Лекции по «Связи с общественностью»

Лекция 1

Определение сущности понятия  «связи с общественностью» 

    Выражение паблик рилейшнз (public relations) дословно означает «публичные, общественные отношения». В настоящее время в литературе используется несколько равнозначных терминов, появившихся на основе не совсем точного перевода с английского языка или прочтения данного словосочетания: «связи с общественностью», «общественные связи», «пиар», а также аббревиатуры в русском и английском вариантах – ПР и PR.

    В настоящее время термин «паблик  рилейшнз» трактуется весьма широко, существует около 500 различных определений. Такое положение вещей обусловлено тем, что связи с общественностью – это интегрированная сфера деятельности, обращающаяся к смежным практическим сферам и научным дисциплинам, таким как психология, социология, политология, история, экономика, риторика и т. д.

    К наиболее удачным определениям связей с общественностью можно отнести следующие. Одно из лучших существующих определений пиара содержит Мексиканское заявление, принятое более чем 30-ю национальными и региональными ассоциациями ПР в Мехико в 1978 году: «Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности».

    Американские  специалисты С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум приводят следующее определение: «Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы».

    Наконец, С. Блэк, признанный во всем мире теоретик и практик ПР, предпочитает краткое, но содержательное определение: «Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

    Кроме перечисленных определений имеется множество более простых, однако не отражающих всей сущности этого понятия, например, «положительная деятельность, признаваемая обществом», «способность делать добро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».

    Некоторые исследователи по теории коммуникации считают, что пиар мало чем отличается от смежных и схожих сфер коммуникационной деятельности, таких как пропаганда, реклама, личные продажи. На это С. Блэк приводит перечень особенностей и отличий пиара. По его мнению, пиар включает в себя следующее:

• все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт внутри нее и за пределами;

    · рекомендации по созданию «общественного лица» организации;

    · мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

    · мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;

    · любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

    По  мнению того же С. Блэка, пиар не является следующим:

    ¨ барьером между правдой и общественностью;

    ¨ пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

    ¨ пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя пиар имеет важное значение для программ реализации и маркетинга;

    ¨ набором хитростей и трюков; они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны;

    ¨ бесплатной рекламой;

    ¨ простой работой с прессой, хотя она и является очень важной частью большинства программ ПР.

    Таким образом, можно сделать вывод  о том, что пиар представляет собой  искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность общественности к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

    Связи с общественностью как вид  деятельности основываются на определенных принципах. К основным принципам относятся следующие.

    Принцип демократии. В демократических условиях субъекты общественных отношений, обладая равными правами и обязанностями, опираясь на экономическую, политическую, духовную свободу, строят свои взаимоотношения с учетом интересов других сторон. В тоталитарных или авторитарных системах средства воздействия государства на сообщества людей лишь внешне напоминают пиар, будучи на самом деле пропагандой или духовным принуждением.

      Принцип альтернативности. В условиях демократии существует большое количество субъектов политических, экономических и общественных отношений, которые должны привлечь внимание общественности к своим действиям и программам и отвлечь ее от действий и программ конкурентов.

    Принцип гражданского согласия. ПР-деятельность уже по определению ориентирована на достижение взаимопонимания и строится как программа согласия, которая опирается на максимальное использование конструктивного потенциала сторон.

    Принцип технологичности. Пиар представляет собой прагматичную и деятельностную сферу. Исторически пиар возник из систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур и мероприятий, с помощью которых устанавливались контакты с общественностью.

    В настоящее время связи с общественностью имеют статус одной из основных и интенсивно развивающихся функций менеджмента. Они заняли свое место в ряду таких подсистем управления как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов, менеджмент информационных систем и т. д.

    Пиар представляет собой самостоятельную управленческую подсистему организации по следующим причинам:

    · пиар организации имеет собственные цели, задачи, стратегии, программы, планы;

    · пиар имеет свой объект управления, а именно мнение и поведение целевых групп общественности;

    · пиар имеет собственные средства, методы, инструменты достижения цели;

    · пиар имеет собственный бюджет, кадровые, материальные и прочие ресурсы, необходимые для реализации цели и задач;

    · пиар в организации может обосабливаться, т. е. вестись в рамках специального подразделения (отдела, управления, департамента) и/или в рамках полномочий специальной должностной позиции (специалиста, менеджера, директора, вице-президента).

