Выбор оптимальных медиаканалов для продвижения торговой марки "А. Коркунов"

     Обычно  на радио используют расценки, учитывающие  время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные. Реклама на радио в сравнении с рекламой на телевидении недорогая. В США, например, средняя цена за 30-секундный ролик составляет $2000-9000.

     Как и у телевидения, на радио в  разное время суток, а также во время трансляции различных передач  находится разная по численности  аудитория. В большой степени  влияние на радиорасценки оказывает время выхода рекламы. Так, время вещания делят на интервалы (day parts). На разных станциях их разное число, может быть и 6, и 9, и 10, и 12.

     В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний прайм-тайм». Следует учитывать, что на различных радиостанциях его временные границы будут разными. Ряд радиостанций имеют также и «вечерний прайм-тайм», расценки в котором равны утренним или близки к ним [16, с.61].

     Радиоролики бывают разной продолжительности. Расценки фиксируют базовый размер радиоролика. Как правило, базовыми являются 5, 15, 30 секунд. Нередко цену привязывают к 1 секунде, и общую стоимость умножают на число секунд. Многие станции устанавливают минимально приемлемое число выходов рекламы – 5, 10 трансляций и т.д.

     Все станции, так или иначе, применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т.д. Как специальную следует отметить скидку «по спецграфику». В этом случае рекламу размещают по расщепленному рекламному времени: часть – в утреннем эфире, часть – в дневном, часть – в ночном и т.д. В отличие от телерекламы, размер наценок за позиционирование внутри рекламного блока, как правило, более высокий. Может быть установлена наценка за выбор конкретного рекламного блока (10-20%), за размещение рекламы вне рекламного блока (10-20%) и т.д. [17, с. 249-257].

     На  радио существует две системы  расчета стоимости размещения рекламы. Первая рассчитывается в зависимости  от стоимости 1 секунды. Цена секунды  варьируется от времени суток. Вторая система расчета – спотовая, т.е. за 1 спот принимается фиксированная величина продолжительностью около 30 секунд. Стоимость зависит от времени суток. На некоторых станциях при расчете стоимости применяют коэффициент длины ролика. Если ролик меньше или больше 30 секунд, то используется система поправочных коэффициентов. Если хронометраж рекламы отличается от базового в меньшую сторону, то стоимость будет дешевле на определенную величину (0,7; 0,6; 0,5 и т.д.). Если ролик длиннее базовой величины, то и стоимость будет дороже с учетом коэффициента (1,5; 2; 2,5 и т.д.) [17, с.281].

     Теперь  необходимо рассмотреть рекламные  возможности прессы. Всю рекламу в прессе можно разделить по следующим видам в зависимости от того издания, в котором она размещается. Это может быть реклама в журнале, реклама в газете, реклама в справочном издании, реклама в профильных изданиях. Каждый вид рекламы выбирается в зависимости от того, какую продукцию нужно разрекламировать, а также от того, какой бюджет готов выделить рекламодатель для проведения кампании. Наиболее дешевыми считаются строчные объявления, но их качество определяется уровнем профессионализма автора, который его составляет. Графические виды рекламы стоят дороже, и их качество зависит от работы автора и дизайнера. Нестандартная реклама требует креативного подхода. Для ее создания привлекаются люди, которые имеют творческое мышление и неординарный взгляд на вещи. Таким людям и оплата требуется больше, поэтому нестандартные виды рекламы в прессе стоят дороже остальных, особенно если принять во внимание выпуск пробников и рекламных листовок с расходом определенного количества материалов [17, с.140].

         Стоимость размещения рекламных  объявлений зависит от многих  факторов. Во-первых, это рейтинг  печатного издания. Популярная  газета регионального уровня, которая выходит два-три раза в неделю, – самое дорогостоящее место. Газеты, которые выходят на местном уровне, предлагают меньшую стоимость, поскольку охват аудитории не такой большой. Во-вторых, имеет значение, в каком месте реклама будет размещаться. Если это первая страница, на которую взгляд читателя может упасть еще до открытия самой газеты, то стоимость рекламного объявления будет высокой. Она рассчитывается по нескольким схемам. Если реклама представляет собой строчное объявление, то цена определяется из расчета количества символов, и, как правило, это самый дешевый вид рекламы в газете. Если реклама изготовлена в виде блока или модуля, ее стоимость будет выше [16, с.97-101].

