Предложения по повышению конкурентоспособности фирмы и ее товаров

text-align:justify">Первый фактор определяется источником преимущества. Су­ществует целая иерархия конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга (напри­мер, дешевая рабочая сила, сырье) довольно легко могут получить и конкуренты. К преиму­ществам низкого уровня относят также преимущество на масшта­бе производства.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать бо­лее длительное время, но они связаны со значительными инвести­циями, риском получения дополнительной прибыли.

Второй фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.

Третий фактор — постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Надежда на неуспех новой техноло­гии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта — явные признаки того, что конкурент­ное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом.

Анализ конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы по Ж.-Ж. Ламбену

По сравнению с М. Портером Ж.—Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М. Портера.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свой­ства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преиму­щества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое "ноу-хау" фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает "цен­ность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой "производительности", кото­рая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преиму­ществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производствен — ном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет воз­можность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обо­сновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и рас­ходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособ­ность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уров­ня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окру­жения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик това­ра (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т.д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности това­ра и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — каче­ство — сервис — маркетинговое окружение (табл.1).

Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности товара [2]

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики, Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

 

Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои­мостными факторами.

2. Показатели конкурентоспособности товара

 

Факторы конкурентоспособности могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (Приложение 1).

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свой­ства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод­ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби­тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоем­кость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производи­тельность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т.д.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рас­сматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; на­дежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб­ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо­ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяю­щие качество, называются показателями качества.

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп­ределения и др.

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогично­го по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособ­ности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион­ные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опре­деляют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показате­лей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреб­лять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком­плексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функ­ций.

Надежностными оценочными показателями являются безот­казность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологичес­кие, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная цен­ность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцени­вать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворе­ния его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого  товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учиты­вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по об­служиванию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электро­энергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на ок­ружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются за­траты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за мон­таж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва­ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению това­ра в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю­чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели­чения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то­вара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономичес­ким показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товар­ной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.

Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това­ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребнос­ти, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым со­провождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо­собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това­ров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потреб­ности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспе­чивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях[11].