Древнегреческие мифы как отражение истории человечества

  Мифы - древние сказания разных народов  о фантастических существах, о делах  богов и героев   многообразны. Но ряд основных тем и мотивов  в них повторяется. Много мифов  разных стран посвящено космическим  темам. Они заключают в себе по пытки ответа на вопрос о начале, происхождении, устройстве мира, о возникновении  наиболее важных явлений природы, о  мировой гармонии, безличной необходимости  и др. Формирование мира понималось в мифологии как его творение или как посте пенное развитие из бесформенного первобытного состояния, как упорядочение, превращение из хаоса в космос, как созидание  через преодоление демонических сил. “Существовали также мифы (их называют эсхатологическими), описывавшие  грядущую гибель мира, в ряде случаев  с последующим его возрождением”. Сознание, еще не оснащенное достаточными знаниями, но наполненное мифическими представлениями, уже угадывало в фактах природы и общественной жизни необходимые устойчивые связи, вскрывало определенную упорядоченность. Подмечалась, например, периодичность физиологических процессов организма, ритмичность трудовых действий, повторяемость смены дня и ночи, времен года, сезонов возделывания земли, сбора урожая, охоты и рыболовства. Наряду с интересом к происхождению мира много внимания уделялось и происхождению людей, рождению, стадиям жизни, смерти человека, различным испытаниям, которые стоят на его жизненном пути. Особое место занимали мифы о культурных достижениях людей — добывании огня, изобретении ремесел, земледелии, обычаях, обрядах. Воплощенные в мифах представления переплетались с обрядами, служили предметом веры, обеспечивали сохранение традиции и непрерывность культуры. Миф - наиболее ранняя форма духовной культуры человечества   объединял в себе зачатки знаний, религиозных верований, политических взглядов, разных видов искусства, философии. Лишь впоследствии эти элементы получили самостоятельную жизнь, развитие. Миф выступал как единая, нерасчлененная (синкретическая), универсальная форма сознания. Он выражал мироощущение, мировосприятие, миропонимание эпохи, в которую создавался. В мифологическом сознании запечатлено поэтическое богатство и мудрость различных народов. 

2. Диалектика  мифа

    Миф не есть выдумка, или фикция, не есть фантастический вымысел.

  Разумеется, мифология есть выдумка, если применить  к ней точку зрения науки, да и  то не всякой, но лишь той, которая характерна для узкого круга ученых      новоевропейской истории последних  двух трех столетий. Однако, мы условились рассматривать миф исключительно лишь с точки зрения самого же мифа, глазами  мифа, мифическими глазами. А с точки зрения самого мифического сознания ни в каком случае нельзя сказать, что миф  есть фикция, и игра фантазии. Миф есть наивысшая по своей конкретности, максимально         интенсивная и в величайшей мере напряженная реальность. Это не выдумка, но наиболее яркое и самая подлинная действительность. Это – совершенно необходимая категория мысли и жизни, далекая от всякой случайности и  произвола. Миф - необходимейшая, прямо нужно сказать, трансцендентально-необходимая категория мысли и жизни, и в нем нет ровно ничего случайного, ненужного, произвольного, выдуманного или                    фантастического. Это – подлинное и максимально конкретная реальность. Ученые мифологи почти всегда находятся во власти этого всеобщего предрассудка, но нас интересует миф, а не та или иная эпоха в развитии сознания. Миф не выдумка, а содержит в себе строгую и определенную структуру, а, следовательно, является  основной категорией сознания и бытия вообще.

  Миф не есть бытие идеальное.

  Под идеальным бытием условимся понимать не бытие лучшее,                        совершеннейшее, возвышеннейшее, чем  бытие обыкновенное, но просто смысловое бытие. Есть ли миф отвлеченно-идеальное бытие? Конечно, не есть ни в каком смысле. Миф не есть произведение или предмет чистой мысли.  Чистая, абстрактная мысль меньше всего участвует в создании мифа. Уже Вундт хорошо показал, что в основе мифа лежит аффективный корень, так как он всегда есть выражение тех или иных жизненных и насущных потребностей и стремлений. Чтобы создать миф, меньше всего надо употреблять                       интеллектуальные усилия. Миф – не идеальное понятие, и также не идея и не понятие. Это есть сама жизнь. Для мифического субъекта это есть подлинная жизнь со всеми ее надеждами и страхами, ожиданиями и отчаянием, со всей ее реальной повседневностью и чисто личной заинтересованностью. Миф не есть бытие идеальное, но жизненно ощущаемое и творимое, вещественная реальность и телесная, до животности телесная действительность.

  Миф не есть научное построение.

  Научное отношение к мифу, как один из видов абстрактного отношения, предполагает изолированную интеллектуальную функцию. Надо очень много наблюдать и  запоминать, очень много анализировать и синтезировать, внимательно отделять существенное от несущественного, чтобы в итоге получить хоть какое-нибудь элементарное научное обобщение. Наука в этом смысле чрезвычайно хлопотлива и полна суеты. Несмотря на всю абстрактную логичность науки, почти все наивно убеждены, что мифология и первобытная наука – одно и то же. Как бороться с этими застарелыми предрассудками? Миф всегда чрезвычайно практичен, насущен, всегда эмоционален, аффективен, жизнен. И тем не менее думают, что это - начало науки. Миф насыщен эмоциями и реальными жизненными переживаниями. Он, например, олицетворяет, обоготворяет, чтит или ненавидит, злобствует. Может ли быть наука таковой? Первобытная наука, конечно, тоже эмоциональна, наивно непосредственна и в этом смысле вполне мифологична. Итак, наука не рождается из мифа, но наука не существует без мифа, наука всегда мифологична.

  Миф не есть ни схема, ни аллегория.

  Аллегория – есть, прежде всего, некая выразительная  форма, форма                    выражения. Для выражения недостаточен смысл или понятие само по себе.       Выразительное бытие есть всегда синтез двух планов, одного – наиболее внешнего, очевидного и другого – внутреннего, осмысляющего и подразумеваемого. Выражение есть синтез и тождество внутреннего и внешнего, самотождественное различие внутреннего и внешнего. Аллегория есть бытие выразительное.

  Миф не есть ни схема, ни аллегория, но символ. Нужно, однако, сказать, что символический  слой в мифе может быть очень сложным. Это особенно интересно потому, что  одна и та же выразительная форма, смотря по способу соотношения с  другими смысловыми выразительными и вещественными формами, может  быть и символом, и схемой, и аллегорией. Поэтому анализ данного мифа должен вскрыть, что в нем есть символ, что схема и что   аллегория и с каких точек зрения.

  Миф не есть поэтическое  произведение.

  Нечего  и говорить о том, что отождествление мифологии и поэзии тоже одно из коренных убеждений огромной части  исследователей. Начиная, с Я. Гримма очень многие понимают мифы как поэтические метафоры первобытного образного мышления. Вопрос об отношении мифологии поэзии действительно весьма запутанный вопрос. Сходство того и другого бросается в глаза гораздо скорее, чем различие. Чтобы не сбиться в сравнительном анализе мифического и поэтического образа, укажем сначала главнейшие черты сходства. Это даст возможность более ярко разграничить обе сферы.

