Тенденции развития маркетинга потребительских товаров в России

Конкурс эссе по маркетингу от компании Юнилевер – приз за самый нестандартный подход  к эссе

Тенденции развития маркетинга потребительских  товаров в России 

Автор: Александр Скопенко

(Государственный  университет управления) 

Лозунг японского  маркетинга: «Пусть за тебя говорят товары и услуги», американского – «Пусть говорят продавцы». О чем говорит лозунг российского маркетинга? И маркетинга FMCG, в частности? 

За ответом  я пошел по московским продовольственным  магазинам, супермаркетам и рынкам. После их посещения у меня сложилось впечатление, что российский маркетинг FMCG находится как бы в раздумье. Фактически до 2002 года маркетинг применялся на основе экстенсивной стратегии, под лозунгом: «Быстрее занимай свободные ниши», так как на потребительском рынке наблюдался рост 50-100 % в год. Предложение еле успевало за спросом! Но маркетинг FMCG с поставленной задачей справился – на прилавках чего только не появилось!  

Сейчас российский рынок  потребительских товаров  уравновесился и его рост не превышает 10-12 %, а на отдельных сегментах – пивном, кондитерском, макаронном, обувном – не более 5-8 %. Для западного маркетинга это нормальные цифры, а для российского необычные. Я думаю, что все маркетинговые подразделения ведущих производителей потребительских товаров в России сейчас пытаются найти ответ на вопрос: «Что делать дальше в России?».  

Чтобы узнать, как  у них получается в решением поставленной задачей, я – студент 1 курса ГУУ, представил, что оказался в «машине  времени», за 5 секунд преодолел период обучения в 5 лет, стал дипломированным маркетологом и оказался в одной из компаний. В её маркетинговом департаменте.  

Что мы делали? Провели  маркетинговое исследование потребительского поведения. Оно показало, что продукты воспринимаются примерно одинаково  и от друг друга принципиально не отличаются. Но среди потребителей начал формироваться спрос на уникальные предложения, ориентированные на специфические рыночные ниши - россияне стали еще более разные. Не какие-то аморфно-неопределенные, а реально-конкретные.  Не все пока еще, но тенденция дальнейшей стратификации видна четко. Поэтому мы решили, что у нашей компании на российском потребительском рынке есть перспективы, если объединить стратегию ее бизнеса и брэнд-менеджмент. Сделать маркетинг условием роста компании. Мы предложили использовать лозунг: «Маркетинг – это и есть бизнес». Предложенная для нашей компании стратегия маркетинга звучит так: «Под сформированный спрос предлагаем определенный продукт, под инновационный продукт - формируем спрос сами». Первая часть стратегии ориентирована на удержание лояльных потребителей, вторая – на создание перспективных рыночных ниш. Такой подход, по мнению маркетологов нашего департамента, позволит компании адаптироваться на российском рынке FMCG в дальнейшем. Причем будущее, мне кажется, за второй составляющей стратегии.   

Поэтому, когда  «машина времени» вернула меня обратно на 1 курс ГУУ, я понял, что российскому маркетингу FMCG необходимо, используя оригинальные технологии и необычный маркетинг, создавать новые инновационные продукты. Только компании, полностью интегрировавшие свои бизнес-процессы с брэндингом и ориентированные на  потребителей, смогут отвоевывать позиции на рынке. 

И «первые ласточки» такого подхода в российском маркетинге FMCG уже есть. Позиционирование новой серии обогащенных продуктов «НЕО», получившей награду на 6 конкурсе «Брэнд года/EFFIE - 2003» – это воплощение необычных идей и последних открытий.  Если такой подход со временем превратится в тенденцию, значит через 5 лет меня ожидает очень интересная и нужная работа.