Сущность PR.

Количественные  методы исследования в PR используются для:

• выявления и сегментирования целевой аудитории;
• выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
• выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
• изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
• восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
• оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, 
графики, таблицы, диаграммы и т.д.

 
Анализ документов (контент-анализ)

Метод опроса

12) ПР – соц. коммуникация. Коммуникация – связь между предметами. Коммуникация – процесс передчи инфо от источника к получателю. 
Информация – все то, что уменьшает нашу неопределенность относительно данного О.  
Источник информации – коммуникатор. В ПР он может быть физ., юр. Лицом, но всегда он отправляет сообщения с какой-либо целью, т.е. ясное, четкое намерение чего-либо достичь. 
Сообщения кодируются – черная роза и т.д. Приобретают знаки. Т.о., само сообщение - каналы коммуникации. Код должен быть понятен аудитории, доступен. 
Ответная реакция – эффект коммуникации. Обратная связь необходима. 
Мы хорошо владеем вербальным языком, но слабо такими кодами, как 1) невербальные компоненты речи, 2) коммуникация глазами, 3) поза, 4) жесты и др.  
Дело в том, что изначальный замысел оратора, идею, которую он хочет донести до аудитории, нужно перевести на язык коммуникации, то есть язык, понятный конкретной аудитории. Если взять, например, речь политического деятеля, его исходная идея (замысел) может стать предметом переработки, интерпретации как минимум трех кодировщиков. 
1. Политический деятель может обратиться к специалисту по написанию речей (спичрайтеру) с просьбой изложить свои идеи в письменной форме. Выступая в роли кодировщика, спичрайтер с самого начала должен четко уяснить, что именно имеет в виду политический деятель, в чем заключается смысл его сообщения, а потом уже перевести все на язык, понятный аудитории. 
2. Далее, написанная речь должна быть изложена (закодирована) в форме пресс-релиза. В таком случае кодировщик, например, пресс-секретарь, выбирает из текста написанной речи то, что, по его мнению, является самым существенным, и передает это в СМИ для публикации в сжатом виде. 
3. Редактор газеты может взять поданный пресс-релиз и, перед тем как напечатать, переработать его с учетом ментальности группы населения, имеющей наибольшее значение для данной газеты. 
В данном случае каждый акт кодирования в значительной степени зависит от профессионального опыта кодировщика. 
Декодировщик должен полностью понять смысл сообщения. Иначе остается мало шансов, что действия, к которым потом прибегнет получатель, будут именно такими, каких ожидал отправитель сообщения. 
Как получатель расшифрует сообщение, в значительной степени зависит от личного восприятия человека. Т.е ключ к эффективной коммуникации обусловлен тем, как адресат рассматривает сообщение и понимает его. Следует помнить, что каждому человеку свойственна предвзятость; невозможно найти двух людей, одинаково воспринявших сообщение. Личная предвзятость объясняется действием мн факторов: стереот, символов, семантики, давления группы, к кот. отн индивид, и особенно СМИ.

13) Оpгaнизaции пoльзyютcя paзнooбpaзными cpeдcтвaми для кoммyникaций c элeмeнтaми cвoeгo внeшнeгo oкpyжeния. С пoтpeбитeлями oни cooбщaютcя c пoмoщью peклaмы и дpyгиx пpoгpaмм пpoдвижeния тoвapoв нa pынoк. В cфepe oтнoшeний c oбщecтвeннocтью внимaниe yдeляeтcя coздaнию oпpeдeлeннoгo oбpaзa opгaнизaции нa мecтнoм, oбщeнaциoнaльнoм или мeждyнapoднoм ypoвняx. Пoдчиняяcь гocyдapcтвy, opгaнизaции зaпoлняют paзнooбpaзныe пиcьмeнныe oтчeты. Пpи этoм oбcyждeния, coбpaния, пepeгoвopы, cлyжeбныe зaпиcки, oтчeты, циpкyлиpyющиe внyтpи opгaнизaции, чacтo являютcя peaкциeй нa вoзмoжнocти или пpoблeмы, coздaвaeмыe внeшнeй cpeдoй.