• Должно быть ясно, что мифический и поэтический образ суть оба виды выразительной формы вообще. Выражение – арена встречи двух энергий, из глубины и извне, и в их взаимообщении в некоем целом и неделимом образе, который сразу есть и то, и другое, так что уже нельзя решить, где «внутреннее» и «внешнее». Слово всегда выразительно. Оно     всегда есть выражение и понимание, а не просто вещь или смысл. Таков же и миф. Миф или прямо словесен, или словесность его скрыта, но он всегда       выразителен.
• Мифология и поэзия – суть в одинаковой мере интеллигенция, то есть это не только выражение, но и одушевленное одухотворенное выражение. Всякая поэтическая форма всегда есть нечто одухотворенное, она есть изнутри видимая жизнь.
• И поэтическое, и мифическое бытие есть бытие непосредственное, не выводное. Образ и  в поэзии, и в мифологии не нуждается ни в какой логической системе, ни в какой науке, философии или вообще теории. Он – наглядно и непосредственно видим. Выражение дано в живых ликах и лицах и надо только смотреть и видеть, чтобы понимать.
• Некоторое относительное сходство можно находить в общем признаке отрешенности. Однако это как раз та область, где мифология и поэзия расходятся между собой принципиально и окончательно, и поэтому надо быть осторожным в установлении сходства.

  Миф не есть специально религиозное создание.

  Это отграничение весьма существенно. Как  популярное, так и научное сознание довольно слабо разграничивает эти понятия и часто совершенно без оговорок употребляет одного вместо другого. Тут залегает, однако, существенное различие, и надо уметь его формулировать. Расхождение обеих сфер станет яснее, если принять во внимание их сходство. Непререкаемое сходство мифологии и религии заключается в том, что обе эти сферы суть сферы бытия личностного. Относительно религии тут не может быть сомнений, ни с популярной, ни с научной точки зрения. Религия и мифология – обе живут самоутверждением личности. В религии личность ищет утешения, оправдания, очищения и даже спасения. В мифе личность также старается проявиться, высказать себя, иметь какую-то свою историю. Эта общая личностная основа делает заметным и расхождение обеих сфер. Действительно, в религии мы находим какое-то особое, специфическое, самоутверждение личности. Это какое-то принципиальное самоутверждение себя  в своей последней основе, в своих исконных бытийных корнях. А миф как таковой, чистая мифичность как таковая – отнюдь не должны быть во что бы то ни стало принципиально религиозными. Так, религия всегда живет вопросами о грехопадении, искуплении, спасении, грехе, оправдании, очищении и т.д.  
 

  Миф не есть догмат.

  В это отождествление легко впасть после вышеописанного отграничения мифа от религии. В самом деле, миф  не есть сама личность, но ее изображение, ее лик, ее форма и образ, ее начертание. Миф не есть догмат по одному тому, что  миф как таковой, чистый миф не есть вообще религия. Догмат предполагает некоторый минимум религиозного опыта, в то время как миф может  существовать вне всякой религии (например, в науке или искусстве).

  Миф не есть догмат, потому что последний  есть всегда уже определенного     рода рефлексия над религиозным  опытом и, может быть, над религиозным  мифом. Миф же ни в каком смысле не есть какая-нибудь рефлексия. Он всегда некая явленность, непосредственная и наивная действительность, видимая и      осязаемая изваянность жизни.

  Миф не есть догмат, потому что догмат есть не только рефлектированный, но и абсолютизированный миф. Догмат возможен всегда только как оценка и ценность прежде всего. Это есть утвержденность вечных истин, противостоящих всякому вещественному, временному и историческому протеканию явлений. В противоположность этому миф часто фактичен и историчен.

  Итак, миф не есть догмат, но – история. Энергичное, смысловое или             феноменальное проявление и становление  бытия личностного в мифе есть становление историческое. Другими словами, миф есть личностное бытие, данное исторически. 

  II Мифологическая концепция мира Древней Греции

  Сущность  греческой мифологии становится понятной только при учете особенностей первобытнообщинного строя греков, воспринимавших мир как жизнь  одной огромной родовой общины и  в мифе обобщавших все многообразие человеческих отношений и природных  явлений. Греческую мифологию следует  рассматривать не как привычную  и неподвижную картину, но в постоянно  изменяющемся в социальном и историческом контексте античного мира. Образы Аполлона, красивого юноши с лирой  в руках, Афродиты, исполненной женственности  и привлекательности, Афины Паллады, покровительницы справедливых войн, относятся к определенному периоду  развития греческой мифологии. Такими периодами являются: хтонический, или  доолимпийский, дофессальский; фессальский, олимпийский, классический или героический. В героический период происходит централизация мифологических образов  вокруг мифологии, связанной с горой  Олимп, и начинается переход к  художественно развитому и строгому героизму. По мере разложения общинно-родовой  формации складываются утонченные формы  героической гомеровской мифологии. В дальнейшем наивная мифология  – своего рода единственная форма первобытного мышления – гибнет как самостоятельное творчество и приобретает служебный характер, став одной из форм художественного выражения разного рода религиозных, социально-политических, моральных и философских идей рабовладельческой полисной идеологии, превращается в философскую аллегорию, широко используемою в литературе и искусстве.

  2.1 Доолимпийский период

  Процесс жизни воспринимается первобытным  созданием в беспорядочно нагроможденном виде, окружающее материализуется, одушевляется и населяется какими-то непонятными  слепыми силами. Земля с составляющими  ее предметами представляется первобытному сознанию живой, одушевленной, все из себя производящей и все собой  питающей, включая небо, которое  она тоже рождает из себя. Как  женщина является главой рода, матерью, кормилицей и воспитательницей, так  и земля принимается как источник и лоно всего мира, богов, демонов  и людей. Поэтому древнейшую мифологию  можно назвать хтонической. В ее развитии прослеживаются определенные этапы. На раннем этапе, т.е. на стадии собирательно-охотничьего хозяйства, сознание ограничено непосредственно чувственным восприятием, непосредственно видимыми и осязаемыми вещами и явлениями, которые одушевляются. Такая вещь, с одной стороны, насквозь материальная, с другой – одушевленная первобытным сознанием, есть фетиш, а мифология – фетишизм. Древний человек воспринимал фетиш как сосредоточение магической, демонической или живой силы. А так как весь предметный мир представлялся одушевленным, то он соответственно становился насквозь магическим, и некое демоническое существо не отделялось от своей «материальной оболочки». Так например, Зевс почитался первоначально в г. Сикионе (Пелопоннес) в виде каменной пирамиды, на Ликейской горы в Аркадии – в виде колонны, а Геру в г. Феспиях (Беотия) представляли как обрубок древесного ствола, а на острове Самос – в виде доски.

  Несмотря  на все позднейшее идейно-художественное развитие таких образов как Зевс, Гера, Аполлон, Артемида, Афина, Дионис, Эрот, хариты и др., их продолжали почитать в виде камней и кусков дерева даже в период наивысшего развития греческой  цивилизации. Примером тому служит дельфийский  омфал, или «пуп земли». Когда-то Рея, желая спасти от своего мужа Кроноса  новорожденного Зевса, дала ему вместо младенца завернутый в пеленки камень, который и был проглочен Кроносом. Извергнутый Кроносом, он был помещен  в Дельфах как центр земли  и стал почитаться как святыня: его  облачали в разные одежды и умащали  благовониями. Виноградная лоза и  плющ первоначально не связывались  с Дионисом, который вначале был  богом производительных сил природы  вообще, а в дальнейшем прочно вошли в его непременные атрибуты. Плющ был связан с культом Диониса и был символом обильного виновозлияния, кипарис – с погребальным культом, платан – с культом Аполлона, Геракла и др. героев, тополь был, как символ горя, мрака и слез, лавровое дерево – наоборот, как символ счастья, света, исцеления и было связано с культом Аполлона-врачевателя, дуб – прежде всего с культом Зевса, видимо, как царь среди деревьев, оливковое дерево – с Афиной Палладой и т.д.

