Сарафанное радио и его роль в продвижении продукта

Сарафанное радио  и его роль в продвижении продукта.

Научно доказанно, что потребитель чаще всего обращает свое внимание на рекламу исходящую  не из средств массовых информаций, а на “проверенную “ близкими ему людьми. Большую часть всех покупок мы осуществляем, благодаря слухам и опыту других людей, мнению кого мы доверяем. Проиводители и поставщики различных услуг, заинтересованны в том, чтобы пустить наиболее удачный слух, который привлечет новых потребителей. Данный прием называется – сарафанным радио.

Объектом моего  исследования являлось само явление  сарафанного радио.

Субъектом моего  исследования являлось влияние сарафанного  радио на потребителя.

Сарафанное радио - неформальная форма и способ передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю. 

Распространение слухов по сарафанному радио на самом деле является одним из самых древних приемов рекламы. Однако в российском маркетинге это понятие стало широко применяться не так давно, ровно с того момента, как потребительское отношение к традиционной рекламе стало неуклонно смещаться в область скепсиса. 


Достаточно интересно  появилось само название самого эффекта  сарафанного радио. Работадатель нанимал девушку Сара, одевал на нее cарафан, на сарафане писалось послание и девушка Сара в сарафане отправлялась по адресу назначения. Позже, с возникновением микрофона и телефона, появилась возможность записи на сарафане голосовых сообщений, музыки и даже графики.

Большинство жителей  нашей страны сегодня не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный  источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг и слухи, которые он порождает, становятся в ряд новейших инструментов продвижения на рынке. Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи по так называемому сарафанному радио. Это одна из причин важности эффекта сарафанного радио в продвижение компании или продукта в наше время.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг - процесс, в котором товар, услуга или их реклама, влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем.

Есть несколько  распространенных заблуждений в  определении вирусного маркетинга. Некоторые компании считают вирусным маркетингом видео, которое было снято ими же и это видео было размещенно на различных ресурсов за определенную цену. Это - простое медийное размещение. Вирусный маркетинг это когда после первоначального размещения, итоговое количество размещений – «перепостов» - превышает первоначальное минимум в 3 раза. 

Второе заблуждение  это когда обычное сарафанное радио выдают за вирусный маркетинг. За счет распространения вирусного контента решается одна или несколько маркетинговых задач: продажи, информирование, лояльность и т.д. Но если был снят и запущен интересный видеоролик, в котором изначально не заложено никакой маркетинговой составляющей (логотип, слоган, персонаж или фирменный стиль, контактные данные, призыв к действию и.т.п.) и его стали распространять сами пользователи, ни одной маркетинговой задачи этот ролик не решает. И это есть эффект сарафанного радио. 

Плюсы и минусы

К плюсам сарафанного радио можно отнести относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно тоесть бесплатно. Впрочем, это не всегда так уж дешево: чтобы добиться большого эффекта, нужно приложить не малые усилия. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникает при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга.

Главный минус  сарафанного радио - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию.

Еще один недостаток сарафанного радио – небольшой охват. Заведение, продвигаемое таким образом, быстро становится известно узкому кругу посетителей, но вырваться из него очень сложно.

Третий минус - чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим. Лишь немногие решаются подавать свое заведение таким способом.

Спрос на формирование вирусного эффекта в течение  последних лет постоянно растет. Чаще всего встречается прием, называемый мгновенная толпа: по Сети распространяется информация, что в определенный час надо собраться в определенном месте и совершить определенные действия, никому не сообщая об источнике информации. Молодежь активно  а главное, массово принимает в этом участие.  
Это стало актуально в России с Украиной. Так, недавно около 500 человек, одетых в траур, возлагали цветы к ногам веселого клоуна Рональда Макдональда, приводя этим в недоумение любителей американского фаст-фуда.  
 
Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Например, запуск алкогольного напитка Absent. «Сначала были распространены история напитка и легенда о нем среди ключевых московских модников и модниц (так называемых лидеров общественного мнения). Наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Молодежь стала активно заказывать его в ночных заведениях. Напиток популяризовался и вполне уверенно «врос» в полки ресторанов и ночных заведений».

Другой пример – стратегия продвижения услуги бесплатной почты в Интернете Hotmail.com, да и многих других подобных компаний. При минимальных вложениях в  рекламу Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую  подобные услуги. Раздав бесплатно  некоторое количество почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите  свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут  письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщениям и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

Один из опытов ресторанного бизнеса. Не так давно был запущен слух, что в развлекательном заведении планируется специальная акция с игрой на раздевание. Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории. На запущенную сплетню, откликнулось примерно 20000 человек, включая желающих участвовать в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) в предполагаемой акции. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на заведение свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. Нестандартные приемы – сплетни, слухи, контролируемый конфликт, спланированная утечка информации – в сфере отдыха и развлечений играют большую роль.

IKEA всегда славилась  гениальными и веселыми идеями. Недавно они устроили шоу посетителям одного из парков, сконструировав прямо на улице роскошную ванную комнату из мебели, сантехники и аксессуаров собственного производства, скрыв ее от глаз и приставив ко входу снаружи обычный биотуалет без задней стенки. Ни о чем не подозревающие граждане заходили в этот биотуалет, – и вдруг оказывались в красивой, дивно пахнущей 125-метровой ванной комнате с полноценным туалетом. Реакция вошедших фиксировалась скрытой камерой. Разумеется, видео стало вирусным, а положительные эмоции гостей заполонили весь интернет.

Для примера сарафанного радио на Российской территории, можно взять знаменитую социальную сеть Вконтакте. Проект был запущен в 2006 году, как социальная сеть для студентов, позволяющая общаться между собой, слушать музыку и так далее. Никакой рекламы у проекта не было, просто был запущен слух, что появился молодежный вариант Одноклассников. К концу 2007 года, количество зарегистированных пользователей резко выросло и продолжает расти по сей день.

Подводя итог, хотелось бы обсудить эффективность сарафанного  радио и его фактическую полезность в бизнесе. Сарафанное радио можно охарактеризовать как крайне хаотичный, непредсказуемый инструмент, который либо может пройти незамеченным для потребителем, либо иметь ошаломительный успех, а в следствии, прибыль и повышение извенстности бренда. Вовремя запущенный слух, который будет правильно воспринят аудиторией.