Сyщecтвyeт нecкoлькo видoв кoммyникaций внyтpи opгaнизaции:

• мeжypoвнeвыe кoммyникaции — пepeмeщeниe инфopмaции в paмкax вepтикaльнoй кoммyникaции. Мoгyт пpoиcxoдить пo ниcxoдящeй (cooбщeниe пoдчинeнным ypoвням o пpинятoм yпpaвлeнчecкoм peшeнии), пo вocxoдящeй (oтчeты, пpeдлoжeния, oбъяcнитeльныe зaпиcки);
• кoммyникaции мeждy paзличными oтдeлaми, или гopизoнтaльныe кoммyникaции. Оpгaнизaция cocтoит из мнoжecтвa пoдpaздeлeний, пoэтoмy oбмeн инфopмaциeй мeждy ними нyжeн для кoopдинaции зaдaч и дeйcтвий. Рyкoвoдcтвo дoлжнo дoбивaтьcя, чтoбы пoдpaздeлeния paбoтaли coвмecтнo, пpoдвигaя opгaнизaцию в нyжнoм нaпpaвлeнии;
• кoммyникaции «pyкoвoдитeль — пoдчинeнный». Связaны c пpoяcнeниeм зaдaч, пpиopитeтoв и oжидaeмыx peзyльтaтoв; oбecпeчeниeм вoвлeчeннocти oтдeлa в peшeниe зaдaч; oбcyждeниeм пpoблeм эффeктивнocти paбoты; oпoвeщeниeм пoдчинeннoгo o гpядyщeм измeнeнии; пoлyчeниeм cвeдeний oб идeяx, ycoвepшeнcтвoвaнияx и пpeдлoжeнияx пoдчинeнныx;
• кoммyникaции мeждy pyкoвoдитeлeм и paбoчeй гpyппoй. Пoзвoляют pyкoвoдитeлю пoвыcить эффeктивнocть дeйcтвий гpyппы;
• нeфopмaльныe кoммyникaции. Кaнaл нeфopмaльныx кoммyникaций — этo кaнaл pacпpocтpaнeния cлyxoв. Тaк кaк пo кaнaлaм cлyxoв инфopмaция пepeдaeтcя нaмнoгo быcтpee, чeм пo кaнaлaм фopмaльнoгo cooбщeния, pyкoвoдитeли пoльзyютcя пepвыми для зaплaниpoвaннoй yтeчки и pacпpocтpaнeния oпpeдeлeннoй инфopмaции типa «мeждy нaми».

14) Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха многих профессиональных поприщ. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции, считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена обучение риторике и приемам ведения диалога сделалось обязательным. С тех пор вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества. Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора.

Результативность  вербальной коммуникации во многом определяется тем, насколько коммуникатор владеет  ораторским искусством, а также его  личностными характеристиками. Владение речью сегодня – важнейшая  профессиональная составляющая человека.

В практике выступления  на публике нельзя забывать, что  как раз содержательная часть  сообщений имеет важнейшее значение для формирования атмосферы доверия, выстраивания позитивных для организации  общественных отношении. Именно поэтому PR-специалисты уделяют массу времени  подготовке статей, пресс-релизов, написанию  речей. Необходимо видеть различие между  текстом и вербальной коммуникацией. Текст обладает своей собственной  структурой, отличающейся от других. Вербальная же коммуникация воздействует на аудиторию  не только содержательной частью сообщения, но и в иных плоскостях (тембр, громкость, тональность, физические особенности  и т.д.). Помимо голосовых особенностей в формировании вербальной коммуникации огромное значение имеет соотнесённость позиций слушателей и говорящего, дистанция между ними. Специалистами по коммуникациям выделяются четыре дистанции общения, изменение которых ведет к изменению норм общения, включая и нормы устной речи: – интимная (15–45 см); – личная – близкая (45–75 см), – личная – дальняя (75–120 см); – социальная (120–360 см); – публичная (360 см и далее).

Знание таких  деталей, бесспорно, является важным при  построении вербальной коммуникации. Ещё важнее – выбор стратегии  вербального воздействия коммуникатора  на аудиторию. Стратегия включает в  себя совокупность личностных качеств  коммуникатора, его знания основ  психологии аудитории, умение определить близкие ей ценности, а также руководствоваться необходимыми правилами составления и передачи информации. Сообщение выстраивается в соответствии с определёнными требованиями: – речь должна быть простой и доступной; – обращение к аудитории следует основывать на простых и понятных человеческих ценностях; – желательно избегать частого употребления новых, малоизвестных и иностранных слов.

В рамках психотерапии разработаны интересные правила  формирования доверия в отношениях между коммуникатором и аудиторией. Вот одно из них: «Для начала – установить контакт, связь, встретить пациента в его собственной модели мира. Сделайте ваше поведение – словесное  и несловесное – таким же, как  у пациента, Депрессивного пациента должен встречать депрессивный врач» [4]. Среди качеств предпочтительных для положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и соперникам, умение выглядеть компетентным, соблюдать меру в плане самоподачи, не увлекаться собственной персоной. Вербальное воздействие на аудиторию начинается со звукового восприятия. Поэтому специалисты-фоносемантики определили различные значения звуков, исходя из ассоциаций носителей данного языка с тем или иным цветом. Например, вот так определяет шкалу гласных звуков и цветов А. Журавлев в работе «Звук и смысл» [5]:

А – ярко-красный; О – яркий светло-жёлтый или  белый; И – светло-синий; Е –  светло-жёлтый; У – тёмно-сине-зелёный; Ы – тусклый тёмно-коричневый или чёрный.

