Разработка конкурентной стратегии торговой организации на примере магазина бытовой техники

     Модель  конкурентных сил Портера является, вероятно, одним из наиболее часто  используемых инструментов бизнес стратегии. Она доказала свою полезность во многих случаях. Модель Портера особенно сильна в аспекте “снаружи внутрь”.

     Рассмотренная выше совокупность идей дает возможность  очертить общую аналитическую схему  формулирования конкурентной стратегии  для торговой организации.[3, с. 384]

     Основными этапами разработки активной общей  конкурентной стратегии и составляющих ее деловых стратегий в торговле являются:

1. определение общих целей торговой организации;
2. определение основных политик их осуществления;
3. выбор соответствующих активных деловых стратегий;
4. определение конкретного содержания активной общей конкурентной стратегии после проведении полного анализа отрасли торговли конкурентов с тем, чтобы выявить источники конкурентных сил, внутреннюю структуру отрасли и позиции основных конкурентов.

     Описанная схема предполагает периодическое  проведение серий аналитических исследований, а также указывает на потребности в важнейшей информации для анализа отраслей торговли.

 

     2 Анализ конкурентной стратегии ТТД «Белвар» 

     2.1 Организационно-экономическая  характеристика ТТД  «Белвар» 
 

     Техно – торговый дом «Белвар» является единственным фирменным магазином городом Минска по продаже бытовой техники ОАО «Минский приборостроительный завод». Предприятие широко известное не только в столице, но и за ее пределами.

     ТТД «Белвар» является обособленным структурным  подразделением ОАО «Минский приборостроительный завод», имеет свой УНН, обособленный баланс, учитываемый в свободном балансе предприятия, текущий счет в банке и может от имени ОАО приобретать имущественные права и выполнять обязанности в пределах представленных полномочий.

     Магазин расположен по адресу: г. Минск, ул. Кульман, 14. Торговая площадь магазина составляет 25,6 м. кв. находится на балансе ОАО «Минский приборостроительный завод» .

     Основные  виды деятельности ТТД «Белвар» - розничная  и оптовая торговля.

     Популярность  бренда «Белвар», а также анализ запросов и требований покупателей, высокий уровень консультаций и обслуживания позволили ТТД «Белвар» занять лидирующее положение на рынке продаж через розничную сеть в городе Минске.

     Модельный ряд представленный в ТТД «Белвар» можно разделить на несколько категорий:

• товары кухонно-бытового назначения;
• электронагревательные товары;
• медицинская техника.

     Среди всего ассортимента продукции ОАО «Минский приборостроительный завод», представленной в ТТД «Белвар» можно выделить следующие наиболее востребованные позиции:

• машина кух. эл. КЭМ-36/220-4 «Помощница» мод. 22;
• электромясорубка «Помощница» КЭМ-П2У – 201;
• электромиксер ЭМР-203;
• электроводонагреватель ЭВБО-10/1,6.

     Основным  поставщиком товаров в ТТД  «Белвар» является ОАО «Минский приборостроительный завод». Удельный вес продукции ОАО «МПЗ» в общем товарообороте за 2009 год составил 70 %, за 2008 год – 52,6%.

     В магазине также представлены потребительские товары предприятий РБ:

• РПУП «Клецкий механический завод»;
• ОАО «Минский завод термопласт»;
• ОАО БЕЛОМО «Минский механический завод им. Вавилова»
• УП « Минский электротехнический завод им. Козлова»;
• ЧУП «Завод СВТ» г. Минск;
• ООО «Полимастер» г. Минск.

     Для обеспечения качественного обслуживания покупателей в магазине осуществляется прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары и запасные части к ним.

     Анализ  структуры и динамики чистой прибыли представлен в таблице 1.1. 

Таблица 1.1 - Структура чистой прибыли ТТД «Белвар»

 

    Чистая  прибыль снизилась за анализируемый период на 4 млн.руб., не смотря на то, что выручка от реализации возросла на 72 млн. руб., что составило 18% прироста. Такое уменьшение чистой прибыли было связано в первую очередь со значительным увеличением расходов на реализацию. За текущий период ТТД «Белвар» не осуществляло операционную и внереализационную деятельность.

       На  основании вышеприведенных показателей  можно говорить о том, что ТТД «Белвар» является рентабельным предприятием с достаточно высокой прибылью и большим экономическим потенциалом, для раскрытия которого необходимо выработать стратегию развития организации, важной составляющей  которой является конкурентная стратегия организации.

 

     2.2 Изучение и оценка  действий применяемых  в организации  конкурентной стратегии и оценка их эффективности 
 

     Ситуация на рынке такова, что условия конкурентной борьбы заставляют ТТД «Белвар» активно искать новые пути, позволяющие рассчитывать на устойчивое увеличение прибыли и завоевание лояльности покупателей.

     Ситуация, сложившаяся на рынке розничной торговли бытовой техники, характеризуется большим количеством конкурентов продукции «Белвар». Одним из конкурентов является  бытовая техника китайского производства с низкими ценами. Кроме того, особенностью данного рынка в г. Минске является большое количество конкурентов – предприятий розничной торговли, также реализующих продукцию «Белвар». Аналогичные товары и услуги в близлежащем районе центральной части г. Минска предлагают следующие конкуренты: ТД «ЦУМ», сети магазинов «Пятый элемент», «Техносила», индивидуальные предприниматели в ТЦ «Монетка».