  Змей  и змея – наиболее типичные хтонические  животные. Появление в поздних  мифах героев, убивающих драконов, является наилучшим свидетельством борьбы новой культуры с хтонизмом  вообще. Даже такие светлые и прекрасные богини, как Афина, имели свое змеиное  прошлое. На афинском акрополе в храме  Афины Паллады содержалась священная  змея; в Аргосе змеи считались неприкосновенными.

  Немалую роль в культе и мифе играла собака, вплоть до представления человеческих душ в виде хтонических собак. Волк имел ближайшее отношение к  Аполлону; однако Зевс в Аркадии  тоже некогда почитался в образе волка. Особой популярностью пользовалась мифология быка и коровы. Распространено было представление о верховном  божестве как о быке на Крите; в  виде коня представлялся Посейдон.

  Несомненно, сам человек мыслился вполне фетишистски; его духовная жизнь целиком отождествлялась  либо с его функциями, либо со всем человеческим организмом. Фетишистски  представляется человеческий и вообще животный организм и его части. Например, голова растерзанного вакханками Орфея  плывет к Лесбосу, пророчествует  и творит чудеса. Глаза Медузы-горгоны  превращают в камень все, на что она  посмотрит. Из зубов дракона появляются воинственные спарты – родоначальники фиванских царей. Кровь тоже является носителем души. У раненого душа выходит через рану, очевидно в  виде крови. Патрокл вырвал из тела одновременно «душу и жало копья». Фетишистское понимание охватывало всю природу, весь мир, который представлялся  как единое живое тело, на первых порах обязательно женское. Небо и земля, земля и море, море и  преисподняя очень слабо различались  между собой в первобытном  сознании. Такое представление сохранилось  в Греции еще в классическую эпоху, когда говорили о Зевсе Олимпийском  и Зевсе Подземном, о Посейдоне  как «земледержце» и «землепотрясателе» и в то же время о Посейдоне  как о морском божестве.

  По  мере развития человек начинает интересоваться вопросами производства вещей, их составом, их смыслом и принципами их строения. Тогда-то человек и научился отделять «идею» вещи от самой вещи – так  совершился переход к анимизму. Как  и фетишизм, анимизм (animus, «дух», anima, «душа») имел свою историю. Вначале существовало представление, что демон вещи неразделимы, и если уничтожить вещь, то демон погибнет (подобно гамадриадам – божествам дерева, умирающим с гибелью их дерева). В дальнейшем росло представление о самостоятельности этих демонов, которые не только отличаются от вещей, он и способны отделяться от них и пребывать вне их или после их уничтожения (дриады – божества деревьев остающиеся в живых после смерти дерева) более или менее продолжительный период времени. Первоначальный анимизм связан с представлением о демонимизме как о некой силе злой или (реже) благодетельной, определяющей судьбу человека. Внезапно нахлынув неизвестно откуда, он (называемый преанимистический демон) мгновенно производит катастрофу и тут же бесследно исчезает. По терминологии нем ученого Г. Узенера, преанимистический демон есть не что иное, как «бог данного мгновения». Демон – это первоначально та внезапно действующая сила, о которой человеку еще ничего неизвестно, его законченного образа еще не существует, но он уже не является фетишем. С момента, когда прежде безличный демон получает ту или иную индивидуализацию, происходит переход от преанимизма к анимизму. Боги и демоны греческой мифологии мыслятся как существа материальные, чувственные. Они обладают самым обыкновенным телом, хотя возникшим из разных видов материи. Если древние греки представляли, что самая грубая и тяжелая материя – это земля, вода же есть нечто более разреженное, а воздух еще тоньше, чем вода, и тоньше воздуха – огонь, то демоны состояли из всех этих стихий. Боги же состояли из еще более тонкой материи, чем огонь – из эфира.

  Древние анимистические демоны представляются, как правило, в беспорядочном  и дисгармоничном виде. Т.н. тератологические мифы (от греч. «чудо», «чудовище») повествуют о чудовищах и страшилищах, символизирующих  силу земли. Гесоид подробно рассказывает о порожденных Ураном (небо) и  Геей (земля) титанах, циклопах и сторуких (особенностью сторуких была их чудовищность – 100 рук и 50 голов). Порождением земли  и тартара является стоглавый  Тифон, порождением земли были эринии – страшные, седые окровавленные  старухи с собачьими головами и со змеями в распущенных волосах. Они блюдут уставы земли и преследуют всякого преступника против земли  и прав материнского родства. От эхидны и Тифона рождаются чудовищная собака Орф, кровожадный страж Аида –  Цербер, лернейская гидра, Химера, Сфинкс, убивающая всех, кто не решит ее загадок. Миксантропическими (т.е. соединившими в себе черты человека и животного) демонами являются сирены (полуптицы  – полженщины), кентавры (полукони –  полулюди). Все это примеры невыделенности в первобытном человеческом сознании человека из природы, рассматривавшего себя как неотъемлемую ее часть.

  В развитом анимизме трансформация демона или бога приводит к антропоморфическому, т.е. очеловеченному их пониманию. Именно у греков этот антропоморфизм достиг своего наивысшего оформления и выразился в целой системе художественных или пластических образов. Но каким бы совершенным ни был антропоморфический образ бога, демона или героя в греческой мифологии, он всегда содержал в себе черты более раннего, чисто фетишистского развития (совиные глаза Афины, коровьи – у Геры).

  2.2 Олимпийский период. Ранняя классика.

  В мифологии этого периода, связанного с переходом к патриархату, появляются герои, которые расправляются с  чудовищами и страшилищами, некогда  пугавшими воображение человека, задавленного непонятной ему и всемогущей природой. Аполлон убивает пифийского дракона и основывает на этом месте  свое святилище; убивает дракона  Кадм и на месте битвы основывает город Фивы, Персей убивает Медузу, Мелеагр – калидонского вепря, а  Беллерофонт – Химеру.

  Вместо  мелких богов и демонов появляется один главный, верховный бог –  Зевс, которому подчиняются все остальные боги и демоны. Патриархальная община водворяется теперь на небе, или что то же самое, на горе Олимп (отсюда понятия «олимпийские боги», «олимпийцы»). Зевс сам ведет борьбу с разного рода чудовищами, побеждает титанов, циклопов и других гигантов и заключает их в тартар. Появляются боги нового типа. Женские божества, оформившиеся из многогранного древнего образа богини-матери, получили новые функции в эпоху героизма. Гера стала покровительницей брака и моногамной семьи, Деметра – культурного земледелия, Афина Паллада – честной, открытой и организованной войны (в противоположность буйному, анархическому и аморальному Аресу), Афродита – богиней любви и красоты (вместо прежней дикой всепорождающей и все уничтожающей богини), Гестия – богиней домашнего очага. Даже Артемида, сохранившая свои древние охотничьи функции, приобрела красивый и стройный вид и превратилась в образец дружелюбного и сердечного отношения к людям. Ремесла обрели покровителя в лице Гефеста. Богами патриархального уклада стали Афина и Аполлон, которые славятся мудростью, красотой и художественно-конструктивной деятельностью. Гермес из прежнего примитивного божества превратился в покровителя всяческого человеческого предприятия, включая скотоводство, искусства, торговлю, он водит по дорогам земли и сопровождает души в царство мертвых. Не только боги и герои, но и вся жизнь получила в мифах совершенно новое оформление.

