Создание имиджа политика как основа предвыборной кампании (на примере В.В. Жириновского)

• публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идёт о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;
• сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель – придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создаётся не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчётливым, сближает его с потенциальными избирателями¹⁰.

     §3. Формирование отрицательной репутации конкурентов

     Когда говорят о методах политической борьбы в избирательных кампаниях, неизбежно упоминают об использовании  различных «грязных технологий». «Черный  ПР», «спецтехнологии», «грязные технологии», «информационные войны», «спецпропаганда», «контрпропаганда» — эти понятия, по сути, обозначают одно: стремление дискредитировать оппонента, разрушить положительный  имидж, создаваемый им и его командой в ходе предвыборной борьбы, причем разрушить любыми способами. Наиболее полно суть дискредитационных мероприятий  отражает определение противодействующего  маркетинга: «Де-маркетинг — это  маркетинговые воздействия на рынок  с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно  превышает предложение. Применительно  к избирательной кампании задача демаркетинга — ограничить спрос  на кандидатов-конкурентов. Для целей  демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в  допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы  кандидата-конкурента, его личные недостатки»¹¹.

     В задачу данного параграфа курсовой работы не входит рассмотрение всех применяемых противозаконных и безнравственных способов получения преимуществ перед другими кандидатами, среди которых административные технологии, нарушения законодательства избирательными комиссиями (все эти способы рассмотрены выше), технология агитации с помощью рейтингов, запугивание и применение актов насилия в отношении электората и конкурентов, технологии «клонирования» с целью оттянуть часть голосов конкурента, расколоть его электоральную базу. Мы остановимся лишь на технологиях, имеющих целью снижение имиджа конкурента. Причем эта задача может быть не ключевой, а вспомогательной: возвышение собственного имиджа на фоне снижения имиджа противника.

     Существует  множество подходов к систематизации деструктивных (дезавуирующих, дискредитационных, контрпропагандистских) технологий. Можно  разделять их на организационные  и психологические приемы, предупреждающие  кризисную ситуацию и реагирующие  на ее конкретное наступление, ориентированные  на различные целевые группы кампании и т.д., — все они будут в  той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без объекта — технологий, т.е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента.

     Наиболее  часто встречающиеся приёмы дискредитации  конкурентов:

1. Нейтральная информация о конкуренте и его рекламной концепции, в которой раскрываются методы воздействия на аудиторию. Основная цель – снижение эффективности пропагандистского воздействия материалов конкурента. В качестве примеров используются только оригинальные материалы соперника.
2. Обвинения конкурента в профессиональной некомпетентности. Акцент на его неспособности наладить работу на производстве, которым он руководит. Подобные материалы могут исходить как от сотрудников предприятия, так и от конкурентов, не имеющих реальных шансов на победу.
3. Публикация рада сообщений об общем тяжёлом положении региона – один из методов борьбы с конкурентом, если он – представитель действующей исполнительной власти. При этом конкурент не обвиняется в сложившемся положении. Более того, демонстрируется уважение к нему, как к личности. Главная идея материалов – показать, что конкурент не достаточно влиятелен, ему не хватает профессионализма, харизмы, управленческих навыков, чтобы решить проблемы региона.
4. Нейтральное сообщение о сложном положении на некой фирме, не связанной с конкурентом. «Произвольно» выбранный пример – описание сходной ситуации, возникшей на предприятии конкурента. Такой приём позволяет, избегая прямой критики конкурента, создать у избирателей впечатление, что дела и на его фирме обстоят также плохо. В соответствующей литературе этот приём часто именуют «наводящие ассоциации».
5. Публикация (чаще в жёлтой прессе) смешных или просто не продуманных цитат, глупых высказываний конкурента.
6. Приписывание конкуренту оценки ситуаций, мыслей и действий, которых он не совершал и которые расходятся с оценками и мнением ведущей электоральной группы. Подобный материал основан на внимательном изучении речей и выступлений конкурента. Нужные фразы и предложения выдёргиваются из контекста, что позволяет критиковать конкурента, цитируя его же собственные высказывания.
7. «Случайная» (или смонтированная) фотография конкурента на фоне логотипа скандально известной компании, либо вместе с какой-нибудь одиозной личностью; материалы в СМИ, где конкурент сравнивается с этим неприятным персонажем, в частности сообщения об их дружественных отношениях. В результате сравнения акцент перемещается в сторону общих черт, похожести этих людей¹². Цель таких приёмов – перенести уже сложившуюся негативную оценку человеческих качеств «неприятного господина» на конкурента.
8. Публикация открытого письма «незаинтересованного» человека, являющегося референтным лицом для жителей региона, к конкуренту с призывом отказаться от борьбы, что якобы принесёт пользу обществу. Обычно такие сообщения насыщены комплиментами и обращением к лучшим чувствам конкурента. Подобный приём ставит его в сложное положение: как честный человек, он должен покинуть арену борьбы для пользы дела, в противном случае он будет вынужден оправдывать своё участие в предвыборной кампании, что является заведомо проигрышной позицией¹³.
9. Распространение анекдотов и скандальных слухов о конкуренте, не подкреплённых никаким фактическим материалом. За этим следует опровержение появившихся слухов в тех СМИ, которые пользуются большим доверием населения. Материалы построены таким образом, чтобы дезориентировать избирателя, лишить его возможности определить, подтверждают СМИ эти слухи или опровергают.
10. Кандидат провоцирует столкновение между своими конкурентами. «Независимый» журналист сравнивает программы, методы ведения предвыборной агитации, политические пристрастия, человеческие качества любых двух конкурентов. При этом один из них практически по всем параметрам проигрывает второму. Это ошибочно указывает на политического заказчика статьи. Результатом подобной публикации может стать конфликт между конкурентами, тогда как истинный инициатор остаётся за кадром¹⁴.

