Рекламная стратегия Пива

Эффективность программм стимулирования товара

 

Основная  цель программы - стимулировать участие  целевой аудитории в становлении и укреплении образа марки, а также привлечь новых покупателей.

Общие затраты  составят 420 382 доллара или 21% от общих  расходов на рекламу. Ожидаемое увеличение продаж от мер по стимулированию сбыта -31,5% (8 240 213 бутылок).

Смета суммирует  все обозначенные выше статьи расходов и состоит из двух граф: "затраты" и "эффективность". Например, "пляжный волейбол": затраты - 6 186 долларов, или 1.5%; эффективность - рост продажи до 150 000 бутылок.

Средства  массовой информации (СМИ) Цели

1. Охватить 35% от общего числа студентов через выбранные СМИ.

2. Охватить   дополнительно   15%   за   счет   студентов-новичков,   только   что 
поступивших в колледж.

3. Охватить 5% от общего числа студентов мерами по стимулированию сбыта 
   товара.
4. Обеспечить общий охват 55% студентов.

5. Обеспечить во время рекламной кампании среднюю частотность охвата в 
количестве 116 раз на студента.

6. Использовать    СМИ,    избирательно    воздействующие    на    студенческую 
аудиторию.

7. Использовать творческие СМИ, способные обеспечить лучшую запоминаемость 
   рекламных обращений.
8. Использовать те СМИ, которые наиболее подходят для стимулирования сбыта 
   товара.
9. Использовать СМИ, имеющие наименьшие производственные затраты, с целью 
   экономии бюджета на рекламу.

Критерии  по выбору СМИ

1.Охват. 2.Частотность. 3. Избирательность. 4. Помехи. 5. Запоминаемость  рекламного обращения. 6. Увязка с другими СМИ и мерами по стимулированию сбыта. 7. Себестоимость. 8. Общая стоимость.

Стратегия СМИ

1. Кампания, осуществляемая через СМИ, будет  проводиться в 10 из 17 отобранных штатов в течение одного года. Почти 98,5% сметы на рекламу будет реализовано за 9 месяцев (период обучения студентов).

 

2. Наибольшая  часть ассигнований на рекламу падает на штаты Калифорния и 
   Техас.
3. На четыре штата (Айова, Миссури, Небраска и Вашингтон) также придется 
   значительная часть бюджета, так как в них высок потенциал приемлимости марки.
4. Студенческие газеты обеспечивают наибольшую частотность и охват 79% студентов.

 

5. Реклама в кинотеатрах  отличается побудительностью, избирательностью и 
   гибкостью.   Рекламным  обращениям   в  этом  средстве  массовой  информации 
   свойственна хорошая запоминаемость.
6. Реклама   на  транспортных  средствах  обеспечивает   избирательность   при 
   относительно небольших затратах.
7. Наружная   реклама  дает хороший   географический  охват  путешествующих 
   студентов.

8. Радио    может   оказаться    весьма    полезным    при    реализации    мер    по 
стимулированию сбыта в регионах с наибольшей концентрацией студентов.

9. Рекламные мероприятия, тесно увязанные с мерами по стимулированию сбыта, 
должны способствовать внедрению образа марки "Куэрз" в сознание людей, а 
также увеличению спроса на товар.

Замечания по бюджету

Ассигнования  на рекламу в соответствии с планом составили 2 миллиона долларов. Точно также, как раздел "Стимулирование сбыта" были рассчитаны и все другие статьи бюджета:

Студенческие газеты - 659 700 долларов (33 %).

Реклама в кинотеатрах - 456 000 долларов (22,8 %).

Мероприятия по стимулированию сбыта - 420 000 долларов (21 %).

Производственные  затраты - 200 000 долларов (10 % ).

Наружная реклама -173 000 долларов (8,6 %).

Радио - 80 000 долларов ( 4 % ).

Реклама на транспорте -11 300 долларов ( 0,6 % ).

Ожидаемый результат - прирост в объеме продаж на сумму 4,5 миллиона, или увеличение доли студенческого рынка на 3,3%.

Хотя цифра 3,3% не выглядит внушительно на фоне увеличения ассигнований на рекламу (на 53%), данные свидетельствуют, что бюджеты конкурентов на студенческом рынке растут огромными темпами (более 50% ежегодно). С учетом все возрастающей и жесткой конкуренции на студенческом рынке пива увеличение ассигнований более чем оправдано.

 

План рекламной  кампании "Куэрз" состоял из 60 страниц. В нем были учтены все факторы, влияющие на ход кампании, четко изложен анализ положения дел на рынке даны цели маркетинга, рекомендации по использованию рекламы и СМИ, меры по стимулированию сбыта, оценка вероятных результатов, а также тщательно разработана смета расходов. По этому плану можно принимать грамотные решения. Что и было сделано.