  Прежде  всего преображается природа, которая  раньше была наполнена страшными  и непонятными для человека силами. Власть человека над природой значительно  возросла, он уже умел более уверенно ориентироваться в ней (вместо того, чтобы прятаться), находить в ней красоту, использовать природу для своих надобностей. Если раньше нимфы рек и озер – океаниды или нимфы морей – нереиды, а также нимфы гор, лесов, полей и др. – это воплощения дикости и хаоса, то теперь природа представляется умиротворенной и поэтизированной. Власть над морской стихией принадлежит теперь не только грозному Посейдону, но и мудрому и спокойному Нерею. Рассеянные в природе нимфы становятся предметом поэтического любования.

  Всем  правил Зевс, и все стихийные силы оказались в его руках. Прежде он сам был и ужасным громом, и ослепительной молнией, не было никакого божества, к кому можно  было бы обратиться за помощью против него. Теперь же гром и молния стали  не более чем атрибутами Зевса. Греки  стали представлять, что от разумной воли Зевса зависит, когда и для  каких целей он ими воспользуется. Произошли изменения окружения  Зевса на Олимпе. Около него Ника – уже не страшный и непобедимый демон, а прекрасная крылатая богиня, являющая собой символ мощи Зевса. Фемида раньше ничем не отличалась от земли и была страшным законом ее беспорядочных и стихийных действий. Теперь она воспринимается как богиня права и справедливости, богиня правопорядка, находящаяся возле Зевса как символ его благоустроенного царства. Детьми Зевса и Фемиды являются горы – веселые, прелестные, благодетельные, вечно танцующие богини времен года и государственного распорядка, справедливейшим образом ниспосылающие с неба атмосферные осадки путем открывания и закрывания небесных ворот. Рядом с Зевсом – Геба; онаявляется символом вечной юности, и мальчик – виночерпий Ганимед, некогда похищенный орлом Зевса. Даже мойры – страшные и неведомые богини рока и судьбы, управляющие всем мирозданием, трактуются теперь как дочери Зевса и ведут блаженную жизнь на Олимпе. Мудрое, веселое и изящное окружение характерно и для Аполлона с его музами, и для Афродиты с ее Эротом и другими игривыми демонами любви, с ее харитами, с ее вечными танцами, улыбкой и смехом, беззаботностью и непрерывными радостями.

  Человеческий  труд тоже получил свое дальнейшее отражение в мифологии: по повелению  богини земледелия – Деметры Триптолем разъезжает по всей земле и учит всех законам земледелия. Звери приручатся человеком – отголосок этого сохранился в мифе о Геракле, усмирившем диких коней Диомеда. Гермес и Пан следят за стадами и не дают их никому в обиду. Появляются мифические образы знаменитых художников (среди них Дедал), которые поражают мир своими открытиями и изобретениями, своим художественно-техническим творчеством. Дедал построил на Крите знаменитый лабиринт минотавра, великолепные здания для спасшего его царя Кокала, площадку для танцев Ариадны, соорудил крылья для полета с сыном Икаром. Посейдон и Аполлон строят стены города Трои. Характерен миф об Амфионе. Своей игрой на лире заставляющем камни складываться в стены города Фивы. Сохранились мифологические предания о таких необыкновенных певцах, как Мусей, Эвмолп, Фамирид, Лин и особенно Орфей, которым приписываются черты, характеризующие их как деятелей восходящей цивилизации.

  Подвиги Геракла – вершина героической  деятельности. Этот сын Зевса и  смертной женщины Алкмены – не только истребитель разного рода чудовищ (немейский лев, лернейская гидра, керинейская лань, эриманфский  вепрь и стимфалийские птицы), не только победитель природы в мифе об авгиевых конюшнях и борец против матриархата в мифе о поясе, добытом  у предводительницы амазонок – Ипполиты. Если своими победами над марафонским  быком, конями Диомеда и стадами  Гариона он еще сравним с другими  героями, то двумя подвигами, ставшими апофеозом человеческой мощи и героического дерзания, он превзошел всех героев древности: на крайнем западе, дойдя  до сада Гесперид, он завладел несколькими яблоками, дарующими вечную молодость; в глубине земли он добрался до самого Цербера и вывел его на поверхность.

  Тема  победы смертного человека над природой звучит и в других греческих мифах  олимпийского периода. Когда Эдип разгадал загадки Сфинкса, она бросилась  со скалы; когда Одиссей (или Орфей) не поддался завораживающему пению  сирен и невредимо проплыл  мимо них, сирены в тот же момент погибли. Когда аргонавты благополучно проплыли между скал Симплегад, которые  до тех пор непрестанно сходились  и расходились, то Симплегады остановились навсегда. Когда же аргонавты прибыл в сад Гесперид, те рассыпались  в пыль, и только потом приняли  свой прежний вид.

  2.3 Поздний героизм

  Процесс разложения родовых отношений, формирования раннеклассовых государств в Греции нашел отражение в греческой  мифологии, в частности в гомеровском  эпосе. В нем отразилась переходная ступень между старым, суровым  героизмом и новым, утонченным. Примеров воинской доблести у Гомера сколько  угодно, но у него же много примеров религиозного равнодушия, доходящего даже до критики авторитетнейших  из богов. Герои в этой мифологии  заметно смелеют, их свободное обращение  с богами растет, они осмеливаются даже вступать в состояние с богами. Лидийский царь Тантал, который был сыном Зевса и пользовался всяческим благоволением богов, возгордился своей властью, огромными богатствами и дружбой с богами, похитил с неба амброзию и нектар и стал раздавать божественную пищу обыкновенным людям. Диомед вступил в рукопашный бой с Аресом и Афродитой. Салмоней и вовсе объявил себя Зевсом и стал требовать себе соответствующих божеству почестей. Конечно, все эти неблагочестивые или безбожные герои несут то или иное наказание. Но это уже первые признаки того периода греческой истории, когда мифология станет предметом литературной обработки. Для этой эпохи разложения героической мифологии характерны мифы о родовом проклятии, приводящем к гибели целые поколения. Фиванский царь Лай украл ребенка и был за эо проклят отцом ребенка. Проклятие лежало на всем роде Лая: сам он погиб от руки собственного сына Эдипа. Покончила с собой Иокаста – жена сначала Лая, а потом Эдипа, узнав, что Эдип – ее сын. Вступив в единоборство, погибли два сына Эдипа – Этеокл и Полиник, потом погибли и их сыновья. Проклятие легло и на род Пелопа – сына Тантала. Преступления самого Тантала были приумножены его потомством. Пелоп обманул возницу Миртила, пообещав полцарства за помощь в победе с царем Эномаем, и попал под проклятье Миртила, в результате чего сыновья Пелопа Артей и Фиест находятся во взаимной вражде. Артей по недоразумению убивает собственного сына, подосланного Фиестом; за это он угощает Фиеста зажаренным мясом детей Фиеста. Свою жену Аэропу, способствовавшую козням Фиеста, он бросает в море и посылает сына Фиеста к самому Фиесту, чтобы его убить, но, понявший козни Артея, сын Фиеста убивает Артея. Один из сыновей Артея Агамемнон погибает от руки собственной жены Клитеместры и своего двоюродного брата Эгисфа. Того же убивает сын Агамемнона Орест, за что его преследуют богини-мстительницы эринии. Характерно, что очищение от своего преступления Орест получает не только в святилище Аполлона в Дельфах, но и в Афинах – решением ареопага (светского суда) под председательстве Афины Паллады. Так выход из тупика общинно-родовых отношений возникает уже за пределами первобытного строя,  на путях афинской государственности и гражданственности.

