Заимствованные элементы в современной рекламе

     В рекламе очень часто создаются  новые слова. Словообразование может происходить разными способами [24].

     Префиксация как способ словотворчества в  чистом виде (без аффиксации) встречается  редко, и все же можно выделить виды приставок, которые наиболее распространены в рекламных текстах. Особенно активно в современной рекламной практике идет словообразование с помощью приставки -супер. Например: «Суперкачество по суперцене!» (стиральный порошок «Сорти»); «Сверхзащита. Супер-аромат» (дезодорант «Меннен»); «Супер-упаковка – веселая тусовка!», «Супер-пупер перемена!» (конфеты «M&Ms»); супертираж (новогодний розыгрыш «Русского лото»); суперприз (конкурс от шоколадного батончика «Пикник»). Нередко в рекламных текстах встречаются слова с приставкой  -сверх, что, видимо, связано со стремлением рекламы к усилению и выделению лишь позитивных свойств рекламируемого объекта. – Сверх соперничает с – супер и синонимична ей: «Сверхновая шпионская комедия «Комуфляж» на ОРТ»; «сверхтонкие компоненты DVD-плейера» (домашний кинотеатр «Гига синема») [6,7]

     Итак, словообразование в рекламном тексте является достаточно серьезным выразительным  средством. Они формируют в рекламном  материале поле свободных интерпретаций, размывая продающую идею сообщения и тем самым смещая текст в сферу художественного.

     Фонетические средства языка в речевой деятельности выступают достаточно эффективным и действенным средством передачи информации, средством воздействия на процесс восприятия речевого сообщения.

     Учитывая языковые средства и их особенности, можно создать рекламу, ориентированную на ту целевую группу, для которой предназначен рекламируемый товар.

     §3. Характеристика иноязычных слов в рекламе

     Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную  науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую  базу.  Рекламные  термины  представляют  собой довольно  интересную  для  исследования  совокупность   слов.   Появление  в  языке  новых  слов,  заимствование  –  это  процессы, предшествующие  выделению  слов,   употребляющихся   в   области   рекламной деятельности, как  отдельный  пласт  русской  лексики.  В ярко проявляющемся сегодня процессе проникновения языковых заимствований в российский речевой обиход активно участвует реклама, которая отличается наибольшей «плотностью» употребления иноязычных слов. Причем можно заметить, что эти включения порой совершенно не сочетаются с традиционными законами составления рекламных текстов.

     К периодическому  интенсивному  наплыву  заимствованных  слов   русский   язык «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

     1. Графическое (переведение слова  из латиницы в кириллический  алфавит);

     2. Семантическое (осмысление и переосмысление  слов): например,  слово  бутик в  русском  языке  приобрело  значение   «фирменный   магазин   известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает  «маленький магазин, лавочка»;

     3.  Грамматическое:  слово  при   определенных  обстоятельствах   приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по  законам  русского языка и порождает новые слова: асфальт (м.  р.,  ед.  ч.,  им.  п.),  нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и прочее [8].

     К сожалению, в сфере рекламной  номинации правилами русской  орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение  иноязычной.  Например,  фамилия известного киногероя – Маклауд. Подобные  имена  собственные  фамилию  можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут  неправильно:  МакЛауд.

     Внутри  русского слова, даже заимствованного  и сложного по составу, не  может быть большой буквы. Другой пример, – сложные  наименования  с  родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов  должны  писаться  через  дефис: «Вега-банк» или «БФГ-Кредит», но не «Резон банк».

     Поскольку в рекламных текстах иностранные  слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и  на  внимающую им аудиторию, постольку факты  нарушения  грамматических  норм  в  рекламных текстах   должны   вызывать   у   филологической    общественности    особую настороженность [25].

     Однако, по нашим наблюдениям, в российской рекламе «неповседневное» для подавляющего большинства читателей слово  коттедж является более предпочтительным, чем дом, а колледж - более уместным, чем школа или курсы, разве что это не будут бизнес-школа или бизнес-курсы. «По возможности избегайте технического жаргона», - рекомендуют практики. Однако объявления в массовых газетах и журналах последних лет буквально пестрят финансовыми терминами типа дилинг, трансфер, такс-фри-шоппинг, а также техническими терминами ротатор, ламинатор, таймер.

     В нарушение многочисленных призывов к ясности и доступности выражения  авторы российских рекламных материалов нередко используют сложнопроизносимые и далеко не всем понятные слова. К примеру, в рекламах регулярно появляются без перевода слова шреддер (машина для уничтожения бумаг), ламбрекен (оконная драпировка), оффшорный (безналоговый) и др. При этом подавляющее большинство всех тиражируемых рекламой терминов и другого рода слов, непонятных массовому читателю, обладает ясно ощущаемыми средним носителем русского языка чертами иноязычного происхождения.