Что следует помнить  при создании плана:

1. План рекламной кампании - это не план маркетинга, хотя и он является его 
   неотъемлемой    частью,    содержащей    программу    рекламной    кампании    и 
   мероприятия по стимулированию сбыта.
2. План рекламной кампании - это краткий анализ достоинств и недостатков 
   рекламы данной марки в прошлом. План служит для того, чтобы показать, каким 
   образом предлагаемые действия могут разрешить существующие проблемы и как 
   с максимальной выгодой воспользоваться возможностями рынка.
3. План рекламной кампании - это руководство к действию. В некоторых случаях 
   он включает в себя и перечень лиц, ответственных за исполнение того или иного 
   мероприятия.
4. Реклама марки - дорогостоящая кампания и обходится в миллионы долларов. 
   Рекламный  план,   являясь  официальным  документом,   определяющим  суммы 
   затрат и сроки выплат, служит для контроля над расходами.

Успешная  рекламная кампания - это сочетание  удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации.

Список используемой литературы

1. Аллен Л. Как преуспеть в малом бизнесе.- М., 1992г.
2. Батурина И.С. Школа бизнеса.- М., Станкин, 1992г.
3. Бекет М. Найди свой путь в финансовой деятельности,- М., Аи Кью, 1992г.
4. Блэк С. Паблик рилейшинз. Что это такое? - М., Новости, 1990г.
5. Вейлл П. Искусство менеджера.- М., Новости, 1993г.
6. Викентьев И.П., Каиков И.К. Лестница Идей - Новосибирск, 1992г.
7. Волков СИ., Весканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики - 
   М.: МП "Путь", 1991г.
8. Гольман И.А., Добробабенко, Н.С. Десять уроков для советского бизнесмена 
   Новосибирск.: СП "Интербук", 1991 г.
9. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе - М.: Датастром, 1992 г.

10. Картер Г. Эффективная реклама.- М., Прогресс, 1991г.

 

11. Кэссон ГК Что нужно знать каждому бизнесмену (эффективный менеджмент). 
    М., БИКОМ, 1992г.
12. Мануйлов М.А. Психология рекламы - М.: 1995 г.
13. Найдулин А.Д. Основы организации рекламы - М.: "Внешторгиздат", 1992 г.
14. Основы рекламы и маркетинга. Отв. редактор - Фатхулина Л.З. - Уфа, Банк 
    "ВОСТОК", 1990 г.
15. Росс М. и Т. Большие идеи для малого бизнеса.- М: Агентство ФАИР, 1996 г.

16. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Библиотека журнала 
    "Управление персоналом", 1996 г.

17. Стэк Д. Большая игра в бизнесе.- М., Деловая лига, 1994г.
18. Фостер Нипель. Найти свой путь в рекламном деле - 1993г.

19. Хизрич Р. и др. Советы начинающему предпринимателю.- М., Прогресс- 
    Университет, 1992г.

20. Эдвардзе С, Браун Р. Реклама в розничной торговле США . Киев: "ИНКО", 
    1992 г.
 

Литература:

1. Агрессивный маркетинг. - Самара. 1992.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М. 1991.
3. Аллен П. Учимся торговать/Пер, с анг. - Мн. 1996.
4. Артеменко ВТ. Реклама в торговле. - Новосибирск. 1996.
5. Бэрри Э. Карьера в рекламном агентстве. - М. 1997.
6. Введение в практическую социальную психологию. - М. 1996.
7. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - 
   Новосибирск. 1993.
8. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - Новосибирск. 1998.
9. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. - Новосибирск. 1996.
10. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. - М. 1994.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М. 1994.
12. Горин С. Нэлпер в свободном полете. -Канск. 1997.
13. Гуревич П.С. Приключение имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы 
    его восприятия. - М. 1991.
14. Дэйян А. Реклама/Пер, с фр. - М. 1993.
15. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/ Пер. с польск.. - Мн. 1996.
16. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М. 1984.
17. Джей Э. Эффективная презентация/ Пер. с анг. - Мн. 1996.
18. Джефкинз Ф. Курс маркетинга. - М. 1993.
19. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. - М. 1993.
20. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1991.
21. Корен Л., Гудмен П. Искусство торговать, или все о переговорах/ Пер. с анг. - Мн. 
    1995.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. 1992.
23. Критсотакис ЯГ. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - 
    М. 1997.
24. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. - М. 
    1995.
25. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М. 1996.
26. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М. 1996.
27. Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М. 1994.
28. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа. 1990.
29. Паккард Б. О психоанализе в рекламе// Бизнес для всех. 1994. № 27-28.
30. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для 
    студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М. 1998.
31. Рябинский Л.С. Поведение покупателей рыночной экономики. - М. 1991.
32. Современный маркетинг/В.Е. Хруцкий, И.В. Корнева, В.Е. Автухова. -М. 1991.
33. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М. 1996.
34. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М. 1989.
35. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб. 1999.
36. Чармэссон Г. Торговая марка как создать имя, которое принесет миллионы. -СПб. 
    1999.
37. Шёнерт В. Грядущая реклама. - М. 1999.