  Известны  два мифа, по которым можно проследить, как греческая мифология приходила  к самоотрицанию. Прежде всего это  был миф, связанный с Дионисом – сыном Зевса и смертной Симелы, который прославился как учредитель оргий и бог неистовых вакханок. Эта оргиастическая религия Диониса распространилась по всей Греции в 7 в. до н.э., объединила в своем служении богу все сословия и потому была глубоко демократической, направленной к тому же против аристократического Олимпа. Экстаз и экзальтация поклонников Диониса создавали иллюзию внутреннего единения с божеством и тем самым как бы уничтожали непроходимую пропасть между богами и людьми. Поэтому культ Диониса, усиливая человеческую самостоятельность, лишал его мифологической направленности. Возникшая из культа Диониса греческая трагедия использовала мифологию только в качестве служебного материала, а развившаяся также из культа Диониса комедия прямо приводила к резкой критике древних богов и к полному их попранию. У греческих драматургов Еврипида и Аристофана боги сами свидетельствуют о своей пустоте и ничтожестве; явно, что мифология и в жизни, и в греческой драме приходит к самоотрицанию. Другой тип мифологического самоотрицания возник в связи с образом Прометея. Сам Прометей – божество, он либо сын титана Иапета, либо сам титан, т.е. он или двоюродный брат Зевса, или даже его дядя. Когда Зевс побеждает титанов и наступает героический век, Прометей за свою помощь людям терпит от Зевса наказание – он прикован к скале в Скифии или на Кавказе. Наказание Прометея понятно, поскольку он противник олимпийского героизма, т.е. мифологии связанной с Зевсом. Поэтому в течении всего героического века Прометей прикован с скале. Но вот героический век подходит к концу, незадолго до Троянской войны – последнего большого деяния героического века – Геракл освобождает Прометея. Между Зевсом и Прометеем происходит великое перемирие, которое означает торжество Прометея, даровавшего людям огонь и зачатки цивилизации, сделавшего человечество независимым от бога. Таким образом, Прометей, будучи сам богом, разрушал веру в божество вообще и в мифологическое восприятие мира. Недаром мифы о Дионисе и Прометее распространились на заре классового общества, в период формирования греческой полисной системы.

  Художественная  разработка древних оборотнических мифов тоже свидетельствует о  самоотрицании мифологи. В эллинистическо-римский  период античной литературы выработался  даже специальный жанр превращений, или метаморфоза. Обычно имеется  ввиду миф, который в результате тех или других перипетий заканчивается  превращением фигурирующих в нем  героев в какие-нибудь предметы неодушевленного  мира, в растения или в животных. Например, Нарцисс, иссохший от любви к собственному отражению в воде, превращается в цветок, получивший его имя. Гиакинф умирает, проливая свою кровь на землю, и из этой крови вырастает цветок гиацинт. Кипарис, убивший оленя, очень сожалел об этом и от тоски превратился в дерево кипарис. Все явления природы одушевлялись, считались живыми существами в далеком прошлом – мифическом времени, но теперь в этот поздний героический век утратили свою мифичность, и только людская память поздней античности сохранила воспоминание о мифическом прошлом, находя в этом уже одну художественную красоту. 

  III Образы древнегреческой мифологии в искусстве

  Античная  греко-римская культура оказала  сильнейшее влияние на культурное развитие всех современных европейских народов, и “... без того фундамента, который  был заложен Грецией и Римом, не было бы и современной Европы...” (Ф. Энгельс) .

  Начиная с эпохи Возрождения, после столетий забвения, памятники и литературные произведения античной культуры, а  вместе с ними и образы древнегреческой  мифологии вновь привлекли внимание дворян и буржуазии. Писатели, художники  и музыканты различных европейских  стран вновь стали брать сюжетами своих произведений эпизоды из древнегреческой  мифологии. Изображению мифических сюжетов и божеств посвящены  некоторые произведения выдающихся итальянских художников эпохи Возрождения - Леонардо да Винчи (бюст богини Флоры) , Сандро Боттичелли (картины “Рождение Венеры”, “Весна” ) , Тициана (картина “Венера перед зеркалом” ) и др. Из образов древнегреческой мифологии взял сюжет для своей замечательной статуи Персея выдающийся итальянский скульптор Бенвенуто Челлини.

  В XVII-XVIII вв. заимствование сюжетов  из древнегреческой мифологии деятелями  европейского искусства получило широкое  распространение. На сюжеты, взятые из древнегреческой мифологии, писали картины выдающиеся фламандские, французские, голландские художники: Рубенс (“Персей  и Андромеда” , “Венера и Адонис” ) , Ван-Дейк (“Марс и Венера” ) , Рембрандт (“Даная, “Голова Паллады Афины” ) , Пуссен (“Эхо и Нарцисс” , “Нимфа и сатир” , “Пейзаж с Полифемом” , “Пейзаж с Гераклом” и др.) , Буше (“Аполлон и Дафна” ) - и многие другие.

  На  сюжеты, заимствованные из греческой  мифологии, написана пьеса В. Шекспира “Троил и Крессида” , поэма “Венера  и Адонис” . Имена мифологических героев встречаются и во многих других произведениях Шекспира.

  На  заимствованные из греческой мифологии  сюжеты писали произведения и выдающиеся французские драматурги второй половины XVII в. - Корнель и Расин.

  На  мифологические сюжеты написаны многие оперные произведения XVI-XVII вв. Таковы первые итальянские оперы конца XVI в. -” Дафна” и “Эвридика” ; оперы  композиторов XVII в.: Перселла - “Дидона  и Эней” , Люлли - “Тезей” , Монтверди - “Орфей” и “Ариадна” . В XVIII в. были созданы оперы Рамо - “Кастор  и Поллукс” , Глюка - “Ифигения в  Авлиде” , “Орфей” и др., “Идоменей” - гениального Моцарта.

  Русские писатели, художники и музыканты VIII-начала XIX в. зачастую также обращались в поисках сюжетов для своих  произведений к образам и эпизодам древнегреческой мифологии. Одной  из ранних опер, поставленных в России (1755 г.) , была опера “Цефал и Прокрис” (“Кефал и Прокрида” ) . Либретто оперы  написал Сумароков, музыку - придворный композитор Арайя. Позднее Сумароков, взяв за фабулу другие мифические эпизоды, создал либретто оперы “Альцеста” (“Алькеста” ) и комедии “Нарцисс” . В конце XVIII в. талантливый русский  композитор Фомин создал мелодраму  “Орфей” , также заимствовав сюжет из древнегреческой мифологии.

  Выдающийся  русский скульптор Ф. Толстой  создал замечательный бюст греческого божества сна Морфея, а художник К. П. Брюллов написал некоторые  из своих картин на сюжеты античной мифологии (“Встреча Аполлона и Дианы” , “Сатурн и Нептун на Олимпе”) .