     Одним из первых появившихся в рекламе  заимствований, называющих представителей предпринимательского слоя, были наименования брокер и дилер. Смысл активно использовавшихся в рекламе этих наименований был очень широким. Хотя значения слова брокер, например, таковы «1) посредник между продавцом и покупателем на бирже, 2) посредник, всесторонне знающий конъюнктуру рынка, возможности закупки и сбыта продукции, специализирующийся на довольно узком ассортименте продукции», «брокер - отдельный человек или специальная контора, посредник, осуществляющий операции за соответствующее вознаграждение, по поручению и за счет клиентов», в то время как дилер «ведет операции от своего имени и за свой счет», либо занимается «куплей-продажей ценных бумаг, валют, драгоценных металлов». В рекламных же текстах зачастую слова дилер и брокер используются как равнозначные: «В Москве сбербанк отобрал трех финансовых брокеров... В число этих дилеров вошли Российский брокерский дом...» («Коммерсантъ-daily»), «Ряд интересных сообщений распространила служба информации Российского брокерского дома (РБД)... Будучи официальным дилером РАО «ЕЭС России» на рынке ценных бумаг, РБД ввел в обращение опционы на покупку акций «ЕЭС России» («Финансовая газета») [9].

     Помимо  множества употреблений слов брокер и дилер, для обозначения коммерческих агентов в рекламных текстах  употребляется еще ряд слов. Значение некоторых из них представляется из рекламных публикаций неконкретизированным, расплывчатым. Такие, например, слова, как реселлер (иногда - ресейлер) и реализатор, формально являются ложными англицизмами или американизмами (в доступных нам словарях английского языка отсутствуют подобные производные от слов resell - перепродавать, reseal - перепродажа и realize - реализовывать, продавать.). Анализ рекламных публикаций показывает: можно утверждать лишь то, что реселлеры - это фирмы, занимающиеся перепродажей товаров, а реализаторы - частные лица, реализующие товары.

     К перечисленным словам очень близко по значению (а также по степени  его «ясности») иноязычное слово  дистрибьютер (дистрибьютор, дистрибутер). В настоящее время в рекламных публикациях активно используется наименование менеджер, происходящее от английского слова manager - «управляющий, руководитель; директор... заведующий, администратор», а также менеджмент, от английского management - «управление, руководство, администрация». Круг применимости этих слов очень широк, и в результате они все больше превращаются в престижные ярлыки, лишенные четкого смысла: «Академия культуры МЭГУ на культуроведческом факультете готовит менеджеров культуры», «В рекламно-коммерческую фирму требуются менеджеры-экспедиторы» и т.п. Употребление универсального слова менеджер в российской рекламе неизбежно сопровождается уточняющими оборотами, разнообразными по форме и, как правило, неудовлетворительными по содержанию (менеджер по туризму, менеджер проекта, офис-менеджер, торговый менеджер и т.п.). Каждая из этих моделей имеет свои преимущества и потому все они, в принципе, имеют право на существование. Важно устранить тавтологию, нежелательную вариативность и неточности. Например, довольно устойчивое сочетание менеджер по продажам не нужно заменять аналогом менеджер по сбыту или торговый менеджер; в целях терминологического единообразия рекомендуем использовать только модель региональный менеджер по продажам, а не менеджер по региональным продажам или менеджер региональных продаж.

     Создателей  рекламы, по-видимому, совершенно не смущают  такие «побочные явления» интенсивного пополнения рекламного лексикона иноязычными  словами, как речевая избыточность, смысловая дублетность, неуточненность и/или неправомерное расширение значения и графемная неупорядоченность лексем [24].

     Одним из направлений речевой деятельности новой российской рекламы стало  формирование так называемой лексики  бизнес-обихода. В новую престижную лексико-семантическую группу вошли  наименования предметов, которые должны были составить достойное окружение предпринимателя «нового типа». К подобным заимствованиям можно отнести слова брикфейс, органайзер, пэйджер, офис, классификатор, ламинатор, разнообразные образования с морфоэлементом бизнес-. Заметными представителями так называемой «сословной» лексики стали иноязычные слова оффшорный и оффшор. Слово оффшорный произошло от многозначного английского прилагательного offshore - «не подпадающий под национальное регулирование». Создателей рекламных материалов привлекает непонятность этого термина, возможность очередной раз подчеркнуть сословную замкнутость новых российских предпринимателей, однако это слово не только недоступно для неспециалистов, но и отличается семантической неполнозначностью. Например, «Доступный билет в налоговый рай ОФФШОР в США». Что имеется в виду - фирма или территория, обладающая оффшорным статусом, так и остается невыясненным.

