулирующая обратный ответ, была заменена бесплатной лотереей? Внешне это так и выглядит, но трудно поверить, чтобы постоянное использование одного и того же промо механизма не вызвало бы уменьшения ответной реакции. Также один и тот же механизм проведения промо- кампании вряд ли смог бы достичь столь широкого освещения в средствах массовой информации, результатом которого стало более 100 ежегодных публикаций. Это была по настоящему комплексная промо - кампания, использовавшая упаковку, рекламу в местах продаж и СМИ. Неуклонное поддержание новизны и актуальности темы борьбы с сенной лихорадкой и для торговой марки, и для потребителей остается задачей на будущее.

Этому, несомненно, будут способствовать три фактора, обращающие на себя внимание в данном примере: 1) способность использовать новые возможности, как в случае с выпуском на рынок модели  автомобиля  «Корса»;  2) доверительные отношения с фармацевтическими компаниями и медиа - партнерами; З) тесное сотрудничество, которое компания «Кимберли-Кларк» установила с маркетинговым агентством. Неудивительно, что эта промо - кампания стала самой известной в Великобритании, завоевав 11 наград. Это прекрасный пример стимулирования сбыта с помощью проведения промо – кампании в действии.