     В среднем, стоимость одной тысячи контактов через размещение рекламы  в прессе составляет до 80 долларов в  черно-белых изданиях и от 80 до 150 долларов в изданиях с цветными изображениями. Причем, подсчет стоимости охвата одной тысячи контактов может  осуществляться как по одному конкретному  рекламному объявлению, так и по рекламной кампании в целом. Исходя из этих данных, рекламодатель впоследствии может сделать выводы об эффективности  рекламы.

     Некоторые издания предлагают рекламодателям размещение рекламы на условно принятых размерах страницы. Для рекламных  модулей место в газете продается  по квадратным сантиметрам. Обычно модуль занимает половину полосы (1/2), одну треть  полосы или одну четверть. Соответственно, самой дорогостоящей является реклама, размещенная на большой площади.

     В рекламных агентствах и издательствах  существует такое понятие как «порог входа». Он подразумевает минимальную сумму, которая необходима для одноразового размещения одного объявления строчного типа. Как правило, эта сумма в популярных изданиях составляет 10-15 рублей.

     Обложка в печатном издании – наиболее престижное место, пользующееся спросом у рекламодателей. Размещение там рекламных объявлений считается престижным, а потребители могут судить о финансовой состоятельности компании- рекламодателя. За нее предполагается 100% наценки во многих изданиях. Также наценка может существовать за необходимость срочного размещения объявления или модуля, она составляет 300%. Самостоятельный выбор места, где будет размещено объявление, предполагает наценку для рекламодателя от 25 до 250%. А размещение рекламы на странице, где помещена телепрограмма передач, возможно при условии наценки от 20 до 350% от первоначальной стоимости объявления.

         Как и в любом другом СМИ,  в газетах и журналах рекламодатели  имеют возможность экономить  рекламный бюджет, получая определенные  скидки и бонусы. Предоставляются  они за большое количество  опубликованных объявлений, за их  размер, за оплату длительного  периода размещения рекламы. Рекламодатели  получают возможность размещать  объявление в одном выпуске  абсолютно бесплатно, если оплачивают  на предстоящий год вперед  выход остальных рекламных объявлений. Дисконтные системы существуют  строго для каждого рекламодателя [18, с.254].

         Различные специализированные агентства  по рекламе сотрудничают с  печатными СМИ, предлагая клиентам  скидки и выгодные условия  размещения рекламы. Но в целом,  такое сотрудничество оказывается  дорогостоящим, потому что агентства  берут до 20% от стоимости рекламной  кампании в целом [18, с.256].

     Еще один медиаканал, который необходимо изучить – наружная реклама. Наружная реклама пользуется популярностью среди рекламодатетелей и это не случайно. Как показывает практика, при грамотно размещенных рекламных материалах на наружных рекламных носителях эффект отдачи превосходит все ожидания.

     Наружная  реклама предоставляет самые  широкие возможности для того, чтобы обеспечить стабильное продвижение  товара или услуги. Достаточно часто  наружную рекламу используют в ходе масштабных рекламных кампаний. Но не составляют исключения и краткосрочные рекламные кампании. Чаще всего расчет стоимости размещения банеров и рекламных щитов производится из расчета за установку и обслуживание в течение одного месяца. Рекламные растяжки размещают на сроки, исчисляемые в декадах, то есть, делят на периоды в десять дней. Наибольшими сроками размещения отличаются такие виды наружной рекламы, как крышные установки. Обычно такие конструкции достаточно сложны в изготовлении и установке и в связи с этим цены на их использование достаточно высоки. Чаще всего крышные конструкции в рекламных целях используют достаточно крупные корпорации, которые хотят добиться при помощи этого улучшения имиджевой составляющей своего бренда и повысить его узнаваемость на рынке товаров и услуг [19, с.52].