     Еще один пласт включения в рекламу  иноязычных слов касается сферы нашего быта. В целом эти заимствования достаточно обоснованны и отвечают традициям сохранения национального колорита, скажем, в названиях блюд и напитков (например, жардиньер, сациви). Органично вписались в наш обиход слова гамбургер, чисбургер, поп-корн (последнее наименование, правда, все же заменяется в рекламных объявлениях на воздушную кукурузу, хотя «их» воздушная кукуруза несколько отличается от «нашей»). Все это действительно новые продукты, то есть заимствуются не только слова, но и общественно воспринятые реалии. Но довольно нелепо и в языковом отношении безвкусно выглядят попытки заменить иноязычными эквивалентами известные русские слова и писать ice-cream вместо мороженое, hot dog вместо горячая сосиска, корнфлекс вместо кукурузные хлопья. Однако иногда это бывает оправданно с точки зрения создания привлекательности продукта. Так, в телевизионной рекламе улыбающиеся и здоровые американские детишки с удовольствием поглощают именно корнфлекс, а не кукурузные хлопья, а довольные жизнью, солидные мужчины с плакатов в метро предпочитают «ланч» в виде хот-дога, а не горячей сосиски.

     Какие бы ни приводились объективные причины, все же неуместны, на наш взгляд, в российской газете рекламы, изобилующие непереведенными названиями импортных продуктов, подобные следующему: «По самым низким ценам в фирме «Антал»: шоколадные конфеты (Чехия), Rafaello, Kinder surprise, Tic-tac (orange, mint)». («Аргументы и факты») [8].

     В наше время реклама играет важную роль в популяризации новых видов  спорта и модных комплексов упражнений. Новые слова, связанные с этой стороной жизни, также можно разделить на два разряда: слова с новой для русского языка семантикой (их включенность в рекламные материалы вполне оправданна) и семантически избыточные эквиваленты каких-либо русских слов. К первому типу относятся, например, слова шейпинг (от английского shaping, буквальное значение - «придание формы») и кикбоксинг (вид единоборства, включающего элементы бокса (руки) и карате (удары ногами). Не столь известно новое иноязычное слово каллопинг (разновидность шейпинга, приводящая в действие глубоко расположенные мышечные группы)». Употребление подобных заимствований в рекламе целесообразно сопровождать пояснениями. Ко второму типу - семантически избыточных единиц - относятся, например, новые слова бодибилдинг и бодибилдер. Для русского языка употребление подобных слов является ненужным балластом, потому, что, например, бодибилдинг означает то же, что и культуризм, соответственно культуристов называют бодибилдерами.

     Специфика рекламного информирования, направленного  на создание и закрепление в сознании потребителей требуемого имиджа товара, объясняет особое внимание, уделяемое публикаторами ассоциативному плану рекламного теста, смысловым значениям слов. Но это приводит к «затемнению» семантики ряда слов, выхолащиванию номинативных значений и усиленной эксплуатации стилистических качеств лексем. Общая проблема процесса заимствования слов из других языков для использования в рекламе заключается в нахождении разумного равновесия в попытке сохранить привлекательность объявления не в ущерб его понятности. Это равновесие, к сожалению, встречается не так уж часто. Целый комплекс «закодированных» для многих читателей слов содержится в следующем, например, объявлении: «КПЦ «Лир» предлагает стриммеры, дигитайзеры, сканеры ручные и автоматические» «Независимая газета». Стриммер, или стример (англ. streamer) - накопитель информации для хранения резервных копий в компьютере. Дигитайзер, или диджитайзер (англ. digitizer) - устройство, выполняющее функции преобразования и графического ввода данных. Подобные вопросы возникают и при идентификации слова шреддер (машина для уничтожения бумаг). Другой пример - неразбериха, связанная с использованием слова шоп. Полное соответствие слова шоп функционально-стилистическим требованиям рекламного текста (выгодная ассоциация с западным образом жизни, краткость и выразительность), а также вкусовая увлеченность рекламистов, повлекли за собой расширение смысла этого слова, его семантической применимости. Надо сказать, что «расширительное» использование слова шоп, в отличие от использования его как престижного дублета слова магазин, номинативно оправданно, поскольку заменяет русский описательный оборот и не имеет русского аналога.