  Отдельные эпизоды древнегреческой мифологии  привлекли внимание выдающихся русских  художников конца XIX-начала X в. - В. А. Серова (“Похищение Европы” , “Одиссей и Навсикая” ) , М. А. Врубеля (“Пан” ) .

  Скульптурными группами, созданными на сюжеты древнегреческой  мифологии, украшены многие замечательные  здания, построенные в Москве и  Петербурге в XVII-XIX вв. Величественный портик колоннады Большого театра в  Москве украшен бронзовой скульптурной группой, изображающей древнегреческого бога Аполлона, мчащегося на колеснице, запряженной четверкой коней. Такая  же скульптурная группа возвышается  и над портиком театра имени А. С. Пушкина в Петербурге. Большое  количество скульптурных групп и  отдельных статуй, изображающих древнегреческих  мифических божеств и героев, украшают здания Адмиралтейства, Государственного Эрмитажа, аллеи Летнего сада в  Петербурге, внутренние помещения и  великолепные парки Пушкина, Павловска, Петродворца, роскошные дома и сады богатейших подмосковных дворянских усадеб XVIII в. - Кускова, Останкина, Архангельского, превращенных ныне в музеи.

  Мифологические  персонажи многократно упоминаются  в баснях И. А. Крылова, стихотворениях Г. Р. Державина, В. А. Жуковского, А. С. Пушкина, М. Ю. Лермонтова, Ф. И. Тютчева и других.

  В современной астрономии названия многих планет солнечной системы, неподвидных  звезд и целых созвездий взяты  из античной мифологии.

  В XVII-XX вв. многие военные суда различных  европейских стран назывались именами  божеств и героев античной мифологии. Русский героический шлюп “Меркурий” , фрегат “Паллада” в XIX в., крейсеры эпохи первой мировой войны - “Аврора” , “Паллада” , “Диана” , английский корабль  начала XIX века “Беллерофонт” , доставивший  Наполеона на остров святой Елены, многие корабли английского флота начала XX в. (эскадренные миноносцы “Нестор” и “Мельпомена” , крейсер “Аретуза” , броненосцы “Аякс” , “Агамемнон”  и т.д.) . В германском флоте крейсер  “Ариадна” , во французском - “Минерва”  также носили названия, заимствованные из древнегреческой мифологии.  
 
 

  IV Архетипы скрывающиеся в мифах

    Содержащуюся в рекламе информацию должно быть легко усваивать, иначе она не будет эффективной. А наиболее легко усваиваются архаические образы, которые зачастую реклама и использует. Архаические, архетипические образы одинаковы для разных народов, но в некоторых случаях характерны и некоторые различия.

    Практически любое рекламное сообщение апеллирует к архетипическим мифологемам, и можно попытаться их выделить. Автор может обращаться к этим образам сознательно или же невольно, так как находится в культурном поле, где данная мифологема существует. Архаические пласты есть в сознании любого человека и являются практически идентичными у разных народов мира. Проявляющиеся в культуре – в мифах, эпосе, сказках и т. п., - эти образы считаются мифологемами. Вся наша культура состоит из данных образов; автор может их использовать невольно и добиться большей или меньшей эффективности рекламного обращения, это будет зависеть от уместности использования конкретной мифологемы в рекламе данного продукта и насколько удачно мифологема будет обыграна. Е. М. Мелетинский выделил несколько школ с разными взглядами на мифологемы. Так, основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг ввел в науку понятие архетип и различал в качестве важнейших мифологических архетипов или архетипических мифологем архетипы “матери”, “тени”, “анимуса”, “анимы”, “мудрого старика” (“мудрой старухи”). Они выражают ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного в человеческой личности вплоть до их окончательной гармонизации в конце жизни. Архетипы описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, т. е. истоки мифологических сюжетов сводятся к внутренней жизни души. Согласно ритуализму (основатель – Д. Д. Фрэзер), основа мифов и мифологических сюжетов – это ритуалы, в частности, исследованная в “Золотой ветви” Фрэзера мифологема  периодически умерщвляемого и замещаемого царя-колдуна, магически ответственного за урожай и за семейное благополучие. Ритуально-мифологическая школа (Н. Фрай, М. Бодкин) сводит истоки сюжетов к обрядам или природным циклам. Структурализм (характерный представитель – Леви-Стросс) делает акцент на цельности мифического сюжета, который имеет некий общий смысл, неразложимый на отдельные звенья. Основоположник cтруктурной фольклористики В. Я. Пропп, опираясь на миф, создал модель метасюжета волшебной сказки в виде линейной последовательности функций действующих лиц; в качестве общей основы структуры волшебной сказки им рассматривается обряд инициации. Е. М. Мелетинскому принадлежит описание классических форм мифа (архаические мифы творения, героические мифы и т. п.), перехода от мифа к эпосу и волшебной сказке, анализ видов мифологических образов в литературе Возрождения, современном романе и т. п.; при этом он вводит и использует понятие мифологемы.

  4.1 Архетипы и реклама

  Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”. Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

  Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).

  По  Юнгу, «персона», или  «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».

  Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.

  Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу,  в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.  
“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.

  По  Юнгу, персона – “идеальный образ  мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар. Как один их примеров можно привести рекламу новогоо холодильника “Аристон”. Мужчины обращают внимание на красивую женскую ножку, а женщины – на не менее яркую и бросающуюся в глаза босоножку. Однако эти предметы выступают в данной рекламе как “образы-вампиры”, и на их фоне сам холодильник выглядит блекло и не запоминается.

  Юнг указывает и на другой класс архетипов  – архетипы трансформаций в виде типичных ситуаций, мест, путей и  средств, которые символизируют  тип трансформации.

  Архетипы, по Юнгу – это составляющие коллективного  бессознательного. «Неотъемлемым признаком  коллективных образов…является «космичность», а именно – соотнесенность образов сновидений и фантазий с космическими качествами, каковы временная и пространственная бесконечность, ненормальные скорости и масштаб движения, «астрологические» взаимосвязи,…лунарные и солярные аналогии, существенные изменения телесных пропорций и т. д.» {Юнг Г. К. "Психология бессознательного"}. Это касается и изменения телесных пропорций. Можно привести одну важную деталь. Образы коллективного бессознательного часто проявляются в различных психологических ситуациях, связанных с процессом индивидуации. В рекламе же модных товаров, направленной на молодежь, очень часто наблюдается искажение пропорций центральных персонажей. Такая перспектива соответствует отличию «взгляда на мир» молодого человека от реалистичного мировоззрения взрослых. Это можно интерпретировать как общую тенденцию подростков к фокусированию на своей индивидуальности и внутреннем мире в период личностного становления.  
Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…» - Юнг Г. К. "Психология бессознательного". Таким образом, круг – это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевные события в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы – Самость. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.

  Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках. Испытания, через которые проходит культурный герой или другие персонажи архаических мифов, могут интерпретироваться как своеобразные мистериальные испытания, путем которых герой приобретает мудрость для себя и для человечества, или какие-либо первопредметы. Еще более отчетливо мистериальные «страсти» выступают в культовых для аграрных народов мифах об умирающих и воскресающих богах (Осирисе, Адонисе и т. д.) или героях. Ритуалистические теории начала 20 века (Д. Д. Фрэзер и его последователи) в известной степени сводили миф к ритуалу, что позволяет считать цикличность универсальной чертой мифологического, архаического сознания. Рассматривая инициационные и другие ритуалы, можно сказать, что возвышенные эмоции аудитории возникали в процессе ритуальной церемонии, например с танцами, музыкой, гимнами; все это служило для возвышения индивида до идентификации с героем. Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7". Мифологема спасителя используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли (которая изображена в виде ада) «спаситель»-лекарственное средство. 