     Отсюда  приходит ясное понимание того, что  необходимо развивать один из главных  факторов конкурентоспособности –  лояльность потребителей. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности магазина были разработана стратегия дифференциации магазина. Она включает в себя следующие составляющие:

1. ассортимент: в ТТД «Белвар» представлены товары только белорусских производителей. Кроме того, это единственный фирменный магазин ОАО «Минский Приборостроительный завод» в г. Минске и соответственно имеет эксклюзивное право представлять торговую марку «Белвар» Как известно, торговая марка фирмы или товара является важнейшим звеном любой стратегии дифференциации. Именно наличие узнаваемой и уважаемой торговой марки очень часто позволяет  магазину получать ту самую дифференцированную ценовую надбавку, о которой будет сказано ниже.
2. уровень цен в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоянное стимулирование покупок, оптовые скидки. Ценовая линейка начинается с товара наименьшей стоимости, который служит неким психологическим индикатором уровня цен в магазине (по этой цене у покупателя складывается впечатление о доступности цен на те или иные товары ). Такая линейка применяется при реализации продукции торговой марки «Белвар», которая служит неким индикатором имиджа и репутации магазина. Торговая наценка на фирменную продукцию в 2010 году составляла 15 %.
3. Услуги, в том числе

• услуги по созданию комфорта (наличие парковки, помощь при выборе бытовой техники),

• технические услуги (доставка продукции (при заказе более 1 млн. руб.), послегарантийное обслуживание, продажа запасных частей),
• финансовые услуги (принятие чеков, кредитных карточек), дополнительные услуги (перечни подарков, специальные стенды о продаваемой бытовой технике);
• для обеспечения качественного обслуживания покупателей в магазине осуществляется прием предварительных заказов на временно отсутствующие в продаже товары и запасные части к ним.

4. время, которое требуется для «похода за покупками»: магазин находится в центре города, что уменьшает время презда в магазин из любой точки города. Немаловажным является и возможность легкого обнаружения нужных товаров, т.к. все товары выложены в соответствии с принципами мерчандайзинга, дополнительную информацию о местонахождении товара и наличие других моделей можно получить у консультантов. Отсутствует очередь в кассу в связи с установлением кассовых аппаратов в каждом отделе магазина.

5. атмосфера магазина: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д.

     Эти атрибуты являются основными при сравнении торговых точек по продаже бытовой техники потребителями. Таким образом, ТТД «Белвар» сумел творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек. На основании анализа конкурентной стратегии магазина можно выделить главными конкурентными преимуществами ТТД «Белвар»:

• представление широкого ассортимента продукции;
• доступные цены;
• удобное месторасположение;
• наличие дополнительного ряда услуг.

     Формат  свободного доступа – залог высоких  продаж в ТТД «Белвар». С течением времени потребитель становится все более искушенным, и сегодня, отправляясь за покупками, отдает предпочтение удобному магазину с компетентными продавцами, телефонными консультациями. И задача мерчендайзинга состоит в том, чтобы увлечь покупателя процессом выбора, а затем покупки, чтобы он пришел именно в ТТД «Белвар», а не к конкурентам.

     В то же время у стратегии дифференциации, проводимой ТТД «Белвар», есть несколько слабых мест:

• покупатель не всегда может должным образом оценить уникальность товара, зачастую отсутствует широкий выбор из-за ограниченности товаров белорусского производителями несколькими или одной моделями;
• представленный ассортиментный перечень магазина не достаточно широк, что ведет к невозможности удовлетворить все запросы потребителей;
• существует опасность снижения привлекательности продукции в результате изменения системы ценностей, появления импортных или аналогичных товаров и т.д.

     Для ликвидации недостатков используемой конкурентной стратегии ТТД «Белвар» необходимо разработать план мероприятий  по ее совершенствованию. 

 

     3 Пути совершенствования  конкурентной стратегии ТТД «Белвар» 

     3.1 Разработка плана  мероприятий в  рамках конкурентной  стратегии 
 

     В процессе диагностики стратегического  положения ТТД «Белвар» было выявлено, что оно оценивается как среднее. Это позволяет использовать активную общую конкурентную стратегию в деятельности на рынке бытовой техники.

     Применительно к ТТД «Белвар» при разработке активных розничых стратегий необходимо различать следующие общие цели: увеличение объема товарооборота, увеличение доли рынка, овладение рынком в целом.

     В данном случае существенное увеличение доли рынка или овладения рынка в целом в ситуации неразвитой розничной сети проблематично, т.к. ТТД «Белвар» осуществляет розничную продажу бытовой технике в одном фирменном магазине и значительно увеличить зону обслуживания магазина является невозможным. Цель увеличение доли рынка может рассматриваться в перспективе, для ее достижения необходим ввод в действие новых торговых площадей.

     Из  трех целей, характерных для предприятий  и организаций розничной торговли, было решено направить действия на увеличение объема товарооборота. Увеличение объема товарооборота возможно достичь путем включения в ассортимент новых товарных групп, увеличения объема реализации товара за счет новых программ по стимулированию сбыта, совершенствования технологических решений магазина, в результате чего существенно возрастет эффективность использования торговой площади.