     В заключение можно отметить, что проведение предвыборных кампаний в системе политического PR занимает одно из ключевых мест, а выборы в свою очередь – наиболее важное направление деятельности специалиста по связям с общественностью в политической сфере. Озвученные выше приёмы политического PR могут быть использованы в различных предвыборных кампаниях потенциальными кандидатами в качестве варианта успешно спланированной агитационной кампании.

     Описанные выше приёмы формирования общественного  мнения будут рассмотрены во второй главе курсовой работы на примере имиджа председателя либерально-демократической партии Владимира Вольфовича Жириновского.

     2 глава. Создание имиджа политика как основа предвыборной кампании

     Имидж политика – это формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям, как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего СМИ¹⁵.

     Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих  будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик  – именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых  действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он – «один из них»¹⁶. Такого принципа придерживается лидер ЛДПР Владимир Вольфович Жириновский. Это доказывает его манера обращения к народу: «Нам с вами надо бороться за мир»¹⁷ - говорит он, объединяя себя, партию и народ в одно целое.

     Понятие партии в массовом сознании носит  немного неопределенный характер, лишь некоторые представители электората могут назвать основные положения баллотирующихся партий, но зато почти все смогут назвать лидера этой партии, особенно, если речь идёт о ЛДПР. Массовая аудитория любит яркие типажи. Побеждать будет не сложная экономическая программа, в которой некому разбираться, а типаж лидера, его верная подача посредством СМИ¹⁸.

     Владимир  Вольфович еще в начале 1993 года начал активно взаимодействовать со СМИ в качестве политика. Тогда он организовал свой первый «завтрак с прессой». Он отметил, что это не подкуп прессы, а «стиль нашей партии в снятии общественных противоречий». При этом было заявлено, что подобные пресс-конференции ЛДПР предполагает проводить ежемесячно. Стремление быть на виду у публики вполне обосновано, ведь даже самый яркий типаж запоминается тогда, когда о нем говорят постоянно. Однако решение проводить пресс-конференции обусловлено не только желанием запомниться публике, но и стремлением партии и лично ее лидера создать имидж открытой для общения с избирателями партии¹⁹. 

     Основной  прием в работе над имиджем  — акцентировка одних качеств  личности и затушевывание других. Основное требование к хорошо разработанному имиджу: он должен быть приемлемым для  политика, то есть, имидж должен производить  на избирателей впечатление естественности поведения, и лидер с таким  имиджем должен вызывать у избирателей  чувство доверия.

     Поэтому в начале своей политической карьеры  Владимир Жириновский активно использовал  имидж «среднего россиянина», «такого  как все», человека, получающего 200 рублей в месяц, живущего в двухкомнатной  квартире. Как полагают эксперты, для  политической карьеры Жириновского было весьма существенно, что он оказался единственным из претендовавших на первые роли в государстве политических лидеров, кто никогда не был ни крупным начальником, ни даже членом КПСС. В то же время, два высших образования, в том числе юридическое, позволяли  ему рекламировать себя и как  компетентного профессионала²⁰.

