Сущность и содержание связей с общественностью

УСИЛЕНИЕ выбранных характеристик и полный уход от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя.

ПЕРЕВОД совокупности выбранных  характеристик для других каналов  для возникновение резонанса.

Мифологизация

Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько апеллирует к уже имеющимся  в нашем сознании представлениям. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. Мифы отнюдь не являются анахронизмами прошлого. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира. Как говорил один из героев братьев Стругацких: «...миф есть описание действительного события в восприятии дурака и в обработке поэта». Человеческое сознание вообще мифологично, если миф рассматривать в качестве «нейтрализатора между всеми культурными бинарными оппозициями, прежде всего между жизнью и смертью, правдой и ложью, иллюзией и реальностью» [13, с. 170]. Так, мифами являются следующие утверждения: «Отец — глава семьи», «Дети должны хорошо учиться», «Здесь так не делают», «Светлое завтра». Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

• Партийные мифы (идеология партии; истинность выводов ее апологетов).

• Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию).

• Семейные мифы (мужчина — защитник, женщина — хранительница очага).

• Детские мифы (волшебное слово «спасибо», роль «честного слова»).

• Исторические мифы (роль народных масс и личности в истории).

• Управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку, управление и менеджмент — одно и то же, природа менеджмента и управления различна) и др.

Итак, прием мифологизации учитывает  имеющиеся в сознании потребителя  имиджа мифы и усиливает их в целях  продвижения этого имиджа.

Эмоционализация

В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

Эмоционализация — это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально разумная стратегия  с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться  аудитории. Попробуем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения (являющиеся соответственно инструментами эмоцинализации).

1. Конкретизация — рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание — как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций — это ссылка на чужие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников. Значительная часть телевизионной рекламы пива построена на эмоционализации — рекламируется не пиво как алкогольный напиток, а живое, теплое общение в дружеской компании вместе с пивом марки «ВВВ».

Дистанцирование

Мы говорили уже об этом механизме выше. Применительно  к имиджу добавим, что частой задачей  политика является необходимость уберечь свой имидж от явно негативных ассоциаций. Так, президенты убирают премьер-министров, перекладывая на них груз негативных эмоций и дистанцируясь от вины за предпринятые шаги.

Особую роль дистанцирование  имеет в случае кризисных ситуаций. «Источником зла» становятся как внешние факторы: непредвиденные обстоятельства, деловой и политический климат в регионе; так и внутренние: нерадивые подчиненные, оставшиеся с былых времен здания, сооружения, связи, которые «непосильным ярмом лежат на предприятии». Прекрасным примером дистанцирования служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз подержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных ав томобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

От чего руководитель никогда не должен дистанцироваться, так это от процесса управления. Еще лучше, если дистанцирование  от источников кризиса «густо приправлено» заявлениями о контроле над ситуацией, предложениями о «конкретных» мерах по управлению (исправлению) ситуацией и пр. При этом нужно оговориться о безусловном соблюдении профессиональной этики и недопустимости откровенного обмана.

Визуализация

Памятуя необходимость  имиджевого воздействия сразу по нескольким каналам, отметим, что самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный канал. Так, Тони Блэр демонстрируется английской прессой в визуальных ракурсах, которые соответствуют типу читателей газет. Блэр в резиновых сапогах — для сельских жителей, Блэр с сигарой — для молодежи, Блэр в соборе — для верующих.

Президент РФ В. Путин  также периодически меняет свой визуальный образ, обращаясь к разным аудиториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в форме морского офицера, каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т.п.

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от сравнения визуального  образа объекта с визуальным образом  собеседника. Так, во время одной  из встреч Р. Рейган нышел к М. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горбачев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева.

Внедрение моделей восприятия

Важным феноменом управления общественным мнением следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Массовое сознание нуждается и определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему вырабатывать свое мнение.

Данный механизм работы основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Человек сам стремится в более комфортную для себя ситуацию, которая в данном случае выступает как поддерживающая его представления.

 

3. Слагаемые  имиджа (этапы создания)

 

В создании имиджа корпорации стоит придерживаться определенной последовательности действий:

1. Определение корпоративной  философии.

Корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение  морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми. Она также играет роль лакмусовой бумажки, индикатора, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

2. Составление истории-легенды.

История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основной ее критерий правдоподобие. Легенда - это не обязательно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

3. зрительный образ  фирмы.

Чтобы стимулировать  и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ, например - жилища. Наличие «дома» - косвенная гарантия стабильности и надежности фирмы или проекта. Понятие “дом” - это не обязательно здание, оно может быть расширено до масштабов города, страны, планеты.

4. Образ сотрудников.

Персонал фирмы или  другие включенные в проект люди являются главными субъектами-строителями и  носителями имиджа, поэтому важно, как  они выглядят, общаются между собой  и с клиентами, выступают по телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать: структуру внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная цель - добиться, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому миру фирмы, были сторонниками его идей и ценностей. Важно тек же, чтобы жители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами.

Для решения этих задач  разрабатывают корпоративные кодексы. Их основные положения:

1. Приоритет внутренних  коммуникаций перед внешними.

2. Последовательность  и регулярность коммуникаций, сообщение  как хороших, так и плохих  новостей.

3. Искренность коммуникаций.

4. Ясность.

5. Дружественный тон.

6. Чувство юмора, помогающее  разрядить серьезную рабочую обстановку.

7. Инновационность.

К реальным лицам, служащим в кампании, можно добавить образ  вымышленных героев, которые так  же будут «работать» на имидж организации. Примеры - это ковбой из страны Мальборо, домохозяйка тетя Ася делают компанию, проект, продукт более живыми и понятными.

5. Окружающий мир, развитие  отношений с обществом. Друзья  и недруги.

Основная задача создателей корпоративного имиджа заключается  в беспрерывном и значительном расширении числа друзей и увеличении масштабов корпоративного “дома”. Для этого необходимо проводить за его пределами многочисленные имиджевые акции, которые, с одной стороны, увязывались бы с принципами компании, а с другой - преумножали число сторонников этих принципов.

В завершение: важно чтобы слова, знаки, символы были прочно привязаны к концепции корпоративного мира, а не существовали в отдельно друг от друга, подчиняясь фантазии своих создателей, тогда возможно добиться успеха в построении имиджа даже с помощью ограниченного числа формальных приемов.

 

4. Понятие корпоративной  культуры и фирменного стиля

 

Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную  культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы:

• отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

• ценности, потребности, цели и способы их достижения;

• комплексы знаний, умений, навыков;

• типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.;

• традиции, правила поведения и обслуживания;

• корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной  культуры

• Формирование оригинального имиджа организации.

• Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

• Культивирование чувства общности всех членов организации.

• Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

• Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы корпоративной  культуры организации

По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает в себя:

• профессионализм сотрудников;

• преданность и лояльность по отношению к фирме;

• материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов.

Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

• дружеские взаимоотношения с коллегами;

• возможность профессионального роста;

• материальные льготы и вознаграждения;

• поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

• чувство принадлежности к чему-то значительному;

• информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Практически единственным критерием верности избранной корпоративной политике служит текучесть кадров. Текучесть может быть высокой не по причине низких зарплат, а плохого психологического климата, непродуманной корпоративной культуры. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль —  это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.