4.2 Реклама как миф

  Зачастую  в рекламных сообщениях можно  с успехом использовать целые  мифы. Миф можно рассматривать  как совокупность различных мифологем. 

Миф о золотом веке Согласно книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении", люди стремятся вернуться к мифическому золотому веку. Образ “золотого века” имеется в индийской, иранской, вавилонской, иудейской, греческой, ацтекской, скандинавской и некоторых других мифологиях. Архаическое мышление воспринимает все изменения как шаги на пути возвращения к золотому веку. Так как элементы архаики присутствуют в сознании каждого человека, мы с большим доверием воспринимаем рекламные заявления типа «бритва “Cleven” – наши мужские традиции”; с почтением слушаем рассказ о 150-летних традициях пива “Carlsberg”.

Миф о потерянном рае  К мифу о золотом веке внутренне очень близок миф о “потерянном рае”. Это счастливая страна Дильмун в шумерском мифе, изгнание первых дюдей из рая в Библии и т. п. Некоторые телевизионные рекламные сообщения апеллируют к данной мифологеме. В них зритель видит пальмы, море, солнце. Пример – “Baunty: райское наслаждение». А реклама пива «Efes Pilsеner» изображает все атрибуты рая: тропический остров и на нем двое – мужчина и женщина.

Миф о творении мира  Попытка в рекламном обращении создать историю товара, в том числе легендарную, вызывает уверенность у зрителя в могуществе компании или продукта, доверие к ним как к чему-либо традиционному. Поэтому миф о творении, происхождении мира - космогонический миф также широко используется в рекламе  
В космогонических мифах развитых мифологических систем имеет место преобразование хаоса, т. е. состояния неупорядоченности, в организованный космос (Е. М. Мелетинский, "Поэтика мифа"). И в дальнейшем все попытки, например, освоения новых земель представлялись у многих народов как повторение процесса творения, преобразования хаоса в космос. Хаос конкретизируется как мрак или ночь, как пустота или зияющая бездна. И именно из темноты появляется солнце нового продукта, разрушая мрак и освещая своим светом соседние горы. Данное рекламное сообщение, во-первых, придает больше доверия и значительности рекламируемому продукту, выводит его на новый, «космический», уровень. Появление нового продукта на рынке напрямую сравнивают с сотворением мира. Обилие мифологем позволяет получателю сразу выделить и запомнить продукт; что и было видимой целью составителей рекламного ролика.

Пример  поздней мифологемы Для рекламы характерно использование и такой мифологемы позднего происхождения, как Грааль. Это чудесный предмет, который берет начало как кельтский фольклорный мотив (чаша изобилия, панацея от всех бед), т. е. основа мифологическая. Во время крестовых походов культ святынь возрос, и в Британии распространилась легенда о Граале как священной чаше, из которой Иисус ел и пил во время Тайной вечери. Поиски Грааля – это архетип поиска. Две данные мифологемы используются в телевизионной рекламе кофе «Milargo Triumph». Вначале зритель видит некий темный предмет на черном фоне, и под текст «Годы исканий… И, наконец, триумф… Milargo Triumph! Разделите наш триумф!» темный предмет «оборачивается» банкой кофе. Использование мифологемы Грааля, поисков Грааля – это и телереклама «Несквик», в которой персонажи бродят по старинному замку в поисках «Несквика».

Фольклорный мотив, в котором берет свое начало Грааль, встречается в фольклоре  и других народов, а следовательно, и в их сказках. Это, например, рог  изобилия; сюда же относятся яблоки, дающие молодость, скатерти, дающие вечное питание и изобилие; волшебный горшочек, который варил вкусную еду не переставая и т. п.

Образы  растений в рекламе Производители парфюмерии и косметики могут эксплуатировать мифологические свойства растений. Как говорит в своей книге «Мифологии» Ролан Барт, вся реклама косметической продукции основывается на представлении о глубине, на том, что кожа “вырастает” из неких глубинных корней. Красота кожи помещается в глубинно-пространственную перспективу, “заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы”. Как пример можно привести примеры из печатной рекламы. Кожу нужно постоянно питать и увлажнять, как какое-нибудь растение. Это видно, например, из слогана серии рекламных роликов “Новый шампунь Dove: непревзойденное увлажнение». Кожа головы и волосы, пока их не вымыть другим рекламируемым шампунем, сравниваются с пустыней. Возможно, данная особенность диктуется архаической связью всего сущего с олицетворенной землей; человек может выступать как временный покров земли, форма ее «цветения. Еще пример – рассмотренная Д. Д. Фрэзером мифологема «Мать Хлеба». Зерновые культуры отождествлялись с Матерью Хлеба, Деметрой. В частности, в Штирии из последнего снопа - его называют Матерью Хлеба – делали фигурку женщины, причем изготовляла ее также женщина.

  К той же мифологеме (например, что  дух хлеба сохраняется в последнем  снопе), а также к традициям  апеллирует телереклама масла «Деревенское». В ней двое мужчин едят хлеб с  маслом, сидя у стога сена; вероятно, только что они работали в поле. Реклама воспринимается как возврат  к истокам, традициям (с чем обычно ассоциируется образ матери). Рекламируемое  масло воспринимается как “свое, родное”, приготовленное по традиционному  рецепту из натуральных продуктов.

  Кроме того,  «женским» символом может  выступать и мифологема воды. 

Мифологема  глаза в рекламе  Еще один архетипический символ – глаз. Глаз и взгляд человека являются символами жизни, силы и чувства. Во всех цивилизациях глаз представляет собой средство придания властности словам. В ряде современных товарных знаков с изображением глаза встречается глаз «Уза» – особая форма глаза древнеегипетского бога Гора. Можно привести пример использования образа глаза в телерекламе. Это реклама витаминов «Дуовит». Под слоган «Все прекрасное в природе имеет пару» показываются различные изображения, в том числе и два глаза. Это – поиск аналога в обоснования в природе особенностям витаминного препарата. Надо сказать, что во многих культурах древности солнце считали глазом божества, в который не осмеливался смотреть ни один человеческий глаз.

