Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 
 

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ  ОТНОШЕНИЙ АТР

Факультет политических наук и  социального управления

 

Кафедра рекламы и связи с общественностью

 
 

      ДОКЛАД

по дисциплине «Основы рекламы»

Специальность   (?)   Реклама

 

на тему «Вирусный маркетинг как способ продвижения товаров»

 
 

Выполнил  студент  гр. 1114

_______________А.А.  Труфанова

                                                              Проверил доцент

                                                              _______________ Т.А. Жукова

                                                              __________________________

                                                                              зачтено/незачтено

 
 

г. Владивосток

2011

 

Оглавление

Вирусный маркетинг»: определение понятия. Понятия цели, эффективности и задач «вирусного маркетинга» 3

История 3

«Вирусный маркетинг»: за и против 4

Заключение 5

Список использованной литературы: 7

 

  

В наше время большинство  традиционных методов маркетинга уступают свои позиции альтернативным. Именно к таким относится вирусный маркетинг, который обретает все большую популярность. Именно поэтому, информация о том, в чем заключается его суть, и какую пользу организации может принести, является очень актуальной.

Вирусный  маркетинг»: определение  понятия. Понятия  цели, эффективности  и задач «вирусного маркетинга»

Вирусный  маркетинг - это способ продвижения брэнда в интернет, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций.

Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек  «заражает» тех, с кем вступает в  контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг  использует древнейшую привычку людей  делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно  — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного  контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Цель  вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают высокой социальной значимостью (в англоязычной литературе это качество обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), и создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с высокой вероятностью ретрансляции.

Вирусный  маркетинг работает для множества  задач: увеличение узнаваемости брэнда, осведомленности о новом продукте, повышение лояльности целевой аудитории, стимулирование продаж, PR.

Эффективность вирусной кампании измеряется как количественными показателями: количество посетителей, время контакта, количество ссылок, которые переслали посетители, количество переходов с рекламируемого ресурса. Так и качественными показателями: динамика упоминания проекта в СМИ и размещения ссылок в блогах, соц-дем состав аудитории проекта.

Термин «вирусный маркетинг» иногда ошибочно употребляется в негативном смысле, для обозначения такого маркетинга, когда энтузиазм клиентов изображают подставные лица. Подобные мероприятия эксперты именуют astroturfing — организованные рекламные и пиар-кампании, в которых массовая реакция потребителей разыгрывается группами специально нанятых людей.

История

Термин «Вирусный  Маркетинг» был предложен профессором  Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport), в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал  медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма  определения людей с высоким  потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

«Вирусный маркетинг»: за и  против

 

Для себя и того парня 

Творцы директ маркетинга придумали рассылать в одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу. Название у таких купонов соответствующее - "передай дальше". Отдельные консультанты, юристы или бухгалтеры таким манером рассылают визитки - две в одном конверте.

"Ты  мой друг и я  твой друг..."

Маркетологи компании "Uniliver" решили ускорить внедрение мыла Dove с помощью вирусного маркетинга. Суть акции сводилась к следующему - каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. "Проданные" подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе "Отправитель" указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой - та самая продажа друзей в красочной упаковке. Доля рынка Dove после акции выросла на 10%.

Вам письмо

Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Это магическое заклинание принесло 18 миллионов клиентов за 18 месяцев и размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях знойного Лос Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг.

 

Вирусный  маркетинг на сотовой  службе

Около года назад  в интернете с умопомрачительной  скоростью распространялся рекламный  ролик МТС, снятый, судя по языку  героев, на Украине. Содержал ролик  ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был  вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю  о золушке 21 века, ставящей на место  вредную мачеху, а рекламировали  МТС Джинс.

Ушат  холодной воды

Каждый город IKEA удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей  солнечного Сан-Франциско IKEA неприятно  удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс  об открытии магазина 10-ти своим друзьям. Вместо толпы покупателей компания получила кучу жалоб и поспешила  свернуть эту рекламную кампанию.

Компания Fogdog, он-лайн продавец спортивного снаряжения, хотела привлечь новых покупателей на сайт, а чуть не лишилась старых. Маркетологи компании запустили рекламную акцию "Выдели друга" - посетителю сайта предлагали указать 25 электронных адресов своих друзей, которым будет выслан купон на скидку в размере 10$. Раздражению постоянных покупателей не было предела. Вся беда в том, что обе эти компании нарушили доверительный отношения с покупателями, попытавшись перейти от дружбы к откровенной и неприкрытой корысти.

Была еще компания Intuit, которая за деньги предлагала рекомендовать себя (см. начало статьи). В ответ представители организации получали - "Мы не продаем друзей за горстку мелочи".

Заключение

Практика последних  лет показывает, что большинство  потребителей старается избегать традиционных методов рекламы, что показывает их снижающуюся эффективность. Именно благодаря этому вирусный маркетинг  получил такое распространение и продолжает набирать обороты.

Вирусный маркетинг  прекрасный способ продвижения, но, как  и любой другой, он требует тщательного  планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами  и понимания сути проблемы. Существует не мало примеров, когда данный метод работал против самой фирмы и слухи о его «нечистоте» разносились с огромной скоростью, хотя предполагалось, что это принесет прибыль.

Кампания будет  успешной, если при создании и посеве вирусного контента удастся активировать пользователя, то есть вовлечь, вдохновить его так, чтобы он захотел написать об этом в своем блоге, рассказать об этом друзьям. Фактически это маркетинг из "уст в уста", но в Интернет со всеми его плюсами.

При создании вирусных кампаний важен правильный подход –  не давить на пользователя, не бомбить  информацией, относится к людям, не как к целевой аудитории, а  как к людям, вовлекать их, развлекать. Интернет – это интерактивное  пространство, то есть добровольное, и  здесь нельзя заставить человека смотреть рекламу. Иллюстрация этого - снижение эффективности банерной рекламы и возникновение банерной слепоты у людей.

Вирусный маркетинг  подвергается жесткой критике. Это  говорит о том, что не одна маркетинговая  техника не может быть универсальной. Будущее рекламы должно строиться  на интеграции традиционных и альтернативных методах рекламы.

 

Список  использованной литературы:

1. Статья Анатолия Бамбизо, эккаунт-директора ИЛ "КСАН" на сайте http://www.advertology.ru
2. http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/pr-btl-help/viral-marketing.htm
3. http://jenex.ru/category/marketing/virusnyj-marketing/