     Самым дорогим видом наружной рекламы  является размещение растяжек над проезжими  частями автомагистралей и оживленных центральных улиц. Стоимость размещения этого вида наружной рекламы рассчитывается исходя из срока в десять дней. Чаще всего растяжки используются для  краткосрочных рекламных кампаний как самый действенный вид  рекламирования с высоким показателем  CTR. Особенно актуально это обстоятельство в Москве с постоянными пробками на дорогах, находясь в которых люди вынуждены просматривать рекламные материалы, представленные на их обозрение. При размещении растяжек также учитывается и сторона их размещения. Есть прямая сторона, которая находится по ходу движения, и есть обратная. У каждой из этих сторон есть своя потенциальная аудитория, учитывать которую необходимо при размещении рекламы. Так, прямую сторону растяжки больше всего просматривают те потенциальные потребители, которые передвигаются на собственных автомобилях. Обратная же сторона привлекает внимание тех, кто едет на общественном транспорте. Для определенных групп товаров и услуг именно обратная сторона растяжки может быть оптимальным местом для получения максимальной отдачи от размещения. Это обстоятельство относиться к улицам с односторонним потоком движения автотранспорта. На двусторонних трасах обе стороны размещения стоят одинаково. Средняя стоимость размещения растяжки сроком на одну декаду (десять дней) составляет от $800 до $5000. Стоит отметить, что большинство агентств предлагает значительные скидки при длительных сроках размещения [19, с.59].

     Наиболее  распространен такой вид рекламного носителя, как щит размерами 6 на 3 метра. Стоимость размещения наружной рекламы на таком щите в большей  степени зависит даже не от места  расположения щита, а от его стороны. Наибольшей стоимостью обладает сторона А, которая располагается по ходу движения. Стоимость размещения на этой стороне рекламного плаката в столице может составлять около $6000 в месяц. Наименьшая стоимость размещения на стороне С. Здесь сумма может составить всего лишь $500 за месяц.

     Достаточно  недорогим видом наружной рекламы  является размещение на несущих конструкциях домов, строительных сетках. Здесь расчет стоимости идет из расчета за квадратный метр занимаемой поверхности. Достаточно высокие цены и на размещение крышных  конструкций. Но здесь цена формируется  скорее за счет сложности установки  этого вида рекламных конструкций. Также оказывает влияние и  расположение дома, и его этажность. Стоимость размещения формируется  индивидуально и обсуждается с каждым конкретным клиентом [20, с.115-116].

     Последний канал коммуникаций, который будет  рассмотрен в данной курсовой работе, – это Интернет. Успешное развитие Интернет-рекламы обусловлено прежде всего ее значительными достоинствами. Новый электронный рекламоноситель обладает рядом качеств, позволяющих удовлетворять потребности человека, которые не могли быть удовлетворены традиционными средствами массовой информации.

     Интернет-реклама  обеспечивает сильное воздействие  и вследствие того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас – в интерактивном режиме. В связи с этим покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

     Интернет  обеспечивает скорость распространения  информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или в лучшем случае часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому информация стала поступать пользователям в реальном времени, независимо от их регионов, от часовых поясов. Отдаленные города, например Владивосток, прежде получали новости из центральных, размещавшихся на далеком западе газет с огромным опозданием. Теперь все читатели уравнены. Соответственно, Интернет-реклама – это также обращение к аудитории, которую раньше не удовлетворяла медлительность традиционных СМИ.

     Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. И сделать это можно в любое время – Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

     Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика  или утратившие для пользователей  свою привлекательность, можно заменить очень быстро, в течение одного дня [20, с.85].

     Важным  фактором является то, что, например, в  электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, с использованием большего числа фактов, аргументов, мнений и т.д. Интернет удобен для людей в отношении поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы.

     Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко организовать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосование, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете – демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.