Мифологема  моста в рекламе  Фактически во всех мифологических системах фигурирует мост, некогда соединявший землю с небом, по которому можно было перебраться туда и обратно. «В мифическое время Рая…Гора, Дерево, Колонна или лиана соединяли Небо и Землю, и первобытный человек, взобравшись по ним, мог легко попасть на Небо» (цитата приведена по книге М. Элиаде "Миф о вечном возвращении"). В Новой Зеландии верили: каждый из усопших уходит из земной жизни по узкому мосту между двумя демонами, стремящимися схватить уходящего; если он праведен, опасность ему не грозит. В древнегерманской мифологии мост-радуга Биврест соединял Мидгард (где жили люди) и Асгард (жилище богов-асов). Наведение переправы в древности ассоциировалось с открытием пути в неизведанное, которое предстоит познать. Ритуал возведения мостов у многих народов был обрядом посвящения в особый сан или касту. У японцев, к примеру, участник подобного обряда должен построить мост на семи стрелах и с помощью семи дощечек. Мост связан с переправой, которая может быть и переправой в иной мир. Границей двух миров может выступать вода. Мостам приписывались сакральные функции. Надо сказать, что Россия издавна была страной рек; наведение мостов считалось почетным благодеянием и играло важную роль («Я мосты мостил пятнадцать верст!» – гордился Илья Муромец.). Поэтому использование темы моста в рекламе характерно. Как пример приведем телерекламу банка «Русский стандарт». В ней мужчина и женщина спешат друг к другу по мосту через реку,  но его начинают разводить. Тогда происходит «невозможное», мост опять собран, зато наклоняются окружающие здания. Умение наводить мосты через любые преграды является признаком высшей власти, могущества. Все это работает на создание имиджа банка, который способен «сделать невозможное». Другой пример использования архетипа моста – рекламный ролик компании «Балтика». В нем зритель сначала видит кадры ночного Петербурга, а в конце сообщения – мост. При этом звучит слоган ««Балтика» – знаменитое пиво России!» С помощью использования изображения моста нам «внушается» мысль, что продукт компании заслуживает доверия, что сама она успешна и является одним из лидеров производства пива в России.

Мифологема  Солнца в рекламе Солнце – один из наиболее часто встречающихся архетипических символов в рекламе. Д. Д. Фрэзер в своей книге «Золотая ветвь» подробно останавливается на природе и интенсивности широко распространенного в мире поклонения солнцу. Изображение солнца с исходящими из него лучами встречается даже в древних наскальных рисунках в пещере Ласко. В сменяющих друг друга культурных эпохах в разных странах солнце изображали по-разному – в виде глаза, круга с венцом, круга с радиальными линиями и т. п. Разнообразие форм можно до сих пор обнаружить в рекламных сообщениях. Используются изображения захода или восхода солнца. Закат солнца представляет собой явление, которое человеку нравится созерцать. Восходящее же солнце обычно воспринимают как символ растущей силы, здоровья и т. п., и в древности поклонявшиеся солнцу люди придавали восходам огромное значение: Стоунхендж, Аврора и т. д. Солнце олицетворяет силу, наиболее тесно связанную с ростом продукта, поскольку оно является источником жизни и роста пищевых злаков, фруктов и т. д. Поэтому применение образа солнца в рекламе пищевых продуктов имеет не сакральную и сопоставительную, а функциональную символику. Слово «солнце» и однокоренные слова используются в названиях продуктов (вермишель «Долина Солнца»), в слоганах («Быть ближе к Солнцу – чай «Принцесса Нури» высокогорный», «Солнечный попкорн – сказочное настроение»). Изображение Солнца может входить в состав целых мифов, используемых в рекламе, например мифа о творении мира. Солярные символы могут служить и для придания доверия какому-либо товару с помощью ассоциаций. Хотя в наши дни солнце больше не является ни таинством, ни божеством, как во времена Вавилона (Митра и Астарта) или как в египетской, греческой, римской или германской культурах, оно все еще имеет образ более возвышенный по сравнению с образами любых других объектов. В хритианстве солнце – символ мессии, всего здорового. Солнце может быть изображено реалистично (круглое тело с лучами) или схематично. Пример изображения Солнца в печатной рекламе: зонтичный брэнд – «Фольксваген» – напоминает движение планет вокруг Солнца. Названия торговых марок расположены вокруг сверкающей эмблемы «VW» таким образом, что композиция ассоциируется с Солнечной системой. Пример использования архетипа приводит Б. Л. Борисов в книге "Технологии рекламы и PR"». Этот прием использовался в рекламной кампании оператора мобильных телефонов «Baltcom GSM» - образ подсолнуха с семенами-клавишами. Прием срабатывает буквально, ибо подсолнух в буквальном переводе с латышского – солнечный цветок. В древности солнце считалось глазом божества.

Подводя итог данной главы реферата можно  сделать вывод о том, что в  основу создания рекламы, так или  иначе входит архетип, который в  свою очередь непосредственно связан  с мифологией.  
 
 
 
 

Заключение

  В заключении подведу  итог моей работы  по теме, которая несомненно является актуальной, не смотря на свою историчность. Итак, целая эпоха духовной жизни человечества, формирование и расцвет древних цивилизаций была царством мифа, созданного воображением человека. Воображение – великий дар природы, драгоценное качество людей, их творческая энергия. Оно создало «Илиаду» и «Рамаяну», «Эпос о Гильгамеше» и «Энеиду». Воображение древнего человека создало царство мифа. Люди искали ответы на волнующие их философские вопросы, пытались разгадать загадки Вселенной, человека и самой жизни. Когда действительность не давала ответа, на помощь приходило воображение. Оно же удовлетворяло и эстетические потребности людей. Миф – не сказка. Сказка – вымысел и осознается как вымысел, увлекая человека мечтой об иной действительности. Миф отождествляет мечту с реальностью. Сказка – дитя уже более поздней эпохи. Миф – древнее. Он не мирится с сомнением. Человек, создавая его, как бы осуществлял свое абсолютное знание истины. Кто из современников Гомера мог сомневаться в реальности Зевса? Кто из древних индийцев осмелился бы оспаривать существование грозного Шивы? Мир мифа был вне сомнений. Древнее искусство – царство идеальных героев. Мечта создавала образец человека в его лучшем, совершенном проявлении. В какой-то степени это был пример для подражания. Александр Македонский, возя с собой в походы «Илиаду» Гомера, уподоблял себя Ахиллесу. Людские сообщества нуждались в сильных героических личностях, способных бороться и побеждать врагов рода, племени, народа, и мечта, воображение создали таких героев, очищавших мир от скверны, подобных Гераклу, совершившему двенадцать подвигов. Идеальные герои, жертвуя собой, искали чуда, дабы избавить людей от вековечных бед, подобно Гильгамешу, отправившемуся на край света за цветком бессмертия. И этот их подвиг славили поэты. Легенды о героях легли в основу эпических сказаний древности. Античная культура венчает богатейшие древние цивилизации. В ней уже возникли черты иного мировоззрения. Научная мысль уже начала разрушать то наивное, полное восторгов и страхов мировосприятие, которое отразилось в мифах, в древних языческих религиях.    В Древнегреческих мифах отражается история человеческого мира, которую необходимо изучать, так как мы являемся частью этого мира. На протяжении многих веков мифология не только не теряется и не забывается в сознании людей, а напротив, используется ежедневно: искусстве, литературе, архитектуре, наконец в нашем с вами общении и конечно в рекламе. И скорее всего мифологию не только не забудут, а напротив, она будет изучена еще более глубинно, так как таит в себе еще много, что может вдохновить не только на физические, но и культурные подвиги.

Список  литературы

1. Лосев А.Ф. «Философия. Мифология. Культура» – М.: Издательство политической литературы, 1991.
2. С.А.Токарев, «Что такое мифология?», М., 1983
3. «Мифология древнего мира» М., 1977. 
4. Философский энциклопедический словарь.  Под ред. Л.Ф. Ильичева. М.: "Советская энциклопедия".-1993.
5. Латышев В.В., Очерк греческих древностей; СПб; 1899
6. Кагаров Е.Г., Культ фетишей, растений и животных в ДР.Греции; СПб; 1989
7. Токарев С.А., Мифы народов мира; 1-й том; М; 1991
8. Кун Н.А., Легенды и сказания Др. Греции; М; 1987

Интернет  источники

1. http://godsbay.ru/
2. http://reklamif.narod.ru/