    Для создания внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, ПР-специалисты работают сразу в нескольких направлениях:

    ¨ консультативная деятельность, во время которой советы и консультации по управлению предприятием даются как высшему руководству, так и руководителям отдельных подразделений и секторов;

    ¨ коммуникационная деятельность охватывает информирование внешних и внутренних групп общественности об организации с помощью различных средств коммуникации;

    ¨ исследовательская деятельность предполагает сбор, оценку и обобщение информации о состоянии окружающей социальной среды для нужд организации;

    ¨ организационная деятельность состоит из разработки и осуществления ПР-кампаний, мероприятий, акций, рассчитанных на формирование позитивного восприятия организации различными группами общественности, а также на распространение мнения организации относительно происходящих событий.

    Таким образом, пиар – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности к организации, соотносит и сближает политику организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения организацией общественного понимания и принятия.

    Связи с общественностью тесно связаны с маркетингом. Традиционно так называемый маркетинговый комплекс включает четыре элемента («p») – продукт «product», цена «price», место «place», продвижение «promotion». Однако некоторые, особенно западные, маркетологи видят маркетинговый комплекс шире – в составе пяти и более элементов, включая в него пиар (public relations), людей (people), физические свидетельства (physical evidence – здание, интерьер, месторасположение), процесс (process – технологии, операции).

    В соответствии с другим подходом пиар является одним из средств маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами, продвижением продаж. Однако от перечисленных средств маркетинговых коммуникаций пиар отличается тем, что продвигает в общественное сознание, а не на рынок, информацию не столько о товаре, сколько об организации, выпускающей товар. В основе таких действий лежит идея о том, что организация – производитель товара – выпускает и продает его не ради получения прибыли, а в интересах общественности. Цель таких действий – создание среди общественности привлекательного имиджа организации, который бы вызвал доверие и к организации, и ко всей выпускаемой ею продукции. 

Лекция 2

Общественность  и общественное мнение

      в сфере связей с общественностью  

    Связи с общественностью являются одним из средств социального управления. Поэтому в теории и практике пиара одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность».

    При использовании количественного  подхода к определению общественности под ней понимается любая группа людей, так или иначе связанная с жизнедеятельностью какого-либо объекта. При более глубоком рассмотрении для определения общественности целесообразно использовать ситуативный подход, в соответствие с которым под общественностью понимают группу людей, при определенных обстоятельствах сплотившихся вокруг конкретной общей проблемы, чтобы вместе искать пути ее решения.

    Исходя  из сказанного, можно говорить о  существовании трех факторов ситуативного характера, способствующих превращению группы людей в общественность:

    1) осознание проблемы (этот фактор показывает, в какой мере люди ощущают изменение ситуации);

    2) уровень включенности в проблемную  ситуацию (этот фактор показывает, насколько люди втянуты в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе);

    3) осознание ограничений (этот фактор  свидетельствует о том, в какой  мере люди чувствуют себя ущемленными  воздействием проблемной ситуации и ищут пути выхода из нее. Если люди считают, что могут изменить проблемную ситуацию или повлиять на нее, они будут искать общение с себе подобными и собирать информацию для составления плана действий).

    Таким образом, общественность – это активное социальное образование, группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающая неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующая на нее одинаковым образом.

    Состав  групп общественности, их размер и  характер реакции на происходящее определяется ситуацией. Каждый человек одновременно может принадлежать к разным группам общественности, поэтому задача ПР-специалистов заключается в том, чтобы как можно точнее сегментировать общественность. Поэтому актуальным является вопрос о классификации групп общественности.

    В литературе по связям с общественностью существует несколько точек зрения на вопрос о классификации общественности. По наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной точке зрения общественность делиться на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с деятельностью организации: пресса, государственные органы, потребители товаров и услуг, поставщики, жители ближайшей к организации местности и т. д.  Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации, объединенные служебными отношениями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т. д.