Подобные шкалы  разработаны не только для звуков (гласных и согласных), но и для  слов в целом, а также отдельных  словосочетании:

Взрыв – большой, грубый, сильный, страшный, громкий. Вопль  – сильный. Гром – грубый, сильный, злой. Лепет – хороший, маленький, нежный, слабый, тихий. Рык – грубый, сильный, страшный. Свирель – светлый. Треск – шероховатый, угловатый. Шепот – тихий.

К условиям коммуникации относятся в том числе воспринимаемые как приятные или неприятные типы голосов коммуникаторов. Типы голосов и их соответствие тем или иным оценкам аудитории, а также ожиданиям самих коммуникаторов достаточно часто являлись причиной изменения статуса людей, их общественного восприятия. Для восприятия коммуникатора аудиторией не меньшее значение имеет культура речи – произношение, манера говорить, дикция, грамотность, наличие междометий и слов-паразитов («это», «ну», «значит»). Важны и ключевые слова, в наибольшей степени оказывающие влияние на эмоциональное состояние аудитории. Потому-то и следует внимательно изучать пристрастия получателей сообщения. Немалое значение для восприятия выступления аудиторией имеет форма, эмоциональная окрашенность речи. Зачастую влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от содержания сообщения. Обратимся к другой области. Подача новостей в СМИ строится не хаотично, а по строго выверенным и апробированным канонам, как правило, включающим несколько информационных уровней охвата аудитории:

– краткое содержание; – обстановка; – направленность; – осложнение; – развязка; – оценка; – код [7].

Реакция человека, слушающего новости, здорово разнится в зависимости от того, в каком  контексте он слышит сообщение. О  том же самом в книге «Лингвистика лжи» писал X. Вайнрих: «Существует привилегированная область литературной лжи. Любовь, война, морское путешествие и охота имеют свой язык – как и все опасные занятия, поскольку это важно для их успеха» [8].

Итак, вербальная коммуникация формирует основные характеристики стратегии Паблик рилейшнз. Она помогает создавать сообщения, воспринимаемые и понимаемые широкой целевой аудиторией, существенно влияет на реакцию последней

15) К универсальным правилам написания текстов в сфере связей с общественностью относятся:

1. Простота предложений. «Не  более одной идеи и не более  одного образа в одном предложении» -- по Бабелю.

Предложения должны представлять собой  чуть больше, чем подлежащее, сказуемое  и дополнение. Короткие предложения  обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения  длиной 8 слов и менее читаются очень  легко. А предложения из 29 слов и  более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины -- каждое из которых состоит из 10-15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения англо-язычного текста («читабельности») существует несколько показателей. Так, формула Флэсча (Flesch Formula, FF) используется путем случайного выбора из большого текста как минимум двух образцов текста размером 100 слов; короткий текст оценивается полностью. Рассчитывается количество предложений, слов и слогов (цифры, аббревиатуры, символы и слова с переносом считаются как одно слово). Средняя длина предложения рассчитывается путем деления числа слов на число предложений. Средняя длина слов рассчитывается путем деления числа слогов на число слов:

FF = 206,835 - [(средняя длина предложения,  слов х 1,015) + (средняя длина слова, слогов х 84,6)]

Тексты, ориентированные на учащихся 8-го и 9-го классов 12-летней школы и  людей с этим уровнем образования -- должны иметь показатель FF от 60 до 70 (простой английский язык). Тексты, написанные для читателей с высшим образованием, могут иметь показатель FF от 0 до 30.

В американской журналистике используется также расчетный показатель -- Фог-идекс (Fog Index, Fi).

Fi = (Nws + Nwt) х 0,4

где Nws -- среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения), Nwt -- среднее число слов с длиной 3 и более слогов, (приходящихся на одно предложение текста).

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Баллы читабельности -- от 6 до 17 -- соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса 12-летней школы и далее -- в колледже (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего, 12-го класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника колледжа -- 13 баллов, а выпускника -- 17.

Оказывается, английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют больше слов (слогов, знаков) в среднем на 20 процентов  для передачи того же сообщения. Это  полезно учитывать, например, при  составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста важен. Длинная  фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода -- редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.