     Владимир  Вольфович стремится постоянно  эпатировать публику своими поступками. Например, в октябре этого года в ходе обсуждения Семейного кодекса на пленарном заседании Госдумы он заявил, что не будет против, если все матери-одиночки России, успевшие родить до выборов 4 декабря, дадут своим детям его фамилию. «Я готов усыновить всех» - высказался Жириновский, - «Я всегда выступал за то, чтобы женщины в России рожали как можно больше детей и называли отцами всех, кого захотят»²¹. Подобные громкие выражения и поступки часто появляются в поведении лидера ЛДПР. В данном случае опора сделана не на основной канал коммуникации, где Жириновский может получать очень малый объем и, по сути, будет представлен только «говорящей головой», что никогда не повышало рейтинг, опора делается на нетрадиционные каналы коммуникации (участие в ток-шоу, различных программах развлекательного характера, где собирается большая зрительская аудитория). Впоследствии слова и поступки выступающего переходят в устный пересказ. По такому же принципу работают слухи и анекдоты, делая своего персонажа ближе к народу. Вообще стремление рассмешить свойственно лидеру ЛДПР, так как в сознание народа легче войти с помощью юмора. 

     Иногда  можно отметить стремление Жириновского преобразовать свой образ политика в образ обывателя. Тем самым  он позиционирует себя на самую широкую  аудиторию электората – подчиненных. Все предложения, с которыми он выступает, ориентированы именно на них. Тем не менее, лидер ЛДПР обычно сегментирует аудиторию на более мелкие части, обращаясь отдельно к женщинам, отдельно к мусульманам, офицерам спецслужб и т.д. Политик отождествляет себя с народом и заявляет, что понимает их бытовые проблемы и знает, как их можно решить.

     Жириновский резок и эмоционален, а его фразы простые и короткие. С одной стороны, он подтверждает свой имидж «такого, как все», выходца из простого народа, а с другой – то и дело задает риторические вопросы, иногда громко выкрикивая их («А наезжать на человека не тяжело?!», «Кто заплатит?», «А мы что даем?»). Он спекулирует статистикой жертв ДТП, абортов, размерами страховых выплат Соединенного Королевства, превращая цифры в повод для обличения всей системы автострахования. Его речь почти не содержит политических и научных терминов, не включает в себя цитат и ссылок на авторитеты. Она не адресована разуму, а вызывает эмоциональный отклик (раздражение или, наоборот, горячее одобрение).

     Лидер ЛДПР подчеркнуто выступает не от себя, а от группы людей (думской  фракции либо недовольных законом людей) – речь его наполнена местоимением «мы» и безличными глаголами «надо» и «нужно» («Вот мы были», «что мы делаем?», «мы уже даже не можем», «надо все страховать», «надо, чтобы все понимали», «надо прекратить вывозить сырье», «об этом же нужно тоже думать»)²². Цель произнесения этих словосочетаний легко достигается – создается впечатление, что Владимир Вольфович действительно только посредник между Думой и народом, ясно и четко диктующий, что надо делать.

     Жириновский обращается к Думе с монологической речью, которая, однако, построена как  диалог с безмолвной аудиторией –  Владимир Вольфович сам задает себе вопросы и сам отвечает на них. При этом, он так же использует наступательную тактику: эффект внезапности, использование  шокирующих сведений, при этом, весьма гиперболизированных («врачи-убийцы заставляют женщину делать аборт, не имея на то правовых оснований»²³).

     Жириновский активно пользуется двумя параметрами: с одной стороны, он человек из народа, полностью свой; с другой стороны, он делает из себя единственного  защитника великих целей, все  остальные политики уже продались, от них нечего ждать правды. Он защитник и он мессия, вся истина мира –  только из его уст. При этом присутствует и достаточная доля агрессивности, которую как раз и требует  известная тяга к сильной руке.

     Владимир  Вольфович активно пользуется многими  приёмами формирования общественного  мнения, на первом месте среди которых находится эпатаж.

     Но  не всегда его столь активное апеллирование  к методам привлечения общественности имеет положительный результат.