Техника рекламы и ее основные элементы

1.3 Техника рекламы  и ее основные  элементы

Техника рекламы - это набор  цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство, рекламируемых товаров  или услуг. Основные элементы:

- слоган;

- товарный знак

- логотип;

- цвета;

- комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- другие константы.

В разработке рекламной  кампании внимание уделяется  всем ее элементам  от выбора цветового  решения в оформление рекламных буклетов и щитов до места  расположения рекламного модуля в газете. Например, в качестве существенного элемента рекламной кампании выделяют выбор удачного рекламного девиза или  слогана.

Слоган это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме, подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Назначение слогана - привлечь внимание потребителей к рекламе. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.

К рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

- слоган должен быть оригинальным;

- слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

- слоган должен исключать двоякое толкование.

- слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый  знак представляет собой  зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного  знака для идентификации  своих товаров. Исключительное право владельца  на использование  товарного знака  обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные  функции товарного  знака следующие:

- облегчать восприятие  различий или создавать  различия;

- давать товарам  имена;

- облегчать запоминание  товара;

- указывать на происхождение  товара;

- сообщать информацию  о товаре;

- стимулировать желание  купить;

- символизировать  гарантию.

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием.

Выделяют  следующие типы товарных знаков:

- словесный товарный  знак характеризуется  лучшей запоминаемостью.  Он может быть  зарегистрирован  как в стандартном  написании, так  и в оригинальном  графическом исполнении (логотип).

- объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

- звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»).

- комбинированные  товарные знаки  представляют собой  сочетание приведенных  выше видов товарных  знаков.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное  наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или  одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип  состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Цвета делают элементы рекламы  более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать  сильное эмоциональное  воздействие. За некоторыми типами продукции  и услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

Комплект  шрифтов может  подчеркивать различные  особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой - важная часть  формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный  герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Другие  фирменные константы. Перечень других фирменных  констант постоянно  растет, включая такие  экзотические элементы, как фирменное  знамя, фирменный  гимн, корпоративная  легенда («байка») и  многое другое. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в том числе  в сфере коммуникаций, которые характеризуются  постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут  быть отнесены к элементам  фирменного стиля. Среди  таких констант - различные эмблемы  фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными  знаками.

В заключение, необходимо подчеркнуть, что  техника предоставления рекламы играет неоценимую роль для создания торговой марки. В  свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем  производства и доходов. Устойчивая марка  необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.